Как предпринимателю выстроить персональный бренд

Личный бренд предпринимателя помогает развиваться его компании. Увеличивается объём потенциальной аудитории, партнёры охотнее соглашаются на сотрудничество или предлагают его сами, растут продажи. Но важно не допустить ошибок в стремлении постоянно рассказывать о себе и своей работе. О том, что стоит учесть при выстраивании личного бренда, порталу Biz360.ru рассказала Марина Корягина, внешний PR-консультант.

Тема личного бренда сейчас пользуется огромной популярностью, хотя она вовсе не нова. Продвижение первого лица всегда было частью общей PR-стратегии компании: генеральный директор или собственник выступал от имени корпорации на профильных мероприятиях, давал интервью и прочее. С распространением соцсетей и новых медиа методы продвижения, которые на протяжении многих лет применяли пиарщики крупных компаний, стали доступны всем. Фитнес-тренер, риэлтор, кондитер, финансовый консультант – человек любой профессии может создать свой публичный образ и стать узнаваемым. 

Развитие личного бренда особенно актуально для сегмента B2С – когда продукт или услугу продают конечному потребителю. 

Личный бренд – это образ человека, который вызывает у аудитории ассоциативный ряд чувств, эмоций, а также желание быть или не быть к нему причастным. Как правило, он формируется на основе ценностей и смыслов, а также на основе опыта и экспертизы, если цель – иметь авторитет в профессиональной среде. 

Главное, на что влияет личный бренд – это доверие и узнаваемость. Любая инициатива человека с сильным личным брендом тут же получает резонанс и отклик аудитории. Клиентская база растёт органически, а партнёры зачастую сами предлагают интересное сотрудничество, совместные проекты и поддержку. 

Для стартапа, малого и среднего бизнеса собственный бренд основателя – важный атрибут. Он выполняет роль ускорителя: продвижение компании происходит быстрее. 

Например, в небольшом ресторане с авторским меню наверняка будет больше посетителей, если они узнают историю о том, как шеф-повар вдохновился природой и кухней Гаити, после чего адаптировал её под тренды ЗОЖ и открыл свой ресторан. 

В массовом сегменте не так важно, кто стоит за большой сетью фастфуда, если кормят там вкусно, а заведения находится у каждой станции метро. В концептуальный же ресторан идут по другим причинам, на которые нередко влияет фигура основателя или управленца. 

Аналогичная тенденция в сфере ритейла, где для массового сегмента личный бренд, как правило, не важен. Возьмем, к примеру, Wildberries. Мало кто из широкой аудитории может назвать имя основателя маркетплейса. Компания решила усилить репутацию с помощью имиджа первого лица уже после того, как он стал крупным проектом. 

Пример из более нишевого сегмента демонстрирует обратное. Концептуальный бренд одежды 12 STOREEZ стал популярен в том числе благодаря продвижению личного бренда его создателей. Каждая модница, которая заходит в магазин, хоть раз слышала про сестёр Голомаздиных. 

Бывает, что предприниматель становится одержим целью усилить личный бренд. Тогда он сразу переходит к действию: увеличивает присутствие в медиаполе всеми возможными способами, при этом допускает ряд ошибок. 

• Первая и самая распространенная – отсутствие понимания конечной цели при построении личного бренда. Точка Б, куда человек хотел бы прийти, туманна. Поэтому действия по продвижению происходят в хаотичном порядке, не дают положительного результата. Например, точкой Б для дизайнера может быть «открытие сети магазинов одежды по всей стране», «мировая известность», «создание школы для дизайнеров» и т.д. Для достижения каждой из этих целей будет своя стратегия, каналы и инструменты продвижения. Очень важно определить конечную цель сразу, на старте, чтобы исключить хаотичность в действиях и не тратить время и ресурсы впустую.
  
  

• Другая проблема – оценка эффективности отдельно взятых инструментов. Бывает, что на PR-активность, будь то участие в мероприятии, специальный проект в СМИ или коллаборация с блогером, смотрят в отрыве от стратегических целей личного бренда. Инициатива может казаться привлекательной в моменте, но не способствовать решению долгосрочных задач.
  
  

• Третья популярная ошибка – использование нерелевантных каналов продвижения. Амбициозное желание предпринимателя оказаться на первой полосе «Ведомостей» или Forbes оправдана для целей B2B сегмента, но если ваши клиенты – обычные потребители, то вряд ли им важна упоминаемость в бизнес-СМИ. 

Или, например, в погоне за большой аудиторией блогера эксперт часто забывает оценить, насколько схожи её ценности и смыслы с его личным брендом. Если есть расхождения, то вряд ли он найдёт там своих клиентов. Это же относится и к форматам личной коммуникации: выступлениям на форумах и конференциях. Даже если там будет сто тысяч зрителей, может быть ни одного целевого. 

Это стратегические ошибки, но есть ещё и тактические, которые проявляются в небольших ежедневных действиях: 

• Отсутствие баланса между количеством и качеством посещаемых мероприятий. В попытке максимизировать присутствие в медийном пространстве человек может тратить время впустую только потому, что у него возникает ощущение «надо быть везде». Случай из практики: основатель агентства недвижимости решил посетить популярную музыкальную премию с целью обрести там звёздных клиентов. Это не самый действенный метод!
  
  

• Публикация разнородного контента. «Теперь я буду активно развивать социальные сети», – решает предприниматель. И вот у него в ленте пробежка, зарядка, завтрак, обед, собаки, кошки, дети, школы. Возникает вопрос: что он хочет этим сказать, какие стороны личного бренда подсветить? Активность? Семейные ценности? Любовь к собакам? Здоровый образ жизни? Что должна считать его аудитория? Если мы говорим обо всём, значит, не говорим ни о чём. 

После того, как разобрали ошибки, возникает вопрос: а как надо выстраивать личный бренд? Как и в любой бизнес-задаче, для этой характерен стратегический подход. 

Выделим несколько ключевых моментов. 

• Самое основное – определить конечную цель, результат, к которому хочется прийти в контексте личного бренда. Цель стоит формулировать по методике SMART: конкретная, измеримая, достижимая, значимая и ограниченная во времени. Также при целеполагании поможет SWOT-анализ: желательно расписать свои сильные и слабые стороны, а также возможности, которые предлагает рынок, и риски. Помимо рационального подхода, стоит честно ответить себе, в чём видится личная миссия, чем на самом деле хотелось бы заниматься.
  
  

• Важно выявить, какие ценности и смыслы хочет транслировать предприниматель. Часто персональный образ становится неотделим от восприятия бизнеса или продукта. Если собственник компании транслирует философию бренда своим образом жизни – это, безусловно, поможет развитию бизнеса. Любимый мною пример – Ирена Понарошку. Личный бренд она создаёт кропотливо на протяжении многих лет, базируясь на темах осознанного образа жизни, здорового питания, экологичности во всём. Честность – ключевая ценность личного бренда Ирены, она ведёт искренний диалог с подписчиками, формируя тем самым лояльность и высокий уровень доверия. Закономерно, это положительно сказывается на развитии ее бизнес-направлений.
  
  

• Определить целевую аудиторию личного бренда. Развитие персонального бренда не всегда напрямую связано с привлечением новых клиентов. Иногда предприниматель использует этот инструмент для стратегических целей бизнеса – успешного взаимодействия с бизнес-партн`рами, инвесторами и т.д. Соответственно, и целевая аудитория личного бренда основателя может отличаться от целевой аудитории самого бизнеса. В этом случае нужно отдельно её изучить. Чем подробнее описать портрет того, кого нужно привлечь, тем больше вероятность «достучаться» до этой аудитории. 

Это далеко не все элементы, которые нужны для стратегии персонального продвижения, но эти три позволят создать базу и определить вектор движения. 

Личный бренд – это голос бизнеса. От того, как будут воспринимать предпринимателя, зависит дальнейшее развитие компании, доверие сотрудников, клиентов и партнёров. Формирование имиджа требует детальной работы и тщательно продуманной стратегии, грамотно выстроенного медиаобраза, а также правильно подобранных каналов продвижения с учетом всех возможностей, которые предлагает рынок. 

Строить личный бренд по наитию, делая что-то эпизодически, или следовать стратегии – решает каждый для себя сам. Главное отличие хаотических движений от последовательных действий в том, что второе приводит к желаемому результату. Рост узнаваемости и доверия – это следствие продуманных шагов, когда мы идём от стратегических целей к тактическим решениям. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360