Недовольный клиент может помочь компании стать лучше – подсказать, как необходимо усилить продукт или услугу, указать на ошибки в клиентском сервисе или во внутренних процессах. Задача компании не только измениться, но и превратить такого клиента в своего амбассадора. Специалист в области культуры сервиса Виталий Антощенко в своей книге «Разгневанный клиент, я люблю тебя» описывает, как можно совершить этот переход от негативных эмоций к конструктиву. С разрешения издательства «Альпина PRO» мы публикуем её ключевые идеи.
Как происходит превращение разгневанного клиента в страстного поклонника?
Пример. Несколько лет назад я остановился в одном хорватском отеле на берегу Адриатического моря. Отель представлял собой комплекс зданий разного типа. Мой стандартный номер располагался в отдельно стоящем шестиэтажном корпусе. Буквально в первый же день рядом прорвало канализацию. Так как окна моего номера были недалеко от места аварии, запах стоял непередаваемый.
Я дошёл до административного здания и посетовал на то, что в номере невозможно находиться. Сотрудница отеля, выслушав меня, сразу извинилась, причём так, что я почувствовал, как она сама расстроилась чуть ли не больше меня. Она предложила переехать в другой номер. Это оказался двухэтажный огромный люкс с двумя спальнями, двумя туалетами, гостиной, кухней и прекрасным видом из окна на фонтан.
Я был поражён. Замену номера сделали без доплаты. Я прожил в нём все дни до отъезда. Спустя год я вернулся в тот отель. За полгода до приезда я забронировал «мой» двухэтажный номер. Как вы понимаете, его цена была в несколько раз выше первого, стандартного. Более того, я ещё несколько раз приезжал туда и всегда селился именно в «свой» номер.
Если бы не произошел инцидент с канализационной трубой, я бы благополучно прожил в первом номере, выехал из него и больше никогда бы не вернулся в этот отель. Дело в том, что номер был так себе. Маленький, тёмный, неуютный. Да, я купил его сам, но это не изменило бы моего впечатления от проживания. Однако благодаря тому, что администратор проявила подлинную заботу, отель смог заработать на мне ещё много раз и значительные деньги, причём при полном моём удовольствии.
Принцип, в соответствии с которым создаётся страстный поклонник, основывается на эффекте отскока. Знать его обязан каждый сотрудник.
В какой-то момент человеку нужно решить свою проблему, и он ищет того, кто может ему помочь. Все компании, предлагающие решения, для него выглядят одинаково. Судить он может только по формальным признакам, таким как цена, месторасположение, реклама и отзывы других покупателей.
Выбор, сделанный в итоге в пользу какой-либо компании, скорее напоминает игру в рулетку. Например, вам нужно отдать преимущество одному из двух банков, оба отделения которых располагаются на первом этаже вашего дома; или вы определяетесь с тем, у какого из двух автодилеров купить машину; или в новом для себя городе выбираете между двумя салонами красоты… Ситуация одинакового выбора повторяется для любого продукта и ещё в большей степени для услуги.
Когда вы переступаете порог новой компании, ваша лояльность к ней находится на нуле. Затем, если первый опыт общения с фирмой и качество работы удались, уровень лояльности слегка поднимется. Если во второй, и третий, и четвёртый раз всё хорошо, она и дальше будет расти. До тех пор, пока компания не допустит ошибку.
Например, вы обнаружили, что со счёта пропали деньги, или после очередного техобслуживания появилась царапина на крыле машины, или стрижка вышла неудачной. Как только такое произойдёт, ваша лояльность мгновенно падает вниз (цифра «1» на схеме).
Если сотрудники компании после разбирательств и споров согласятся исправить то, что вас не удовлетворило, уровень вашей лояльности повысится незначительно (цифра «2» на схеме).
Он вернётся к первоначальной позиции в случае, если сотрудники исправят ошибку быстро и при этом будут любезны и доброжелательны (цифра «3» на схеме). И вот мы подошли к кульминации. Если исправить ошибку быстро и позитивно, а затем сразу предоставить клиенту неожиданный подарок, то уровень его лояльности просто взлетит (на рисунке он отмечен цифрой «4»).
Принцип, лежащий в основе эффекта отскока, – это контраст перепада эмоций клиента с резко отрицательных до ярко положительных. В результате разницы потенциалов возникает энергия, толкающая восхищение клиента вверх, и вместе с ней рождается приверженность к компании. При следующем обращении покупателя история его взаимоотношений с фирмой уже продолжится с высокого уровня.
Теперь для вас не является секретом причина, по которой вероятность повторного обращения недовольного клиента выше на 8%, чем довольного. К тому же теперь вы знаете, как совершить чудо его превращения в страстного поклонника. Создать страстного поклонника можно, только предоставив что-то сверх ожидаемого.
Каким требованиям должна удовлетворять система компенсации? Вне зависимости от вашей отрасли она отвечает следующим требованиям:
-
понятна сотрудникам и принята ими;
-
щедрая;
-
быстрая;
-
простая;
-
наделяющая полномочиями;
-
имеющая бюджет;
-
интеллектуальная;
-
эмоциональная;
-
уникальная в восприятии клиентов.
Система понятна сотрудникам и принята ими
Первым шагом при разработке и внедрении технологии по созданию фанатов компании должна быть работа с сотрудниками. Как было бы замечательно, если б они понимали, что недовольный покупатель на самом деле не проблема, а шанс стать героем.
Руководству нужно поставить перед собой цель, чтобы сотрудники перестали бояться признаваться в ошибках при работе с клиентами. Вам поможет, например, такой инструмент, как «рейтинг ошибок». Победителем и обладателем некоего приза станет тот, кто больше всех обнаружит в своей работе ошибок, приводящих к неудовлетворённости клиентов.
Обратите внимание на слова «в своей работе». Это важный нюанс. Иначе есть риск, что сотрудники будут замечать «соринки» у коллег и игнорировать собственные «брёвна». Смысл и принцип действия системы компенсации должны понимать не только сотрудники «первой линии», напрямую работающие с клиентами, но и коллеги из офиса.
Офис обеспечивает достойную деятельность «на передовой». Например, финансовый директор отеля из истории выше могла быть против того, чтобы людей переселяли в дорогие номера. И тогда бы администратор просто посоветовала мне немного потерпеть или погулять, пока устраняется авария. В результате отель потерял бы много денег, потеряв меня. Офисные работники не поняли бы, что их коллеги «с передовой», давая двухэтажный номер, не разбазаривают деньги компании, а совершают героический подвиг – создают страстного поклонника.
Система щедра
В одной из серий фильма про Джеймса Бонда есть фраза, отлично передающая идею требования к системе компенсации. Агент американской разведки говорит Бонду: «Мы не жадные и не бедные». Именно так нужно подходить к недовольному клиенту. На практике же при формировании бюджета деньги для компенсации за ошибки могут не найтись вовсе.
Вспомните о том, что вложение в систему компенсации является более эффективной инвестицией, чем в нового клиента. Самое время ещё раз напомнить и про более высокий процент вероятности повторной покупки, и про внушительные затраты для получения нового клиента, и про устойчивую прибыль от покупателя, остающегося с компанией много лет. Познакомьтесь с основными параметрами использования такой важной черты корпоративного характера, как щедрость, при создании системы компенсации.
Ориентироваться на свой размер бизнеса и на покупателей. Не существует универсального понятия щедрости. Согласитесь, что возможности по её проявлению у индивидуального предпринимателя, ремонтирующего обувь, и у крупной международной корпорации разные. Более того, в одной и той же компании тоже по-разному представляют, что будет для их организации щедрым поступком.
Чтобы прийти к общему мнению, нужно организовать обсуждение среди сотрудников. Оно станет эффективнее, если включить в него информацию от финансового подразделения и портрет целевого покупателя. Финансовая информация поможет адекватно оценить возможности компании и размер средств, получаемых от клиентов. Портрет целевого покупателя нужен для понимания его психологического профиля и того, что для него считается щедростью. Ожидания клиентов относительно щедрости сапожника и газового гиганта будут абсолютно разными.
Показывать усилие. Клиент должен чувствовать, что компания ради него идёт на жертвы. Он должен видеть, что у компании нет лишних средств, но ради него она готова их изыскать, тем самым показывая, кто для неё является ценным.
Удивлять. Если лица сотрудников будут суровыми и скорбными, то их действия вызовут лишь сочувствие. Если же они приветливы и доброжелательны и к тому же идут на жертвы ради помощи покупателю, это уже достойно удивления. Удивляет всегда то, чего мы не ожидаем. То, что отличается от привычного. Способность компании постоянно удивлять своих покупателей зависит от творческого потенциала сотрудников. Руководители, ценящие и развивающие творческий подход в работе, имеют серьёзное преимущество перед теми, кто недооценивает эту составляющую в использовании системы компенсации.
Менять. Этот параметр является следствием предыдущего. Компенсация не константа, единожды принятая много лет назад. Она обязана постоянно пересматриваться и обновляться. Как только клиенты перестали удивляться усилиям компании, или привыкли к ним, или конкуренты внедрили у себя похожие программы, придумывайте новые удивительные проявления заботы.
Контролировать злоупотребления. Компенсация является привлекательной мишенью для злоумышленников, желающих незаслуженно обогатиться за чужой счёт. Многие руководители не спешат внедрять программы компенсации из-за страха, что выделенные средства на исправление ошибок будут просто-напросто разворованы. Подобные опасения небеспочвенны, но единственный союзник руководителя – его сотрудники. Только они могут контролировать расходование средств так, чтобы ими не воспользовались профессиональные мошенники или родственники и знакомые работников компании.
Что же касается моральной чистоплотности самих сотрудников, то их лояльность всегда равна лояльности к ним руководителя.
Система быстра
В работе с жалобами критическим фактором является скорость. Виртуальный секундомер запускается в тот момент, когда покупатель озвучил свою жалобу первому попавшемуся на его пути представителю компании. Именно это время является реальным, а не срок поступления жалобы в клиентский отдел. Истинная точка отсчёта находится всегда в восприятии клиента.
Есть специальная формула, показывающая зависимость воспринимаемого клиентом уровня качества от времени, истраченного на решение его претензии.
- КРП – качество работы с претензией (впечатление клиента);
- Дм – действие на месте, решившее претензию клиента;
- В – затраченное время на решение претензии клиента.
Чем дольше компания принимает решение, тем дольше клиент находится в ситуации неопределённости и психологического напряжения. Последствия этой «травмы» бывает невозможно «вылечить» даже самой щедрой компенсацией. Чтобы произвести достойное впечатление на клиента, ваша система компенсации должна обеспечивать сотрудникам возможность действовать молниеносно и слаженно.
Система проста
Важным признаком корпоративной системы компенсации является её простота. Она обеспечивается в двух плоскостях.
Клиент - жалуется. В большинстве компаний вы наблюдаете инфантильность, которую можно выразить словами сотрудников: «Если бы клиент пожаловался, мы бы сделали всё, чтобы он остался доволен. Но он же ничего не сказал».
Только один из 4-5 покупателей решается пожаловаться. Следовательно, компания должна занять активную и доброжелательную позицию, чтобы клиенты хотели и не боялись высказывать свои претензии. Лучший способ – показать на примере, как это работает и приносит положительные плоды. Например, магазин может продемонстрировать на информационной доске подлинный интерес к покупателям и их реальное влияние: «Теперь по субботам мы открыты на час дольше, потому что наши клиенты об этом попросили. Спасибо, что помогаете лучше работать для вас!»
Нужно непрерывно «охотиться» за негативными эмоциями своих клиентов, благодарить и поощрять их за это, в том числе финансово. Вы можете даже провести удивительную акцию под названием «Мы покупаем ваши жалобы!».
Сотрудник – применяет. Поскольку в реакции на претензию важна скорость, система компенсации должна давать максимальную возможность принять решение «на месте». Оценить, насколько компания продвинулась в работе с разгневанным клиентом, можно в течение трёх минут. Идеальным состоянием считается то, когда передача вопроса о компенсации «наверх» происходит так редко, что не вспомнить, когда это было в последний раз.
Система наделяет полномочиями
Неуверенность в персонале заставляет руководителя держать всё в своих руках. Страхуя себя от ошибок подчинённых, менеджеры тормозят рабочие процессы из-за того, что перегружены задачами, решение которых берут только на себя. Сотрудники «первой линии» должны приобрести навык и право принимать решения ответственно и безопасно для компании. Причем не хуже, чем это делает руководитель, а порой даже лучше его. Ограничением может быть только недостаточная практика, но она лишь дело времени. Как только сотрудники получат право на самостоятельность, система компенсации значительно прибавит в скорости.
Система располагает бюджетом
Наличие определённого бюджета делает систему компенсации более удобной для использования сотрудниками и позволяет контролировать качество продукта (услуги). С помощью бюджета легче сформировать единый взгляд на то, что в представлении компании является, например, щедростью. Он объединяет различные точки зрения сотрудников, организуя стратегический корпоративный подход.
Система интеллектуальна
Качественная система компенсации должна обладать «разумностью», позволяющей компании одновременно решить три задачи:
-
определить причину, вызвавшую недовольство клиента;
-
создать страстного поклонника благодаря применению наиболее подходящей компенсации;
-
эффективно тратить средства с учётом «идеологического» портрета клиента.
Система эмоциональна
В технологиях не будет прока, если ими управляют бездуховные или равнодушные люди. Технологии и специализированные инструменты работы с конфликтами должны рассматриваться только как сопутствующие. Их роль – усиливать и без того сильных сотрудников, позволяя довести их работу до совершенства. Сотрудники – это самое дорогое, что есть у компании. Какие они, зависит от руководителя.
Система уникальна в восприятии клиентов
Как проверить, что система компенсации правильно настроена и эффективно работает? Клиенты должны хотеть рассказывать своим знакомым о том, как удивительно и по-человечески с ними поступили ваши сотрудники. Они должны снова и снова обращаться в вашу компанию сами и страстно рекомендовать её другим, создавая положительное сарафанное радио.
Итак, система компенсации является мощным инструментом, способным, словно рычаг, кардинально изменить ситуацию конфликта с отрицательной на положительную. Для этого все сотрудники должны быть командой сплочённых людей, желающих сделать своего клиента счастливым.
Подробнее о взаимоотношениях между компанией и её клиентами читайте в книге Виталия Антощенко «Разгневанный клиент, я люблю тебя».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
