«Побеждающий B2B-маркетинг»: ключевые идеи бестселлера Кристофера Райана

Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».

Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками: 

Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно. Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми. 

Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств. Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху. 

Фокусироваться на одном деле. Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.

Противостоять стереотипам и мнению большинства. Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию. 

Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается. В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.

Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.

Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании). Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.  

Быть перфекционистом. Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.

Жить прошлым. Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.  

Пренебрегать подсчётами. Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.  

Не делать тесты. Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.

Быть пассивным. Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.  

Фокусироваться на том, что не имеет большого значения. Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги. 

На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение: 

• количество привлечённых клиентов, впоследствии совершивших продажу;
• найм или аутсорсинг эффективных работников;
• сокращение бесполезных трат времени и денег;
• повторные продажи старым клиентам;
• улучшение конверсии сайта с точки зрения продаж;
• снижение стоимости привлечения клиента;
• увеличение прибыли. 

Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка. 

Вопрос 1. В чем заключается Великая идея? 

Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.  

Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория? 

По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов: 

• какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?

• какие организации и люди не будут иметь с нами дело? 

Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй. 

Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д. 

Вопрос 3. Каковы ваши цели? 

Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов: 

Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку. 

Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей». 

Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».

Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z. 

PR-цели - эти цели помогают измерить результативность специалистов по пиару, усилить маркетинговую стратегию и могут включать: позитивные отзывы в прессе, определённое количество публикаций в отраслевых изданиях, выступления спикеров на отраслевых конференциях и позитивные изменения в восприятии вашей компании/продукта постоянными и потенциальными клиентами.

Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов: 

• Определение целей исследования: не зная целей, вы не зададите правильные вопросы.
• Поиск вторичных источников информации: публикации результатов исследований, проводимых правительственными организациями, торговыми ассоциациями и некоммерческими организациями - источник полезной информации, не требующий материальных затрат и отнимающий совсем немного времени. 
• Определение источников получения информации напрямую: индивидуальные интервью, онлайн-опросы, фокус-группы, телефонные опросы, бумажные анкеты. 
• Подготовка выборочного опроса. Если 40% вашей целевой аудитории живет в Сибири, около 40% респондентов должны проживать в Сибири, иначе результаты исследования не будут иметь ценности.
• Составление примерных вопросов, тестирование их на фокус-группе и подготовка окончательного варианта анкеты. 
• Сбор информации: чем быстрее вы проведете опрос, тем лучше, потому что любые данные быстро утрачивают актуальность.
• Обработка информации: сортировка и организация, для простых проектов можно работать с информацией вручную, но сейчас существует множество возможностей компьютерной обработки данных и их анализа.
• Анализ и составление отчёта: важно выбрать нужную информацию и лаконично её интерпретировать, чем короче и проще отчеты, тем лучше. 

Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как маркетинговый план, необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:  

• помогает определить приоритеты, поскольку сейчас существует слишком много маркетинговых методов и средств;
• содержит информацию о последовательности и продолжительности всех действий;
• задаёт направление деятельности через чётко прописанные цели;
• помогает измерить прогресс в достижении целей;
• даёт возможность определить финансово эффективные способы продвижения продукта;
• предоставляет маркетинговой команде сценарий действий и определяет сферу ответственности каждого члена команды;
• экономит время на принятие решений. 

Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них: 

• Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана. 

• Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.

• Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.

• Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.

• Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.

• Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.

• Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.

• Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.

• Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма. 

Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации. 

Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы: 

• Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?
  

• Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?
  

• Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?
  

• Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?
  

• Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?

• Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места? 

Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:  

• стоимость клиентского запроса;
• процент превращения запросов в потенциальных клиентов;
• процент потенциальных клиентов, которые в итоге приносят прибыль;
• эффективность продаж в зависимости от территории;
• размер среднего чека;
• мнение рынка о вашей компании и продукции;
• узнаваемость вашей торговой марки по сравнению с конкурентами;
• пожизненная ценность клиента.

Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.

Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.  

В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы: 

• Каков масштаб брендирования (организация, серия продуктов или продукт)?
• Какую рыночную нишу вы бы заняли в идеальном мире, где не важны конкуренты, деньги и время?
• Какова ваша рыночная ниша в настоящий момент? Расспросите сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов.
• Какую нишу занимает каждый из ваших конкурентов? Сравните качество, услуги и цены.
• Насколько обосновано позиционирование продукта (компании) с точки зрения положения компании на рынке?
• Не идёт ли стратегия позиционирования товара или услуги вразрез с миссией и принципами компании?
• Это новый продукт или разновидность уже известного товара или услуги? (Покупатель задаёт вопрос: «Что это за продукт?» или интересуется: «А чем эта модель отличается от предыдущей?»)
• Есть ли у вас возможность предложить более низкую цену, чем у конкурента?
• Можете ли вы занять желаемую нишу, с учётом ответов на предыдущие вопросы? 

Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам: 

• Бренд/позиция отличает вас от других.
• Бренд/позиция имеет ясные, убедительные преимущества.
• Бренд/позиция отличается максимальной оригинальностью.
• Бренд/позиция легко воспринимается. 

До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов: 

• Определение масштаба кампании: какую проблему вы пытаетесь решить.
• Конкретизация основной и второстепенной целевой аудитории.
• Обозначение целей: познакомить с продуктом, привлечь потенциальных покупателей, продать и т.д.
• Составление списка преимуществ товара/услуги.
• Формулировка основной продающей идеи: в чём ваша уникальность и почему ваш продукт захотят купить.
• Представление об альтернативных вариантах, которые могут предложить ваши конкуренты.
• Написание творческой темы: как маркетинговое обращение, история товара/услуги и предложение смогут побудить к совершению действия.
• «Наброски» творческих деталей: какими будут элементы дизайна (использование графики, фотографий, выбор цвета и т. п.). 

О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера. 

Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:

• Attention - привлечение внимания при помощи графики, оригинальных вопросов и т.д.; 
• Interest - поддержать интерес, например, рассказав о преимуществах продукта; 
• Desire - вызвать желание получить то, что вы предлагаете; 
• Action - подтолкнуть к действию (заполнению онлайн-формы, телефонному звонку и т.д.).  

Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится. 

Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора. 

Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B: 

Оно работает, т. е. достигает запланированного результата.

Оно согласуется с позиционированием вашей компании.

Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей. Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным.

Оно нацелено на правильную аудиторию. Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат.

Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж. Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.

Оно должно требовать немедленного внимания: «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них: 

• Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.

• Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.

• Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.

• Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.

• Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).

Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию. 

Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.  

До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:  

• В чем заключается Великая Идея?
• Кто ваша целевая аудитория?
• Каковы ваши цели? 

Этап планирования включает: 

• Проведение маркетинговых исследований. 

• Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время. 

• Определение критериев успешности кампании.

Брендирование и позиционирование можно считать успешными в случае соответствия четырем параметрам: непохожесть на других, наличие убедительных преимуществ, уникальность и ясность.  

Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей. 

Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике. 

Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.

Читайте также:

Саммари книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»
Саммари книги Мелани Свон «Блокчейн: проект новой экономики»
Саммари книги Марка Герзона «Лидерство через конфликт»
biz360