Продукт и его качество, уровень сервиса, ценообразование – эти параметры важны в деятельности любой компании. Но то, как она воспринимается клиентами и конкурентами, во многом зависит и от её имиджа. Он формируется независимо от того, работают ли над ним в компании специально или нет. Марина Мелия, психолог с многолетним стажем, в своей книге «Бизнес – это психология», даёт практические советы о том, как определить подлинный образ своей фирмы и как его улучшить. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.
Имидж компании формируется независимо от того, занимается этим кто-либо целенаправленно или нет. И очень важно создавать образ осознанно. Сегодня руководители многих компаний это понимают: неслучайно семинары и консультации по построению имиджа пользуются большой популярностью.
Однако имидж организации - это не только узнаваемый бренд, манеры общения сейлз-менеджеров и звучащая по радио реклама. Это сложная целостная система, в которой нет несущественных мелочей.
Мой многолетний опыт позволяет выделить основные принципы, опираясь на которые можно создать эффективный имидж. В основе - та же триада, что и при построении имиджа индивидуального: «цель», «люди», «я» (здесь - индивидуальные особенности компании). И «зона имиджа» - пересечение этих трёх условных окружностей.
Цель
Прежде всего, нужно ответить на вопросы: каковы миссия организации, цель, стратегические ориентиры, какие направления являются приоритетными, какие продукты и услуги необходимо продвигать и т. п. Если есть чёткое понимание этого, тогда становится очевидным, какие элементы имиджа будут работать на вас, а какие против, чего явно не хватает, а что является лишним.
Люди
На кого конкретно направлен имидж, кто является целевой аудиторией организации? В большинстве компаний в первую очередь это клиенты. Часто важной аудиторией становится также профессиональное сообщество.
Существуют и различные агенты влияния, например, авторитетные люди, эксперты, госчиновники и т.д. Нельзя забывать о мнениях и ожиданиях внутренних потребителей имиджа - тех, кто работает в компании. Какая из этих групп выйдет на первый план, зависит от деятельности компании и её целей. Обозначив целевой сегмент, можно, например, чётко определить круг изданий, где публикация статей о компании и её рекламы будет наиболее эффективной; наметить мероприятия и акции, в которых стоит принимать участие; спланировать расположение магазинов и выставок; выбрать стиль сувенирной продукции и т. д. и т. п.
Я (индивидуальные особенности компании)
Каковы индивидуальные особенности компании, конкурентные преимущества, что отличает её от других и выделяет на общем фоне? Сильные стороны нужно уметь грамотно подчеркнуть, и они будут работать на вас и в бизнесе, и в имидже. «Коньком» одной фирмы может быть многолетний опыт работы, другой - сотрудничество с западными специалистами и внедрение новейших технологий, третьей - разветвлённая сеть магазинов в регионах и т. д.
Важный вопрос при определении индивидуальных особенностей компании - как будет подаваться фигура руководителя. Это каждая компания решает для себя сама, в зависимости от своих целей и личности самого руководителя. Часто глава компании - явный лидер и позиционирует свою организацию как авторскую, где его роль весьма существенна. Но иногда важнее показать организацию, прежде всего, как систему - в этом случае руководителю выгоднее оставаться в тени. Важно сделать определённый выбор, и тогда многие вопросы будут решаться почти автоматически: например, ставить ли фотографию руководителя в буклетах и отчётах, что помещать на сайте, кто даёт интервью и т.д.
Говоря об эффективном имидже, не стоит забывать и о зоне «ближайшего развития» всех направлений триады: целей, аудитории, индивидуальных особенностей компании. Вы ещё не достигли этих целей, ещё не работаете с этими людьми, ещё не обладаете какими-либо конкурентными преимуществами, но это уже есть в ваших планах, вы убеждены, что обязательно всё это осуществите. В этом случае планы заранее могут быть прописаны в буклетах, звучать в интервью, рекламе и т.д. - ведь наши слова и мысли материальны!
Итак, если мы чётко ответим на все вопросы, которые возникают при анализе триады, то станет ясно, какой образ в идеале должен быть у компании. При этом очень важно поддерживать динамический баланс всех составляющих эффективного имиджа, так как они находятся в постоянном движении: изменение целей компании может повлечь за собой изменение целевой аудитории и соответственно транслируемых конкурентных преимуществ и т. д.
И на мой взгляд, чётко отслеживать эти изменения, а значит, своевременно корректировать имидж не сможет ни одно самое сильное PR-агентство или опытные имиджмейкеры - в первую очередь это задача самого руководителя. А для этого нужно четко представлять, каким должен быть имидж.
Задумайтесь, а насколько эффективен тот образ, который есть у компании сейчас? Какой видят вашу компанию окружающие - клиенты, партнёры, соискатели? Чтобы ответить на эти вопросы, нужен довольно тщательный анализ. Однако предварительный «аудит», который не требует какой-то специальной подготовки, можно провести собственными силами - это позволит дать чёткие указания специалистам, которые будут разрабатывать конкретные элементы имиджа. Такая «инвентаризация», как правило, занимает один день. Разобьем этот процесс на три шага.
Шаг первый: что внутри?
Я предложила нескольким руководителям крупных компаний, работающим в разных сегментах рынка, провести простой эксперимент: представить, что каждый из них - клиент, который пришёл в их компанию впервые. Перед ними стояла задача пройти весь путь, который проделывает посетитель, причём важно было смотреть на всё увиденное, как говорил психолог Эрик Берн, взглядом «наивного марсианина» - ничего не оценивая, не высказывая своего эмоционального отношения к тому, что увидели, ничего сходу не отвергая. Просто собирать данные, отмечать всё, что успеют заметить.
Сперва некоторые из них отнеслись к такому эксперименту скептически: мол, что можно увидеть в собственном офисе, который и так видишь каждый день. Однако результаты поразили: каждый из них совершил на этом пути немало открытий, позволивших многое изменить в своих компаниях, в том числе существенно скорректировать имидж.
Первое открытие поджидало одного из руководителей прямо во дворе собственного офиса: оказалось, что посетители вообще не могли подъехать к зданию на машине - все проезды были перегорожены шлагбаумами, куда пропускали только руководство, а мест для парковки клиентов не было предусмотрено вовсе.
Другой руководитель, собственник крупной торгово-производственной компании, отправился на экскурсию на собственный завод, где недавно была открыта выставка-продажа. И был неприятно удивлён, когда обнаружил, что само предприятие можно найти с большим трудом: производство находилось в пригороде, но ни одного указателя и опознавательного знака вывешено не было. Более того, на самом заводе не было ни одной таблички с указанием фирмы, и даже сами сотрудники затруднялись объяснить, кому оно принадлежит. Неприятный сюрприз ожидал его и в салонах-магазинах: оказалось, что все вывески выполнены в разных стилях, вплоть до цветов и логотипов. Так произошло потому, что год назад компания поменяла фирменный стиль, а все вывески до сих пор заменить не успели. В результате клиенты, посещавшие салоны, даже не понимали, что это одна и та же фирма.
А вот впечатления президента крупного банка: «Мы проводили активную рекламную кампанию для частных клиентов, в которую было вложено много средств. Но, когда я понаблюдал, как охрана и сотрудники фронт-офиса обходятся с многочисленными посетителями, которые откликнулись на эту рекламу, я понял, что у них могло сложиться впечатление, что клиенты банку вовсе не нужны. Пропуска оформлялись долго: нужно было стоять в очереди и ждать, пока охрана дозвонится до сотрудника, к которому пришёл посетитель. А тот, кто предварительно не договорился с менеджером о встрече, не всегда мог быстро сориентироваться и понять, кто мог бы ему помочь: я заметил, что многих долго «переправляли» с одного телефона к другому. На моих глазах двое развернулись и ушли. И я их прекрасно понимаю!»
Генеральный директор IT-компании сделал полезное открытие, сев на стул для посетителей в клиентском зале: мебель оказалась настолько неудобной, что возникало желание поскорее закончить встречу. К тому же он обратил внимание, что информационные материалы и необходимые документы менеджерам, работающим с клиентами, каждый раз приходится распечатывать из компьютера.
А глава фирмы, занимающейся производством окон, обнаружил, что в демонстрационном зале выставлено бракованное - неработающее - окно: как выяснилось, начальник цеха на заводе, человек корпоративный и преданный, хотел сэкономить на выставочном экземпляре.
Другой руководитель, офис которого располагался на втором, десятом и тринадцатом этажах бизнес-центра, никогда не задумывался, что это не только «размывает» образ компании, но и создаёт множество трудностей клиентам и самим сотрудникам. Так, например, попытавшись проделать традиционный путь клиента, он обнаружил, что выйти с этажа можно лишь с помощью магнитной карты сотрудника. А это означало, что каждого посетителя на входе и выходе должен непременно кто-то сопровождать. Ещё хуже дело обстояло с лифтами: чтобы попасть с десятого этажа на тринадцатый, необходимо было сперва спуститься на первый, пересечь весь холл и сесть в другой лифт, идущий наверх.
Во время «путешествия» важно понаблюдать и за сотрудниками - как они здороваются друг с другом, разговаривают, как общаются с посетителями: их поведение во многом говорит об организации в целом, о том, как она взаимодействует с окружающим миром, как относится к работающим в ней людям. Стоит обратить внимание, во что одеты сотрудники: неадекватные наряды чаще всего можно увидеть летом, особенно в жару. Такие вещи могут рассказать о корпоративной культуре компании больше, чем все «правильные» заявления в листовках и буклетах.
Очень важно не принимать сходу никаких решений и ничего не оценивать: просто наблюдайте. Закончив «путешествие», прислушайтесь к себе и своим ассоциациям. Какой образ о компании сложился у вас, как у «наивного марсианина»? Попробуйте описать компанию, которую вы увидели, например, составив список из семи прилагательных. Хотите ли вы, чтобы люди получали именно такое представление о вашей организации?
Шаг второй: что снаружи?
На втором этапе перед нами стоит задача собрать всю информацию об организации, которую может получить человек, не приходя в офис, - ведь большинство людей впервые знакомятся с компаниями заочно.
Сегодня один из основных источников информации - интернет. Вспомните, когда вы в последний раз заходили на сайт своей компании – может быть, два года назад, когда был сделан новый дизайн? Обратите внимание, легко ли вообще найти вашу веб-страницу.
Например, неприятный сюрприз ожидал руководителя производственной компании: он позиционировал свою фирму как лидера в отрасли, однако собственный сайт нашёл лишь на десятой странице поисковой системы. При этом первая ссылка поиска открывала гневное письмо некоего покупателя - неудивительно, что люди, пытающиеся получить информацию о компании, сразу же натыкались на эти негативные высказывания и теряли к фирме всякий интерес.
Руководитель другой компании, изучая сайт, отметил, что последние изменения на странице новостей были внесены полгода назад. Стал откровением и раздел «История»: то, что казалось правильным и очевидным некоторое время назад, когда писались материалы, сейчас выглядело нелепым и нелогичным.
Попробуйте найти в интернете публикации о вашей компании за последний год. Бывает, что таких материалов попросту нет. Возникает вопрос, почему: то ли фирма не настолько известна, то ли неправильно построена PR-кампания. Если же публикации есть, отметьте, в каких изданиях чаще всего появляются статьи, позитивные они или негативные, кто и что говорит о вашей компании. Если вы не проводите регулярный мониторинг публикаций СМИ, посмотрите, что они пишут о вашей компании, изучите рейтинги, пролистайте обзоры в журналах - и вы узнаете очень много нового.
Такая подборка публикаций стала откровением для главы торговой фирмы: его сотрудники комментировали самые разные вопросы, включая работу конкурентов. В результате получился такой «винегрет», что вообще невозможно было разобраться, чем же конкретно компания занимается и какова её позиция.
Большинство людей получают интересующую их информацию по телефону. А легко ли дозвониться до вашей компании? Некоторых руководителей в ходе такого эксперимента ждало немало разочарований: в одном случае сообщение на автоответчике, где просили дождаться ответа оператора, было записано таким тоном, что возникало желание как можно быстрее повесить трубку, в другом оказалось, что в рекламе указаны не те телефоны и звонящий вместо центра продаж попадал в головной офис.
Почитайте рекламные листовки, буклеты, презентации. Всё ли выдержано в едином стиле, грамотно составлено, нет ли явных опечаток и несоответствий? Попробуйте представить, какие ощущения могут возникнуть у человека, впервые взявшего в руки такую листовку, увидевшего на улице рекламный стенд, услышавшего ролик по радио.
Посмотрите взглядом постороннего человека на подарки и сувениры, которые вы дарите партнёрам и клиентам. Насколько они уместны?
Закончив сбор информации, вновь задайте себе вопрос, что это за компания, и постарайтесь честно на него ответить. Опишите полученный образ семью прилагательными и сравните со списком, составленным после первого этапа - «взгляда изнутри». А затем с тем, какой бы вы хотели видеть свою компанию. Есть ли что-то общее? Насколько существенны расхождения?
Например, двое из руководителей, принимавших участие в эксперименте, с удивлением обнаружили, что эти списки совершенно разные. А ведь чем больше «ножницы», тем несовершеннее образ компании: это говорит о том, что все наши «выстрелы», направленные на формирование имиджа, попадают в «молоко».
Шаг третий: анализ
А теперь необходимо проанализировать всё, что вы узнали, увидели, услышали, разложив всю информацию на «корзинки» триады эффективного имиджа. Насколько всё это соответствует миссии и целям компании, её стратегическим ориентирам, целевой аудитории, индивидуальным особенностям? И тогда вы сможете ответить на многие важные вопросы: почему некоторые организации не хотят иметь с вами дела, почему на вас выходят странные люди, почему поставщики не могут с вами долго работать, дорогие рекламные кампании проваливаются и не дают ожидаемых результатов, а значит и прибыли, и т. д.
Если имидж построен грамотно, то окружающим понятно, какие цели у организации, по какой дороге она идёт. Однако часто бывает, что цели и миссия никак не транслируются и о них знает лишь узкий круг людей. Или, наоборот, компания заявляет о своих целях и стратегии везде, где только можно, однако это совершенно не соответствуют действительности.
Важно, чтобы информация о компании чётко была направлена на целевую аудиторию: например, компания размещала рекламу в основном в гламурных журналах, так как PR-агентство убедило руководителя, что это повышает престиж компании. Однако такая реклама была совершенно неэффективной и явно не способствовала улучшению имиджа, поскольку целевой аудиторией фирмы были люди старшего возраста со средним достатком, которые такие журналы не читали вовсе.
Также важно понять, есть ли вообще у компании индивидуальность, показывает ли она свои конкурентные преимущества. Например, в ходе анализа выяснилось, что логотип строительной компании похож на логотип одного из конкурентов, что мешало продвижению на рынке. Инвестиционная компания совершенно не упоминала, что работает на рынке уже 10 лет, хотя это было явным преимуществом. Коммерческий банк во всех рекламных материалах был представлен как «универсальный, оказывающий широкий спектр услуг предприятиям и населению», но для клиентов он ничем не отличался от сотен других, которые заявляли то же самое. Увидев, что самые главные достоинства банка в информационных и рекламных материалах никак не представлены, его руководитель понял, что деньги на рекламу потрачены напрасно. Внесенные коррективы не замедлили сказаться на результатах.
Важно осознавать, что целевой имидж должен базироваться на реальном положении дел. Если организация позиционирует себя как элитарную, то это должно проявляться в каждой мелочи, вплоть до коврика перед входной дверью, одежды сотрудников и качества кофе, который предлагают клиентам.
При создании эффективного имиджа каждый элемент должен отвечать конкретной задаче, иначе вся система рассыпется и не окажет направленного действия. При этом очень важно, чтобы все усилия шли общим целенаправленным потоком. Такая «кучность выстрелов» позволяет автоматически отсечь всё лишнее и быстрее добиться успеха. К тому же проработанный имидж - это и реальная экономическая выгода.
«Позиционирование. Битва за узнаваемость».
Репутационный менеджмент: как отразить атаку на ваш бизнес.
Трудно быть боссом: десять фактов, омрачающих жизнь руководителя.
