У москвички Айсель Мовлаевой с рождения кудрявые волосы. И не слегка вьющиеся, а очень активные кудри, которые не держат форму без специального ухода. Много лет Айсель комплексовала по поводу своих непослушных волос – пока не приняла их и не разобралась, как правильно за ними ухаживать. После этого девушка открыла салон для кудрявых людей, а чуть позже запустила производство уходовых средств под брендом Ice Curly. О том, как устроен бизнес на кудрявых волосах, Айсель Мовлаева рассказала порталу Biz360.ru.
Айсель Мовлаева, 32 года, предприниматель из Москвы, основатель бренда уходовых средств для кудрявых волос Ice Curly. Окончила Московский финансовый университет; также получила несколько дополнительных образований по парикмахерскому делу. Член Ассоциации кудрявых стилистов США. В 2017 году открыла парикмахерский салон для кудрявых Ice Curly, через полгода запустила производство средств для кудрявых волос.
Выпрямляла волосы утюгом
Поэтому полжизни я пыталась укротить шевелюру: из-за неё мне раньше часто не нравилось, как я выгляжу, это был настоящий комплекс. До 11 класса я просто убирала волосы в пучок, никогда не распускала. Для одной школьной фотографии даже выпрямляла волосы утюгом для глажки белья – хотела нравиться себе хотя бы на снимке.
Потом я повзрослела, и мне стала попадаться информация про правильное обращение с такими волосами. Ещё несколько лет назад профильных блогов на эту тему не было, вся информация шла из США, где живёт много людей с волосами типа «афро». Я изучала эти статьи и посты, пробовала огромное количество различных средств.
А потом у меня родилась кудрявая дочка. И я подумала, что мне бы не хотелось, чтобы дочь, как и я, никак не могла принять свои кудри. Так что я стала применять полученные знания и на её волосах. В итоге уже к трём годам у дочери были очерченные, сформированные локоны.
А я получила парикмахерское образование и открыла Ice Curly - специализированный парикмахерский салон для кудрявых в Москве. Поскольку я выросла в семье предпринимателей, опыт по открытию бизнеса с нуля у меня уже имелся.
Первое время я работала на американских средствах. В США индустрия ухода за кудрявыми волосами очень развита. И хотя я работала на топовых марках, всё равно никогда не переставала искать ту самую «идеальную банку», которая сочетала бы в себе эффективность и гарантированный результат.
Мысль запустить собственную линию средств у меня появилась одновременно с намерением открыть свой салон. На то было несколько причин. Во-первых, в тот период отношения России и США ухудшались, посылки могли идти слишком долго, постоянно возникали задержки на таможне.
Кроме того, иногда груз доходил повреждённым, а средства оказывались размазанными по всей коробке. Конечно, это было неприемлемо для нормального функционирования салона. Независимость в этом плане очень важна.
Второй же важной причиной послужил пресловутый перфекционизм. Мне хотелось быть точно уверенной, что в салоне Ice Curly клиенты получают всё самое лучшее в плане ухода.
Мы стали первым брендом косметики для кудрявых в России, при этом я была дилетантом в сфере разработки косметических средств. Дело решил случай.
У меня химического образования нет, но есть везение: однажды ко мне пришла стричься сотрудница крупной европейской химической компании. Она-то и предложила мне сотрудничество по разработке рецептур для моего бренда силами косметического подразделения, которое она курировала.
Там был штат сильных химиков-технологов, а также свои исследовательские мощности. Плюс у компании имелся филиал в Латинской Америке, где благодаря историческим предпосылкам живут люди со всеми типами текстурированных волос (и поэтому там уже были неплохие наработки в моей области).
И я решила попробовать.
В силу своей природы кудрявые волосы особенно нуждаются в средствах, направленных на устранение ломкости, укрепление, увлажнение, восстановление эластичности и защиту кожи головы.
В 90% всех шампуней и кондиционеров для волос на мировом рынке используются компоненты, которые как бы имитируют здоровье и гладкость волос. Например, силиконы, плёнка от которых плохо смывается и в итоге мешает ухаживающим веществам и влаге попадать в волосы.
В этом же ряду идут агрессивные сульфатные ПАВ – поверхностно-активные вещества, которые отмывают всё «до скрипа», но наносят вред коже головы и длине волос за счёт разрушения защитного барьера и вымывания естественных липидов. В итоге во многом из-за них многих девушек не радует внешний вид их кудрей.
Поэтому я не за имитацию, а за настоящий уход, который восполняет все дефициты в волосах и коже головы и сделает волосы упругими и здоровыми не внешне, а по-настоящему.
Важный момент: только здоровые кудри принимают и сохраняют свою естественную красивую форму. В этом запрос всех кудрявых девушек. Поэтому моей задачей было создать именно такие средства.
Мне требовалась небольшая, но универсальная ассортиментная линейка: несколько видов шампуней и кондиционеров, одна уходовая маска и несколько видов стайлинга. При этом каждое средство создано чётко для своих задач.
Мы с командой сразу определились, что там, где это возможно, достигаем поставленных задач натуральными средствами, но во главу угла всё же ставим эффективность. На своём богатом опыте я убедилась, что научные технологии в уходовых средствах решают задачи кудрявых волос гораздо лучше, чем упор на природный лаконичный состав из нескольких простых компонентов.
Это вполне объяснимо: у природы нет цели сделать шевелюру красивой, а у специалистов по этому профилю – есть. Поэтому я дала технологам полный карт-бланш на использование инновационных компонентов.
Работа строилась следующим образом: совместно с технологами мы определяли назначение продукта, желаемый эффект, способы использования, технологическую и маркетинговую концепцию, намечали компонентные изюминки. После чего технологи готовили образцы, которые сначала проходили внутренние испытания на группах пробандов моего подрядчика, после чего пересылались мне с полной отчётной документацией.
Далее образцы тестировались лично мной, а затем и моей командой добровольцев. Иногда было попадание сразу в цель, иногда продукт дорабатывался по много раз. И даже с учётом того, что разработкой занималась группа профессионалов, только на составление и утверждение рецептур понадобилось около шести месяцев.
Но самым сложным было «переложить» наши тщательно разработанные и такие прекрасные рецептуры на российскую действительность: найти производство, где они могут быть реализованы.
Ведь наши продукты сложны не только в производстве, но и в фасовке: речь про труднозагущаемые мягкие ПАВ, натуральные девственные масла, высокий процент активов, которые вводятся в остывшую эмульсию, особую последовательность загрузки в реактор, время варки и т.п. Плюс надо было заказать все компоненты, а их около 200 наименований, среди которых в основном сложные дорогостоящие технологичные комплексы.
В итоге объединить эти задачи не удалось, поэтому мы сами занимаемся заказом, входным контролем и хранением всех компонентов, тары и этикеток. На контрактном производстве осуществляется только изготовление и фасовка готовой продукции, которые проводятся под контролем наших супервайзеров.
Надо признаться, что первым вопросом, который задали нам технологи контрактного производства, был такой: а вы считали себестоимость своих рецептур? Чтобы продукты стали экономически выгодными, нам посоветовали урезать в них дозировку активных веществ как минимум в пять раз. Я не согласилась.
Мои продукты - это моя личная гордость и ответственность. Я за качество, эффективность и честные рабочие дозировки. И это благодаря им, а не красивой этикетке, мои средства можно по праву назвать профессиональными и поставить в один ряд с самыми известными мировыми брендами – такими, как Innersence, Briogio и DSD.
Наши разработки не закончены. Мои специалисты регулярно проходят обучения, посещают все отраслевые мероприятия и выставки, постоянно находятся на связи с поставщиками компонентов. Мы проводим тесты всех интересных новинок, с тем, чтобы самим оценить их эффективность для дальнейшего использования в новых продуктах и доработках существующих, ведь технологии развиваются очень быстро.
Сейчас в моей производственной команде семь человек. Это специалисты по закупкам и логистике, химики-технологи, технические специалисты. В данный момент мы серьёзно рассматриваем вопрос о создании собственного небольшого производства. Если первые партии продуктов были небольшими и изготавливались на лабораторном оборудовании, то сейчас мы уже размещаем заказы на полную загрузку 100-литрового реактора.
Поначалу приобрести нашу косметику можно было только в салоне Ice Curly. Но через год, как раз в период прошлогоднего режима самоизоляции, мы вышли в онлайн - в
самые первые дни карантина запустили
интернет-магазин.
В будущем я также рассчитываю на продвижение через новые салоны, которые открою, а сегодня среди главных моих задач – повышение известности бренда. Для этого мы в первую очередь активно сотрудничаем с блогерами.
Конечно же, кризис ударил и по нам – в первую очередь это было связано с ростом курса валют. 99% наших компонентов – зарубежного происхождения, поэтому себестоимость наших продуктов выросла почти на 30%. Между тем, сами рецептуры изначально стоили дорого, а наценку на средства мы установили очень незначительную, чтобы уровень цен соответствовал ожиданиям нашей целевой аудитории. Сегодня стоимость продуктов из линейки Ice Curly составляет от 1850 до 2950 рублей.
Мы посчитали неправильным в трудные для всех времена поднимать цены. Поэтому в нашем интернет-магазине не бывает скидок и у нас пока нет возможности для реализации программ лояльности. Их отсутствие стараюсь объяснять клиентам тем, что все скидки всегда заранее закладываются в обычную цену продуктов. Возвращаться к вопросу поднятия цен нам, безусловно, придётся, но только когда ситуация в стране стабилизируется.
Отдельная трудность для нашего производства сегодня в том, что большинство наших компонентов – не складские позиции у поставщиков, а поставка занимает два-три месяца. В течение этого срока серьёзные суммы оказываются «заморожены» в виде предоплаты поставщикам и наших запасов компонентов. Но мы не можем допустить ситуации, когда нельзя выпускать продукт из-за того, что компонент не пришёл. Поэтому большое значение у нас имеет правильное планирование и логистика.
Во время карантина, когда салон был закрыт и перспективы его открытия неясны, мы даже экстренно разработали антикризисные продукты: хотели запустить линейку мыла для рук, которое не сушит кожу, а также средства по уходу за руками после использования санитайзеров.
В итоге решили, что уходить в косметику для кожи несколько преждевременно - до тех пор, пока не проведём все запланированные мероприятия, направленные на узнаваемость бренда (работа с блогерами, селебрити и масс-медиа, участие в профессиональных выставках, отраслевых конкурсах, открытие салонов-филиалов с партнёрами и т.п.).
Однако в дальнейшем мне бы хотелось ввести новые позиции в ассортимент. Наше средство против выпадения и активации роста волос, например, сейчас в завершающей стадии тестирования. Мне кажется, что это супер-актуально в настоящее время. Также утверждена рецептура соляного спрея для очерченности и текстурирования завитка.
Клиенты просят также ввести в ассортимент пилинг для кожи головы. Но тут многое будет зависеть от обстановки в стране. В более дальней перспективе я вижу для себя распространение своей философии по производству уходовых средств уже на собственную косметику для лица.
Стартовые инвестиции в запуск бренда у меня составили приблизительно 5 млн. рублей. В процессе, конечно, вкладывались и дополнительные средства. Мы всё время присматриваем новые упаковки, совершенствуем этикетки, продвигаем интернет-магазин, работаем с формулами средств и т.д. Всё это вложения.
Но сейчас во многом моя работа нацелена не на получение немедленной прибыли, а на перспективу. Моя задача на данный момент - поддерживать доверие к бренду. Людей с кудрявыми волосами в стране не менее половины населения, просто они не знают об этом. Большинство из них называет свои волосы непослушными или пушистыми. Я хочу, чтобы с помощью наших стрижек и ухода все обладатели волос непрямой текстуры раскрыли реальный потенциал своих волос.
Что касается российских конкурентов, которые тоже делают свои средства для вьющихся волос, - да, они есть, но пока их не более трёх. Мы с ними существуем в параллельных реальностях и в разных ценовых сегментах, каждый занял свою нишу. Кто-то захотел создать простую и доступную косметику для молодёжи, кто-то – косметику для экоголиков, кто-то для «девочек-девочек». Наш бренд позиционирует себя как косметику для профессионального ухода.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
