Погружение в digital: как найти качественного интернет-маркетолога и контролировать его работу

Прочтёте за 7 мин.

Рекомендации от директора веб-студии DIUS Николая Полушкина

IT-инструменты, которые использует Николай Полушкин

  • 1C-UMI
  • Яндекс.Wordstat
  • Google Adwords

Когда собственник бизнеса решает начать продвигать свой продукт или услугу в интернете, ему приходится вникать во многие непривычные задачи по digital-маркетингу. Например, искать надёжного подрядчика или специалиста в штат, формулировать техзадание, контролировать результаты работы. О том, как выбрать надёжного интернет-маркетолога и эффективно с ним сотрудничать, на конференции «Предприниматель: практики эффективного управления бизнесом» рассказал директор веб-студии DIUS Николай Полушкин.

Досье

Николай Полушкин39 лет, предприниматель из Москвы, директор веб-студии  DIUS. Образование: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Студия DIUS, существующая 11 лет, разрабатывает сайты и лендинги для внешних клиентов, а также продвигает их в поисковых системах. В 2019 году студия заняла первое место в «Рейтинге Рунета» в номинации разработчиков интернет-магазинов на UMI.CMS (средний ценовой сегмент).

Николай Полушкин

Азы онлайн-продвижения

Поисковый маркетинг – это инструмент, который помогают компаниям и предпринимателям привлекать клиентов. Цель поискового маркетинга - получение конверсий, т.е. целевых действий пользователя – переход на сайт, запись на приём, совершение звонка, оставление заявки и т.д.

Самые популярные на сегодняшний день поисковые системы – это «Яндекс» и Google, которые сейчас забирают 95% поиска. За последние 5 лет активная аудитория поисковиков – люди от 16 до 55 лет - увеличилась вдвое, то есть это то место, где есть ваши клиенты и на которое стоит обратить внимание. 

Как реализуется поисковый маркетинг. Во-первых, ваш сайт появляется в поиске благодаря настроенному рекламному объявлению или оптимизации страницы под определённые запросы. Потом с поисковика на ваш сайт заходят посетители и совершают какие-то целевые действия. Чтобы это произошло, вам нужно найти либо качественного SEO-оптимизатора, либо специалиста по контекстной рекламе. 

Где искать подрядчика

Когда вы начинаете искать исполнителей для продвижения в интернете, то сталкиваетесь с тем, что их огромное количество. Стоит учесть, что 90% из них «сольют» ваш бюджет. Во-первых, на рынке очень много новичков, которые мимикрируют под профессионалов, и, естественно, они будут учиться за ваш счёт. Во-вторых, поисковый маркетинг постоянно развивается, появляются новые условия таргетирования в контекстной рекламе, новые форматы объявлений и т.д. Поисковая оптимизация также совершенствует свои алгоритмы ранжирования. И специалисты, которые не следят за трендами, работают по устаревшим моделям, которые уже не приносят результата. 

Все подрядчики говорят клиентам одно и то же – «будем подбирать семантическое ядро, настраивать объявления, отслеживать ваш CTR». И кто из них это делает лучше – непонятно. Зачастую в переговорах они оперируют терминологией вроде «CTR», «омниканальность», «релевантность» и т.д. Что для вас, как заказчика, неинтересно, потому что вам нужны трафик и заявки. И большая проблема заключается в том, что некоторые студии буквально «кошмарят» заказчиков. Когда менеджеры студии видят, что вы реально заинтересованы в услуге, начинают рассказывать про то, что у вас какие-то фатальные ошибки на сайте, что у вас плохой CTR, вы теряете много денег. Это тоже такая манипуляция. Я бы рекомендовал с такими подрядчиками либо прекращать общение, потому что они уже на старте манипулируют, либо просить стоимость исправления этих фатальных ошибок и прогноз, к какому результату это приведёт. Многие на этом этапе «сливаются». 

SEO

Подрядчиков условно можно поделить на две части – офисные и удалённые. На старте лучше, конечно, взять удалёнщика, потому что такого сотрудника проще менять, чем штатного. Методом перебора можно найти исполнителя, который вам подходит лучше всего. В дальнейшем, когда с помощью удалёнщика вы достигли каких-то намеченных целей – например, 30 тысяч посетителей сайта благодаря SEO, можно рассматривать вариант, чтобы взять сотрудника в штат. В принципе на старте вы можете отталкиваться от своего бюджета – ориентируйтесь, кого он вам позволяет нанять – удалёнщика или человека в штат. 

Если вы ищете штатного сотрудника, то в первую очередь нужно обратить внимание на сайты поиска работы. В интернет-маркетинге и в IT-разработке очень популярен ресурс hh.ru: на нём мы чаще всего получаем наиболее содержательные отклики и ответственных подрядчиков. Можно использовать и такой лайфхак - для поиска специалиста обратиться к организаторам курсов по маркетингу. Просто скажите им, что у вас есть вакансия специалиста, оставьте свой номер телефона и email. На курсы ходят не только новички, но и профессионалы, которые повышают свой уровень. И для курсов сотрудничество с вами также будет плюсом, потому что в дальнейшем они будут говорить, что трудоустраивают своих студентов. 

Для поиска фрилансеров можно использовать те же сайты для подбора сотрудников, но в объявлении обязательно указывать удалённый график работы. В таком случае обращаются более качественные специалисты, которые готовы выполнить тестовые задания, сделать какие-то прогнозы, провести аудиты ваших сайтов или кампаний, потому что они ищут сразу два-три проекта, с которыми будут продолжительно работать. 

SEO

На биржах фрилансеров чаще всего представлены специалисты-многопоточники. Их цель – набрать побольше проектов, может быть, 10-15. Распыляться на всё сложно, поэтому они уделяют внимание только тем клиентам, которые наиболее требовательные. 

Есть ещё тендерные площадки для подбора исполнителей. Их используют те, кто хочет найти студию. Например, на платформе Workspace вы размещаете свой тендер, пишете бюджет и формулируете задачу. Обозначьте какие-то вопросы исполнителю, например, какие гарантии он даёт, его прогноз о том, что произойдёт при достижении желаемых результатов. И в день вы будете получать на платформе по 20-30 коммерческих предложений. 

Если вы хотите найти исполнителя, который имеет кейсы в вашей нише, допустим, занимался продвижением автомобильных сайтов, используйте поисковую выдачу. Набираете в поисковике запрос «продвижение сайта автомобильной тематики» - и получаете в выдаче студии, которые именно на этом специализируются, либо тех специалистов, у которых есть в этом направлении кейсы. 

Наиболее частые ошибки при поиске исполнителя

Нет чётко сформулированной задачи. Чаще всего пишется «Необходимо продвинуть сайт в поисковиках». Но лучше ставить задачу, исходя ваших реалий. Например, если у вас уже есть трафик на сайте, надо его удвоить, утроить. Если трафика ещё нет, отталкивайтесь от задач. Например, если у вас работают два менеджера, которые грамотно обрабатывают две заявки в день, то поставьте в результатах, что вам нужно четыре заявки в день. Если речь идёт о сайте компании, занимающейся строительством частных домов, то его конверсия составляет примерно 2%. Чтобы получать четыре заявки, нужно 200 посетителей в сутки. Задача ясна – нужно 6 тысяч посетителей сайта в месяц и четыре заявки в день. При таком подходе те, кто готовы выполнить такую задачу, будут вести с вами более грамотный диалог, чем специалисты, которые будут просто настраивать вам инструмент, не имея какой-то цели. 

Заказчик не озвучивает бюджет. Если вы сразу обозначаете ту сумму, которую готовы потратить на продвижение, то будете общаться с более целевой аудиторией. Например, если у вас бюджет на контекстную рекламу 300 тысяч рублей, то на вас не будут обращать внимание специалисты или студии, работающие с бюджетом от миллиона рублей. Или они обратят внимание, но будут убеждать вас, что с вашим бюджетом ничего нельзя сделать. Но есть фирмы, которые эффективно работают с таким бюджетом. 

Оценка небольшого числа поступивших предложений, в среднем, 3-5. При том, что 90% исполнителей могут «слить» ваш бюджет на продвижение, нужно набрать как можно больше предложений, желательно 20-30, причём качественных. Многие заказчики зачастую не проверяют информацию, которую исполнитель указал о себе. Если вам предоставили кейс, позвоните в ту компании, которая в нём фигурирует. Возможно, вы будете удивлены, когда узнаете, что эта компания в первый раз слышит про эту студию. Также можно проверить по реквизитам дату регистрации компании и по домену дату его регистрации. Бывает, что человек, который позиционирует себя работающим 10 лет на рынке, зарегистрировал свою компанию только в прошлом месяце. 

SEO

Резюмируем: основная задача заказчика – правильно сформулировать тот результат, который вы хотите получить от подрядчика. Ваша задача – создать очередь клиентов в вашу компанию, поэтому цель продвижения – посетители и их обращения. Когда вы ставите задачу таким образом, то обсуждаете с подрядчиком ваши бизнес-показатели, а не CTR, количество SEO-текстов и т.д. 

Выбор подрядчика

Обратите внимание на коммерческое предложение от потенциального исполнителя. Качественным считается то, в котором говорят про ваш бизнес и про решение вашей задачи, а не про инструменты. Признаки качественных коммерческих предложений - проведён предварительный аудит вашей компании либо сайта, есть план работ по инструменту и план работ по доработкам на сайте. Также должен быть составлен прогноз результатов, хоть какой-нибудь. Если этого нет, то эти коммерчески предложения можно уже не рассматривать. 

Вместе с коммерческим предложением нужно запросить ещё и форму отчёта, которую будет представлять вам специалист студии или агентства каждый месяц. Отчёт должен предоставляться обязательно, даже если вы его не смотрите. Зачем? Если начнутся какие-то проблемы, то в первую очередь отчёты помогут разобраться, когда был снижен контроль. 

В отчёте должна быть обязательно описана работа, проведённая за данный период. Не какие анализы и аудиты были проведены, а именно то, что было сделано на сайте. Если нет работ на сайте, требуйте их обязательно. В SЕО нельзя продвинуть сайт, не дорабатывая страницы. В контексте также нельзя повысить эффективность, если не внедряется на сайт какой-то дополнительный функционал, не дорабатываются посадочные страницы, не улучшается их продающее свойство. Также должны быть отражены показатели, за которыми вы следите: посетители, заявки. 

Попросите подрядчика написать критерии, по которым вы будете оценивать его работу, и обозначить сроки для контроля его работы. Измеряйте результаты динамики. Если подрядчик присылает отчёт, просите, чтоб в отчёте была цифра за прошлые даты тоже. Если таких данных нет в отчёте, ведите небольшую табличку самостоятельно. Этот простой учёт позволит выявить, становится динамика лучше или хуже. 

Оплата услуг: когда и сколько

На данный момент наблюдается большой размах цен на специалистов как по SЕО, так и по контексту. Естественно, чем больше опыт и известность у специалиста либо студии, тем выше цена. Я считаю, что нужно ориентироваться на свой бюджет, потому что в принципе за любой адекватный бюджет можно найти специалистов, которые решат вашу задачу. Если не в Москве, так в регионах много специалистов, студий и фрилансеров, которые готовы выполнить поставленную задачу. И за их услуги не придётся переплачивать. 

В последнее время появился такой хороший тренд, как оплата за результат. В SЕО в результат зачастую ставят такие показатели, как трафик, позиция и лиды. Целесообразно платить за трафик и лиды, потому что позиция в поисковой выдаче зачастую не приносит желаемого результата. В контекстной рекламе чаще всего предлагают платить за лиды, то есть за обращение, звонок либо заявку с сайта. 

SEO

Как определить, насколько стоимость лида для вас целесообразна? Здесь тоже стоит отталкиваться от собственных возможностей. Допустим, вы понимаете, что получаете клиента с каждого пятого обращения. Возьмите негативный сценарий и рассчитайте, что клиентом будет каждый десятый. Если вам предложили стоимость лида 1000 рублей, то отсюда логически выводится, что один клиент вам будет стоить 10 000 рублей. Отбивает один клиент ваши затраты на него или нет? Если отбивает, то стоимость лида адекватна. Если нет, то лучше искать другого подрядчика, либо договариваться на другую стоимость с существующим исполнителем. 

Другая форма оплаты – абонентская. Её следует платить только за регулярные работы. И ещё один вариант - оплата за проведённые работы. Подрядчик присылает смету на разные типы работ и ежемесячно отчитывается, что он сделал. И по смете всегда можете посмотреть, за что вы платите. То есть это такой прозрачный способ платить и понимать, за что именно платишь. 

Как должен работать подрядчик

Для достижения цели подрядчик должен обеспечить три важных результата: 

  • Первый - сайт заказчика появится в поиске. Этот момент легко проверить. Вбейте в поисковик запрос с названием вашего сайта. Увидите выдачу рекламного объявления или ваш сайт в топ-10. 

  • Второй – на ваш сайт из поиска переходят посетители. Это легко увидеть по информеру в нижней части сайта. 

  • Третий - вы получаете заявки с сайта. Вы почувствуете это по собственному телефону или по отчёту отдела продаж.

При работе с заказчиком маркетолог исполнителя изучает ваш товар или услугу. В первую очередь он находит причины, почему ваши клиенты покупают эти товары или обращаются за услугами, какие ценности для них важны, и как они ищут их в интернете. На поисковые запросы клиентов настраивается контекстная реклама и оптимизируются страницы вашего сайта. Если поисковые запросы определены неверно, то не будет результата в виде обращений, потому что на сайт будет привлекаться нецелевая аудитория. 

На следующем этапе исполнители дорабатывают сайт. Для этого все поисковые запросы, которые они подобрали, разбивают на несколько групп и под каждую группу создают свою страницу на сайте. Для каждого товара или услуги должна быть своя страница, потому что иначе всё будет работать не очень эффективно. 

Когда сайт или контекстное объявление выходит в топ, важно, чтобы он занимал как можно большую площадь в выдаче. Вбейте в поисковик запрос и посмотрите, есть ли у ваших конкурентов в выдаче фотография, какие-то цены, дополнительные ссылки. У вас должно быть как минимум не хуже. 

В процессе онлайн-продвижения необходимо обеспечивать постепенное снижение стоимости каждого привлечённого посетителя и увеличивать количество обращений. То есть в контекстной рекламе исполнитель должен постоянно анализировать посетителей сайта и ограничивать самых неэффективных определёнными инструментами. 

И рекомендация, чтобы избежать возможных ошибок при взаимодействии с исполнителем. «Яндекс» и Google консультируют на тему того, насколько корректно составлено техническое задание от маркетолога. Вы можете написать в службу поддержки поисковиков, что сеошники либо специалисты по контекстной рекламе предлагают вам такую модель продвижения. И спросить, насколько она целесообразна. Это особенно важно сделать, если она вам непонятна. 

Служба поддержки даст ответ, насколько эти предложения профессиональны, не нанесут ли они ущерб вашему сайту в виде каких-то санкций. Сотрудники из поддержки не будут учить вас настраивать контекстную рекламу и оптимизировать сайт, но они расскажут, насколько предложенные меры приветствуется поисковыми системами или что нарушается в их требованиях. 

Как подстраховаться в отсутствие гарантий

Интернет-маркетинг – это рулетка: гарантировать что-то очень сложно. Например, 50 компаний хотят продвинуться в топ-10 по запросу «ремонт квартир». Мест всего 10. За что платят оставшиеся 40 компаний студиям, если они там никогда не появятся? Они платят за надежду появиться в топе. 

Дать гарантию, что какая-то компания войдёт в топ и займёт это место навсегда, никто не может. Можно дать гарантию, что ваш сайт достигнет топа и какое-то время там продержится. Можно гарантировать увеличение трафика, конверсии сайта, рост позиции в поисковой выдаче. Но в контекстной рекламе нельзя гарантировать, что у вас будет фиксированная стоимость клика либо фиксированная стоимость постоянного клиента. Здесь ситуация схожа с рынком медицинских услуг, где доктор даёт рекомендации и очень многое зависит уже от других факторов, которые он предусмотреть не может. 

SEO

Для появления результатов по SЕО-продвижению можно взять за отправную точку шесть месяцев. Потому что первые четыре месяца обычно сайт активно дорабатывают, оптимизируют под определённые запросы, меняют структуру, пишут уникальный контент, дорабатывают его поведенческие свойства. Постепенно эти изменения начинают замечать поисковые системы и реагировать на них, помещая сайт в выдачу. На четвёртый-пятый месяц уже начинает идти какая-то положительная динамика из поисковых систем. Естественно, если генерируемый трафик целевой, то будут обращения. Если на шестой месяц работы подрядчика нет ни посетителей, ни обращений, то это уже повод плотнее пообщаться с ним либо начать думать о том, чтобы его поменять. 

По контекстной рекламе обычно первый месяц уходит на настройку рекламы, а во второй-третий месяц уже начинается работа. То есть на сайт приходят посетители, тратятся бюджеты. Если к этому времени вы приближаетесь к какому-то конечному идеальному результату, которого ждали – это хорошо. Если всё стоит на месте, то это также повод пообщаться с подрядчиком плотнее, либо начать искать другого. 

Вместо резюме

Чтобы найти себе подрядчика, нужно, во-первых, определиться с постановкой ему задачи. Желательно, чтобы результат, который вы хотите получить, был выражен количественно. Далее вы определяете, сколько вы готовы за это платить. На этот бюджет находите исполнителя, у которого просите чек-лист, как его контролировать и в какие сроки он достигнет этих показателей. В отчётах подрядчик должен фиксировать динамику, а вы следите за тем, чтобы он соблюдал обозначенные сроки. 

Материал подготовлен на основе выступления Николая Полушкина на конференции «Предприниматель: практики эффективного управления бизнесом», которую провели 2 марта фирма «1С» и портал Biz360.ru. Полную версию выступления Николая Полушкина можно посмотреть на этом видео:


Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал и  страницу в Facebook.

25 марта 2020

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов