User Generated Content (UGC) - это уникальный контент, который создают пользователи. Формат таких материалов может быть самым разным: от простых отзывов до развёрнутых постов, фотоотчётов или видео. О ценности UGC-контента говорят много, но главным образом как об инструменте для управления репутацией бренда. Существенно меньше внимания уделяют его влиянию на SEO. О том, как влияет пользовательский контент на поисковое продвижение интернет-магазина и какие потенциальные риски есть в использовании UGC, в своём корпоративном блоге рассказали специалисты digital-агентства Artisan-Team.
Если для обычного сайта пользовательский контент играет скорее второстепенную роль, то в случае с интернет-магазинами он имеет значимый вес. Электронная коммерция, грамотно использующая возможности UGC, получает важные маркетинговые преимущества:
-
увеличение доверия к продуктам и бренду в целом;
-
побуждение аудитории к совершению покупки;
-
дополнительный канал коммуникации с аудиторией, создающий ощущение сообщества бренда;
-
возможность обратной связи с клиентами;
-
положительное влияние на SEO.
Использование UGC - это не только отличная возможность напрямую увеличить продажи, расширить аудиторию бренда и повысить уровень доверия к сайту или продукту, но и эффективный способ усилить позиции магазина в поисковой выдаче.
Наибольшее распространение в интернет-торговле получили следующие типы UGC.
Отзывы. Самый привычный формат UGC-контента, без которого интернет-магазин сегодня воспринимается с недоверием. Мнения других пользователей служат весомым фактором при выборе того или иного товара для многих потребителей. Этот формат предполагает минимальную вовлечённость модератора, в обязанности которого входит чистка спама, отклик на негативные комментарии и возникающие вопросы.
Обзоры. Это развёрнутые посты покупателей. От отзывов их отличает не только объём, но главным образом содержание - в обзорах присутствует потребительский анализ и доказательная база. Мотивировать пользователя на написание такого контента сложнее, но и эффект от него существенно выше, особенно, если говорить о SEO. Учитывая, что полагаться на один лишь энтузиазм покупателей в этом случае не приходится, придётся подумать о вознаграждении - это может быть приятная скидка на последующую покупку или другой бонус. Обзоры пользуются популярностью и ими часто делятся. Поэтому не забудьте интегрировать кнопки шеринга, чтобы получать больше трафика и ценные крауд-сигналы из социальных сетей.
Вопрос-ответ. Пользователи задают вопросы - представитель магазина или бренда отвечает. Это довольно эффективная схема взаимодействия с аудиторией. Конечно, пользовательского вклада здесь немного, и ведение такого блока требует усилий отдельного сотрудника. Но практика показывает, что такая стратегия оправдана: подобный контент максимально полезен как с точки зрения пользовательского опыта, так и поискового ранжирования. Важно, что тексты службы поддержки получаются более предметными и не размывают контекст страницы.
Фото. Возможность добавлять фотографии - эффективный способ увеличить присутствие уникального и полезного контента на сайте. Это один из самых легкодоступных форматов UGC - сегодня у каждого есть смартфон, и чтобы сделать снимок не нужно больших усилий, поэтому многие люди активно вовлекаются в этот процесс.
Отдельно отметим, что добавляемые фото важны не только для пользовательского опыта, но и для поискового ранжирования. С точки зрения SEO заливаемые фотографии - это простая и удобная возможность улучшить поведенческие факторы на странице и предотвратить проблему дублей, когда поисковые системы воспринимают карточки похожих товаров как идентичные документы. Также UGC-фотографии служат мощным импульсом для прямого роста продаж - они воспринимаются более реалистично и лучше мотивируют потребителей на совершение покупки.
С точки зрения продвижения наиболее проблемными элементами интернет-магазинов являются страницы товаров. Во-первых, их сложно наполнять текстовым контентом, оптимизированным под семантику, поскольку это требует много ресурсов и далеко не всегда оправдано с точки зрения результата. Во-вторых, страницы однотипных продуктов часто воспринимаются поисковыми системами как дубли и приводят к проблемам с ранжированием.
При всех сложностях с точки зрения SEO карточки товаров остаются ключевым компонентом любого интернет-магазина. На них сосредотачивается важный пользовательский опыт и именно здесь принимается решение о приобретении того или иного продукта. Грамотная интеграция UGC-контента на этих страницах способна решить сразу несколько глобальных проблем: поставить карточки на самообеспечение уникальным контентом, уменьшить риск дублей, положительным образом повлиять на позиции всего сайта в выдаче и улучшить опыт взаимодействия пользователей с ресурсом.
Главное преимущество пользовательской активности - увеличение объёма контента на страницах. С точки зрения поискового продвижения это принципиально значимый момент. Конечно, при условии, что материал остается релевантным. Такие тексты создают смысловой контекст, который помогает поисковым роботам определить тематику и интент документа. Всё это положительным образом сказывается на ранжировании и усиливает позиции страницы в выдаче.
Тексты в отзывах, обзорах, блоках вопрос-ответ становятся естественным источником главным образом низкочастотных и низкоконкурентных запросов (Long Tail). Именно эта семантика выступает основной движущей силой при продвижении страниц товаров. Также в пользовательских текстах естественным образом генерируется массив LSI-запросов, которые уточняют контекст страницы и вносят существенную лепту в прокачку SEO.
Поддерживая пользовательскую активность на сайте, проект получает постоянный источник свежего контента. Таким образом, содержание документа не перестаёт обновляться и актуализироваться, что является ещё одним важным условием поискового ранжирования и положительно отражается на видимости страниц в выдаче.
Помимо прямого влияния на SEO, пользовательский контент хорошо прокачивает поведенческие факторы на страницах. Отзывы, обзоры, фотоотчёты вовлекают посетителей во взаимодействие с сайтом, снижая показатели отказов и увеличивая длительность сессий. Всё это не проходит мимо внимания поисковых алгоритмов и усиливает позиции страниц в выдаче.
Интеграция пользовательского контента в стратегию продвижения магазина требует продуманного подхода - без этого привлекательная на первый взгляд идея может принести неприятности.
В первую очередь речь идёт о проблеме спама. Рано или поздно он появляется везде, где есть возможность комментирования. Его могут генерировать живые пользователи, конкуренты или боты. Вне зависимости от своего происхождения спам наносит ощутимый урон поисковой репутации сайта.
Во-первых, флуд в комментариях размывает релевантность страницы. Во-вторых, спамная бот-активность распознаётся поисковыми алгоритмами и ухудшает ранжирование документа. Наконец, сайты с немодерируемыми и заспамленными тредами выглядят запущено, что подрывает к ним доверие значительной части аудитории. Отдельно отметим и то, что подавляющий процент спама - это ссылки. Без надлежащего контроля сайт с открытыми комментариями быстро превращается в ссылочную помойку, что гарантированно ухудшает его позиции в поисковой выдаче.
Пользовательский контент нуждается в постоянном контроле. В задачи соответствующего сотрудника должно входить не только отклонение спамных комментариев и удаление нежелательных ссылок, но и проверка заливаемого контента на уникальность (в первую очередь это касается обзоров), удобочитаемость и приемлемость содержания (особенно в случае с фотографиями). Часть процессов по модерации UGC-контента можно автоматизировать, например, настроив блокировку комментариев со ссылками на внешние ресурсы.
Отдельное направление работы при внедрении UGC - коммуникация с пользователями и оперативное решение вопросов, которые могут навредить репутации магазина. Вполне очевидно, что любому ecommerce-проекту придётся иметь дело с негативными отзывами. Удалять неугодные комментарии - не самая добросовестная стратегия, которая к тому же чревата дурной славой о магазине и подрывом репутации.
Столкнувшись с негативным отзывом, модератору необходимо оценить объективность претензии и суметь максимально корректно решить кризисную ситуацию. Причём делать это нужно через публичную дискуссию в комментариях - остальная аудитория должна видеть, что магазин открыт для критики, готов решать все вопросы и несёт ответственность за предоставляемый сервис.
Внедряя на сайте возможность добавления пользовательских фото и видео, заранее подумайте о том, что в большом объёме такой контент создает дополнительные нагрузки на сервер и может ухудшить скорость загрузки страниц. В этом случае уделяйте внимание внутренней оптимизации и следите за тем, чтобы формат хостинга соответствовал текущим нагрузкам сайта.
Источник: Artisan-Team.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
