Развитие современных технологий привело к существенному изменению потребительского поведения. Всё меньше людей решатся на покупку, не посмотрев сайт компании, не прочитав отзывы о ней и не изучив её соцсети. Поэтому бизнесу в любой сфере необходимо присутствовать и активно осваивать интернет. О том, что учесть при выходе в онлайн и развитии своих digital-ресурсов, совладелец группы компаний «Вернисаж паркет» Леонид Хлебников рассказал порталу Biz360.ru.
Леонид Хлебников – совладелец группы компаний «Вернисаж паркет». Окончил экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. В «Вернисаж паркет» пришёл более 25 лет назад как наёмный сотрудник, и, пройдя разные ступени карьерной лестницы, стал её совладельцем. Спикер деловых конференций, бизнес-наставник, организатор мероприятий, популяризирующих строительно-ремонтную индустрию («Чемпионат паркетчиков» и «Фестиваль плотников»). Путешественник и спортсмен-любитель: участник марафонов, а также восхождений на Белуху, Казбек, Эльбрус. Автор Telegram-канала «Принципы марафонца».
Я уверен, что сегодня онлайн нужен абсолютно любому виду бизнеса. Исключение, пожалуй, только одно: коррумпированный бизнес, которому онлайн категорически противопоказан.
Присутствие в онлайне – это способ завоевать доверие аудитории. Если бизнеса нет в интернете или в соцсетях – доверие к нему падает. Например, клиенту нужно купить паркет или заказать паркет «под ключ» с работой. У него на выбор моя компания и какая-то другая. Он полезет в интернет за информацией. У меня на сайте список всех сотрудников: с какого года кто работает, какую должность занимает.
Потом потенциальный клиент пойдёт в соцсети, где я тоже много пишу про бизнес, про мои подходы и ценности. Так он может посмотреть на нашу компанию немного с другой стороны. Такая политика открытости способствует тому, что клиент при прочих равных выберет нас.
Личный бренд помогает и в вопросах найма. Если мне нужен сотрудник – конечно, я размещу вакансию на hh.ru. Но сначала я сделаю пост в соцсетях, что мне в команду нужен такой-то человек на такую-то должность. Каждый раз, когда я это делаю, появляются люди, готовые прийти ко мне на собеседование. Этот путь намного быстрее и короче, чем просто опубликовать вакансию на hh.ru и ждать откликов.
«Вернисаж паркет» – одна из первых компаний в «паркетном» сегменте, у которой появился свой сайт. Это произошло в 2003 году. Уже тогда мы однозначно верили, что за сайтами будущее. Мы хотели стать первыми и оторваться от конкурентов – и у нас это получилось.
В ноябре 2008 года мы запустили интернет-магазин – тоже одними из первых в нашем сегменте. Сейчас у нас пять сайтов, три из которых очень хорошо продают. У нас очень диверсифицированный бизнес, а внутри одного сайта сложно продвигать несколько тематик. Поэтому каждый сайт «обслуживает» определённый сегмент.
YouTube-канал мы завели в 2012 году. Сейчас мы лидеры в нашем сегменте по просмотрам видеоконтента. У нас более 650 роликов. Я лично вовлечён в производство контента: 80-90% наших видеороликов – с моим участием. У нас 12 тысяч подписчиков – это достаточно много для узкого сегмента. И такая активность даёт свои результаты. Я вижу, что у нас кратно растёт количество обращений с YouTube-канала. И это в ситуации блокировки YouTube. Данная платформа – реально рабочий инструмент продвижения. Также у нас есть «зеркало» на Rutube.
Среди всех «паркетных» компаний мы первыми вышли и в соцсети. В 2015 году я попал на семинар по социальным сетям – их тогда было очень мало. Спикер начал рассказывать о том, что соцсети – это будущее в продвижении и продажах. Я внимательно слушал и ничему не верил. В конце я встал и спросил: «У кого-нибудь это хоть как-то сработало?» Там было человек 30, и все начали смеяться. Я понял, что ни у кого это не работает, и никто в соцсети как в инструмент продаж не верит.
Тогда я пошёл к своему другу – владельцу одного из крупных рекламных агентств. И он мне сказал: «Вот просто поверь, что за этим будущее». И я понял, что должен прислушиваться к профессионалу. С того момента я взял обязательство каждый день писать посты, вести какую-то активность в соцсетях.
Первого клиента я получил из соцсетей только через два года. Но всем, кто начинает сегодня, могу сказать, что этот период сокращается. Сейчас можно получить первого клиента примерно за 2-3 месяца. Люди уже привыкли, что соцсети – это не только канал общения, но и способ найти нужные товары и услуги.
В последние годы набирает обороты очень сильная тенденция: владелец или руководитель компании через личный бренд транслирует ценности своего бизнеса.
Я иногда общаюсь с «динозаврами» из 90-х годов, которые до сих пор говорят: «Это не наша тема, мы бизнесмены, а не клоуны». Тогда я привожу в пример успешных предпринимателей – от Илона Маска и Ричарда Брэнсона до Артемия Лебедева и Фёдора Овчинникова. Им что, заняться нечем, кроме как писать посты для соцсетей? Нет, они делают самую сильную и мощную рекламу своего бренда, которую только можно придумать. Они увеличивают доверие к своему бизнесу – в борьбе за клиента это очень важный фактор.
Более того, продвигать услуги компании в соцсетях через личный бренд должны не только владельцы и руководители, но и рядовые сотрудники. В нашей структуре как минимум 10 человек делают это системно каждый день. Каждый раскачивает свой личный бренд, свою страничку под направление, которое он ведёт. В нашей компании даже есть дополнительная система мотивации для некоторых сотрудников, если они хорошо ведут свои соцсети.
Наши менеджеры по продажам общаются с клиентами в основном через соцсети, а не по телефону. Так быстрее и эффективнее, а при этом ещё и ненавязчиво: у людей не возникает ощущения, что их задолбали звонками. Некоторые новички даже удивляются, попав к нам в офис: менеджеры по продажам уткнулись в телефоны и никому не звонят. Но такова сегодняшняя реальность. Один пост может «перекрыть» по эффективности сотни звонков.
Правда, здесь тоже всё не так просто. Чтобы посты были эффективными, нужно импровизировать, делать их интересными, избегать монотонности. «В идеале» клиент подсаживается на такой канал и сам начинает ждать дальнейшей информации.
Главное, что нужно делать – показывать свою компетенцию. Просто пишите и рассказывайте о том, в чём хорошо разбираетесь. Я считаю, что люди уже наелись инфоцыганства. Сейчас в любой сфере рынка высокий спрос на грамотную компетентную информацию.
При этом навыки донесения информации – вопрос десятый. Даже если человек не очень хорош как спикер – его всё равно будут слушать. Всем давно надоели красивые говорящие головы с гладкими, но бессмысленными речами. Люди ищут других спикеров: запинающихся, заикающихся, но тех, кто говорит правду и приносит пользу. Именно к ним аудитория и пойдёт за информацией, а потом и за покупками.
В личных блогах и каналах можно и нужно выкладывать посты о личной жизни. Например, я часто пишу о том, что занимаюсь спортом и участвую в марафонах. Увидев это, многие скажут: «Классно, что он спортсмен – значит, непьющий». А для сферы строительства, частью которой мы являемся, это тоже важно.
Ещё один важный лайфхак о производстве контента я понял совершенно случайно. Я хотел взять человека в отдел продаж. Мы договорились, что я проведу новичку вводное обучение. При встрече он сказал: «Если не возражаешь, я запишу всё на смартфон, чтобы потом пересмотреть дома – а то наверняка половину не пойму, а половину забуду». Я прочитал ему часовую лекцию.
Спустя пару лет он сказал мне: «Помнишь, ты проводил для меня обучение? Эта запись у меня сохранилась. Давай её выложим!» Сегодня этот ролик лидер по просмотрам на нашем YouTube-канале. Фишка в том, что мы на этом видео ничего никому не продаём. Я просто обучаю человека и рассказываю ему правду. Получилось совсем непродажное видео, которое стало круто продавать нас как специалистов.
Если не знаешь, что выкладывать в соцсети, можно пойти именно этим путём. Собери сотрудников, проведи обучение «под камеру». А потом всё, что отснял, нарежь на кусочки, и у тебя будет контент на несколько дней или даже недель вперёд.
Кстати, тот новичок, который снял обучение, так и не стал менеджером по продажам. Он уже два года работает у нас как видеограф – ведёт наш YouTube-канал, делает онлайн-трансляции. Это к вопросу о том, где брать сотрудников. Может, нужный вам человек приходит устраиваться совсем на другую должность, которая ему не очень подходит. И задача руководителя – разглядеть талант и направить его в нужное русло.
Не начинать
Я использую онлайн для своего бизнеса уже более 20 лет. Но, поверьте, начинать не поздно даже сейчас. Конечно, у тех, кто начал раньше, есть какое-то преимущество. Но при условии серьёзной систематической работы вы их рано или поздно догоните.
Другого выхода просто нет. Многие из тех, кто никогда не работал в онлайне, идут «в сеть» от безысходности. Я нередко слышал от таких людей: «Делаю всё то же самое, что раньше, работаю не хуже – куда делись клиенты?» Некоторые искренне этого не понимают и до последнего верят, что «просто клиенты стали плохими». Нет, просто теперь клиенты водятся там, куда эти предприниматели не ходят.
Пытаться объять необъятное
Я нередко слышу: «Конечно, у тебя пять сайтов, YouTube, 10 блогеров в команде. А у меня всего пять человек в компании – кто этим всем будет заниматься?» Но ведь у нас пять сайтов не в один день появились. Мы 10 лет потратили на один сайт и только потом занялись другими.
Поэтому для начала нужно выбрать какой-то один канал. Но чтобы это сделать, надо понять, где водятся ваши клиенты. А для этого надо понять, кто ваш клиент. Опишите вашу целевую аудиторию: кто эти люди, в какие соцсети чаще всего ходят. На основании этого выбирайте площадку и начинайте там системно работать. Если у вас в онлайне нет вообще ничего, достаточно одной площадки, чтобы дело сдвинулось с мёртвой точки. Если хвататься за всё сразу – не хватит ни сил, ни времени, ни ресурсов.
Выбирать площадку, исходя из личных предпочтений
К примеру, основатель компании любит VK. Он создаёт там страницу – а в этой соцсети, возможно, его клиентов и нет. Здесь всё-таки речь про бизнес, а не про хобби.
Например, в 2017-2018 году я заметил, что наша московская аудитория совершенно не пользуется «ВКонтакте». Наши питерские клиенты были именно там, а москвичи в основном шли в заблокированную ныне соцсеть. Нам пришлось создавать в ней аккаунт и развивать его.
А за пару лет до этого, проводя семинар в Ростове-на-Дону, я с удивлением понял: в этом регионе все сидят в «Одноклассниках». Я очень не хотел туда заходить. Но потом понял: если мои клиенты в этой соцсети, а меня там нет – это моя проблема, а не их.
Ждать мгновенного результата
Весной и летом 2020 года многие предприниматели наконец-то решили завести аккаунты в соцсетях. Но о системной работе они даже не думали. Они выложили один-единственный пост и на полном серьёзе ждали результата. А потом разочаровывались и бросали свои аккаунты. Но такого просто не бывает – чтобы после одного поста выстроилась очередь клиентов. И здесь нужно настраивать себя на системную работу.
Думать, что SMMщик всё сделает за вас
Многие «классические» бизнесмены мыслят так: «Нужен SMM? Хорошо, сейчас найму специалиста или подрядчика, и он всё сделает». На самом деле нет. Его задача – максимально грамотно использовать тот контент, который вы ему дадите. Но он не сможет сделать главного – найти фактуру.
Чтобы качественно вести соцсети, нужен контент: тексты, фото, видео. И это является исключительно вашей заботой. Любой честный SMMщик скажет: «Если вы не будете регулярно поставлять контент, вообще нет смысла нанимать меня на работу». И это на самом деле так. А если попадётся нечестный, тогда он будет что-то придумывать сам. Бюджет он, конечно, освоит, но никакого результата не будет.
Владелец или руководитель обязательно должен быть вовлечён в создание контента, хотя бы на первом этапе. Если кто-то из сотрудников компетентен в данном вопросе –можно со временем делегировать обязанности по поиску фактуры ему.
Выкладывать посты нерегулярно
Я считаю, что в этом вопросе регулярность гораздо важнее качества. Лучше каждый день плохо, чем один раз в месяц хорошо. Почему? Если вы часто публикуете посты, то поднимаетесь в рейтинге – они видны большему количеству людей. Так работают все поисковые системы в социальных сетях и в SEO-продвижении. Но если вы сделали одно крутое видео и один раз в жизни его выложили, оно не сработает.
Думать, что «в соцсетях без денег ничего не работает»
У нас бюджет на соцсети – ноль. Мы ничего не накручиваем, не покупаем никакую рекламу. Просто системно, каждодневно что-то транслируем. Найти свою аудиторию в соцсетях можно и без рекламного бюджета. Но надо понимать, что придётся потратить время, которое тоже имеет свою ценность.
Не использовать хейтеров себе на пользу
Люди, которые почему-то меня ненавидят, очень помогают моему бизнесу. Причина – опять же в поисковых алгоритмах. Чем больше комментариев, тем выше пост поднимается в рейтинге.
У меня есть несколько постоянных серийных хейтеров – я их очень люблю и откровенно пользуюсь ими. Когда они мне пишут какой-то комментарий, я отвечаю им таким образом, чтобы спровоцировать их на дальнейшее общение. Чем больше они напишут, тем выше я поднимусь в рейтинге.
Более того, я иногда позволяю себе выкладывать очень спорные посты, зная, что это может зацепить аудиторию. Например, неоднозначное мнение, где может быть несколько вариантов ответа. Можно что-то написать с какой-то ошибкой или применить дилетантскую терминологию. Мне сразу же напишут, что «профессионалы так не говорят». Я отвечаю: «А как бы вы сами об этом сказали? Опишите это своими словами». И пошло-поехало – а мне только этого и надо.
Не работать с отзывами и претензиями
Я внимательно отслеживаю отзывы на «Яндекс Картах» и обязательно отвечаю на комментарии. Я сам выбираю рестораны, отели и много чего ещё по «Яндекс Картам» – но не просто за высокую оценку. Я ищу отзывы с единицей или двойкой. И мне даже не особо важно, что там написано. Мне важно, как ответили этому клиенту. И по ответу (или его отсутствию) сразу будет понятно, болеет ли предприниматель душой за свой бизнес.
Недавно один из клиентов вкатил нам единицу на «Яндекс Картах». Ему не понравилось обслуживание в нашем шоуруме, и я целый час писал ему ответ. В этой ситуации я был на стороне своего сотрудника, но я показал клиенту, что мне не безразлична ситуация. Я аргументированно изложил ему свою точку зрения. И когда следующий клиент прочитает мой ответ – мне кажется, что эта единица будет нам в плюс.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».