Почему названия одних компаний постоянно мелькают в СМИ и про их продукты охотно рассказывают популярные издания, а другие обделены вниманием журналистов и не известны потенциальной аудитории? Ответ до неприличия прост: руководство первых понимает важность пиара и делает определённые шаги в этом направлении. О том, почему важен пиар для малого бизнеса и как запустить продвижение своего продукта в СМИ, в своей авторской колонке рассказала основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгения Лампадова.
Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства
«ЛАМПА». Образование: журналистика (АлтГУ) и международные отношения (МГИМО, магистр). До запуска собственного бизнеса занималась связями с общественностью в компании «Danone-Юнимилк», НПФ «Благосостояние», «АПК-холдинге», Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), онлайн-школе английского Skyeng, компании Wikimart. Специализируется на консалтинге в сфере кризисных коммуникаций, построении брендов для IT и FMCG-компаний. Автор курса «Антикризисные коммуникации» (РУДН, приглашённый лектор).
Уже прошло достаточно много времени с тех пор, как я не занимаюсь продвижением малого бизнеса, но до сих пор периодически мне в Facebook пишут основатели небольших проектов с просьбой помочь сделать их бизнес известным и популярным, или же обращаются за советом, так как денег на штатного пиарщика у них нет, а желание продвигать бизнес, используя пиар-инструменты, есть.
- Пиар (PR, public relations) – создание благоприятного имиджа товара, услуги, бренда или конкретного человека с помощью средств массовой информации, digital-каналов, социальных сетей и т.д.
Увы, у меня нет единого «правильного» рецепта, потому как всё очень индивидуально и зависит от конкретного бизнеса: его особенностей, стадии, планов etc. Правда, есть некие универсальные правила и инструменты, которые могут пригодиться большинству малых предпринимателей. Расскажу сегодня о них.
Но сначала поговорим о том, про что стоит забыть, когда вы начинаете заниматься пиаром своего маленького, но гордого и перспективного бизнеса.
1. «Я сейчас работаю, мне не до пиара, займусь им попозже»
Такой подход оправдан, если вы вдруг вырастили молодильное яблоко, сконструировали волшебную палочку или что-то в этом роде. Большинство же существующих на рынке продуктов и услуг не продадут себя без дополнительной регулярной информационной поддержки, нравится вам это или нет. И это уже давно не теорема, а аксиома. Это значит, что пиар-поддержкой своего товара или услуги вам нужно будет заниматься ежедневно, а не когда захочется, выполняя одновременно две функции – и управленца, и пиарщика.
2. «Мне нужны клиенты и инвестиции завтра»
Если вы начинаете рассказывать о своём проекте широкой аудитории с нуля, то, конечно, можете спать и видеть такое развитие событий, но, когда проснётесь, всё же забудьте об этом. За редким исключением, требуется время, чтобы пиар стал приносить вам клиентов, инвестиции и другой профит, впрочем, как и бизнес в целом. Это ежедневная работа - сначала фундамент, потом кирпичик за кирпичиком, и так - до самой крыши. Дом можно построить за неделю? За редким исключением - нет. Вот и здесь это работает так же, то есть «в долгую».
3. «Мелочи не важны, главное - в целом»
Именно мелочи в пиаре и важны. Начиная от того, бьются ли у вас финансовые показатели, продолжая тем, что и как вы говорите, и заканчивая тем, как вы и команда выглядите и ведёте себя. И так - день за днём, раз за разом. Нельзя делать красивый лендинг с текстами, написанными плохим русским языком. Потому что содержание - важно. Нельзя продавать исключительно вкусный мёд в пластмассовой некрасивой банке. Потому что упаковка имеет большое значение. Нельзя рассказывать о том, почему конкуренты плохие, а вы – в белом пальто. Потому что важно, что вы говорите о себе, а не о других.
А теперь, наконец, о том, по каким правилам продвигать свой бизнес.
1. Определитесь с тем, какую основную бизнес-задачу и за какой срок вы хотите решить с помощью пиара: репутация, продажи, инвестиции, капитализация?
2. Составьте список пиар-инструментов, которые помогут вам эту задачу решить:
- публикации в СМИ;
- работа с блогерами и лидерами мнений;
- участие в конференциях и других мероприятиях;
- партнёрский кобрэндинг и бартерное сотрудничество;
- развитие и продвижением своих аккаунтов в социальных сетях.
3. Детально проработайте каждый из методов. (Ниже мы это разберём на примере конкретного инструмента - «Публикации в СМИ»).
4. Посмотрите, где и что о себе рассказывают ваши конкуренты и с какой бизнес-целью. Возможно, вы решите в итоге принципиально так не действовать или, наоборот, что-то позаимствуете, ключевое слово – «что-то», идти тем же путем вряд ли стоит.
5. Действуйте!
I. Чтобы представители СМИ быстро могли найти информацию о вашем проекте, нужно написать справку о вашем бизнесе и небольшую биографическую справку о вас.
Конкретный пример:
II. Составьте список СМИ, которые читает интересная вам аудитория (покупатели, инвесторы, чиновники?).
III. Составьте список журналистов, которые в этих СМИ в настоящее время пишут о малом бизнесе.
После чего изучите профайлы этих журналистов в социальных сетях, благодаря этому вы получите представление о каждом человеке, с которым хотите наладить рабочий контакт. Найдите электронный адрес журналиста, именно это по-прежнему наиболее удобный канал для связи, а не телефонные беседы и общение в соцсетях. Если у вас есть общие знакомые, попросите предварительно вас представить и отрекомендовать.
IV. Сформулируйте, что именно каждому из медиа вы можете предложить рассказать про свой бизнес и в каком формате.
Для одного издания это может быть журналистская история о вашем продукте или услуге, для другого – ваша экспертная колонка про рынок, на котором вы работаете, для третьего – комментарий по теме или идея рыночного обзора с вашим участием.
V. Сформулируйте текст письма и попросите журналиста о личной встрече, чтобы рассказать о вашей компании и продукте/услуге.
Если вас в ответ попросят выслать дополнительную информацию – это нормально, оперативно дошлите, честно ответив на все вопросы.
Если вас попросят переформулировать что-то в описании вашей компании – это нормально, переформулируйте.
Если вас попросят дать контакты третьих лиц, которые могут подтвердить ваши слова – это нормально, дайте.
- Важно! Не писать общих писем, не предлагать всем одно и то же, не соглашаться на платные публикации, не обижаться, если вам не ответят или поначалу откажут в сотрудничестве, не пытаться «подружиться» (подлизатьcя, польстить). Только выгодное обеим сторонам сотрудничество, только хардкор.
И помните, а также повторяйте как мантру утром, днём и вечером: если вы долго стучите в дверь, кто-нибудь её всё равно откроет, рано или поздно, так или иначе.
Евгения Лампадова: «Мои первые полгода в бизнесе: полёт нормальный!»
Алексей Федосеев: «Зачем нам маркетплейс и как будем конкурировать с Avito»
Владимир Завертайлов: «Что такое туалетное делегирование и как с ним бороться»
