Поставить на Pressfeed: как экс-редактор делового журнала произвёл революцию в PR-коммуникациях

Публикации в СМИ работают на узнаваемость компании и привлекают потенциальных клиентов. При этом компаниям малого и среднего бизнеса нередко трудно достучаться до СМИ, чтобы заинтересовать их своим инфоповодом. Но в 2014 году на этом фронте произошла настоящая революция - экс-редактор журнала «Секрет фирмы» Константин Бочарский запустил сервис Pressfeed, который значительно упростил коммуникации между бизнесом и медиа. О том, как устроен сервис журналистских запросов, порталу Biz360.ru рассказал основатель проекта Pressfeed Константин Бочарский.

4 года назад я работал в издательском доме «Коммерсантъ» редактором журнала «Секрет фирмы». Мне очень нравилась моя профессия, но не давал покоя один момент. В работе медийщика до сих пор очень много ручного труда. Это как ремесленничество XVI века, когда каждый чайник делается вручную, что требует очень много времени.

Любому СМИ постоянно нужны новые крутые герои. При этом люди, к которым мы обращаемся, не всегда оправдывают ожидания. Кто-то не готов общаться с прессой, у кого-то не будет времени или фактуры для хорошего материала. Приходится тратить время, чтобы понять, подходит ли герой или его история для статьи. Со списком из десяти потенциальных героев можно увязнуть на весь день: звонки, письма, задержки. И мне всегда было жаль этого потраченного времени.

Я думал о том, где можно «срезать углы» и как оптимизировать рутину. У меня была куча гипотез, как автоматизировать вспомогательные этапы работы и сделать мою деятельность более эффективной.

Работая в «Коммерсанте», я написал маленькую программу, которая помогала собирать «бэкграунды» - справочную информацию для заметок. По запросу она выдавала все статьи, написанные на нужную тему в отслеживаемых СМИ. По сути это был агрегатор, подстроенный под мою конкретную задачу. Так мне не требовалось самостоятельно просматривать каждый тематический сайт, и я экономил время. Это была первая написанная мною программа – на ней я, по сути, учился программировать.

В какой-то момент потребность в оптимизации достигла критической точки. И я решил автоматизировать следующий этап – поиск экспертов для публикаций. Когда мне требовались герои из необычных сфер, я мог написал об этом в соцмедиа – твиттер, ЖЖ, Facebook. И это всегда давало хороший результат. Моя идея была в том, чтобы собрать все журналистские запросы в одном месте и пригласить на эту площадку большое количество экспертов. Тогда каждый получит то, что ему нужно: журналист – эксперта под запрос, причём быстро; эксперт – публикацию в СМИ.

Программу писал сам в течение четырёх месяцев – от первой строчки до запуска. В тот период я вставал в 6 утра, работал над будущим проектом Pressfeed, потом ехал на работу в редакцию. Вечером после работы снова писал код.

Во время подготовки проекта мне казалось, что сейчас обязательно появится что-нибудь подобное. Такой продукт могли сделать маркетинговые и пиар-агентства, IT-компании. Но ничего подобного так и не произошло. Возможно, никто не верил, что сервис журналистских запросов может приносить деньги. Никто не понимал, как здесь строить бизнес, на чём зарабатывать, кто и за что будет платить.

Когда я сделал MVP - «минимально жизнеспособный продукт», у меня было два варианта действий. Я мог показать его знающим людям, чтобы собрать обратную связь и доработать продукт. А мог просто запустить его на рынок! Я выбрал второй вариант. И проект стал развиваться такими темпами, что реальность обгоняла мои представления, знания и возможности.

Pressfeed стартовал 5 декабря 2014 года. Его запуск заключался в публикации единственного поста в Facebook. Я приехал утром на работу и написал пост о новом сервисе: что это такое и как это работает.

И взорвалось! Мой пост о запуске сервиса собрал более 600 репостов. Мне потом рассказывали, что невозможно было зайти в Facebook, не увидев репост о старте Pressfeed. Информация расходилась очень быстро. В первые дни регистрации на платформе шли каждые 5 секунд.

Я презентовал Pressfeed внутри ИД «Коммерсантъ»: объяснил, как с его помощью можно искать экспертов, собирать информацию для статей. С волнением ждал реакции коллег. К моей радости, получил невероятно позитивную реакцию от первых пользователей.

Сейчас на сайте стоят скриншоты первых отзывов – бесконечное количество восторженных комментариев. Несколько коллег-журналистов сразу же опубликовали первые запросы о поиске героев для своих статей. И в этот момент я понял, что у меня получилось.

Журналисты оставляют запрос на сайте pressfeed.ru. Как правило, они ищут героев или экспертов для публикаций по определённым темам. Все ответы от компаний или героев, зарегистрированных в нашем сервисе, поступают на рассмотрение журналисту. Он может принять или отклонить полученные отклики.

Ещё одна возможность для журналистов – самостоятельно найти эксперта из числа зарегистрированных на сайте и связаться с ним напрямую. В свою очередь, эксперты также могут выбрать нужных им журналистов и отправить им сообщение в комментариях к запросу.

На платформе естественным образом сложилось соотношение 1:5 между журналистами и экспертами. Сейчас у нас зарегистрировано 7500 журналистов и около 40 000 компаний. Но есть ещё куда расти. Насколько я знаю, в России порядка 50-70 тысяч журналистов и около 1-2 миллионов реально работающих компаний.

На первом этапе я развивал Pressfeed на собственные средства и почти все работы выполнял сам. Иногда я привлекал аутсорсеров, тратя на это небольшие личные деньги. Так что основными вложениями на том этапе можно считать моё время и «упущенную выгоду».

В течение нескольких месяцев я один занимался программированием, поддержкой пользователей, продвижением проекта в соцсетях, писал посты, давал интервью. Ради интереса я подсчитал, что исполнял тогда функции восьми разных специалистов. А потом время в сутках закончилось. Стало понятно, что если я хочу дальше развивать проект, нужны сотрудники. Вскоре я уволился из ИД «Коммерсантъ». Теперь ничто не отвлекало меня от собственного проекта.

В 2015 году я привлёк частного инвестора, продав ему долю в 10%. Это Инна Алексеева, владелец PR Partner - одного из крупнейших в России пиар-агентств. Мы давно знали друг друга, и нам было довольно комфортно обсуждать сделку. Сразу после запуска проекта я получил ещё несколько предложений. Но видение Инной будущего проекта было наиболее близко к моему, это и сыграло роль.

По договору с инвестором сумма сделки не разглашается. Но этих денег было достаточно, чтобы нанять команду и к концу года 2015 года запустить платные сервисы. У стартапов деньги часто заканчиваются быстрее, чем они успевают завершить задуманное и начинать зарабатывать. Мы избежали этой ловушки - и вышли на монетизацию даже с небольшим запасом средств.

С первого месяца запуска платных услуг мы стали операционно рентабельными. Наша выручка за месяц всегда превышала расходы. Правда, мы до сих пор реинвестируем прибыль в развитие. Партнёры нас в этом пока поддерживают.

Главная сложность проекта для меня в том, что его развитие постоянно опережает мою текущую компетентность. У меня не было бизнес-опыта. И мне всё время приходится учиться. Например, как построить отдел продаж? Как продвигать проект? Как управлять разработкой? Погрузитесь в любую новую для себя сферу и тут же возникнут проблемы.

До сих пор развитие и рост проекта – постоянное вытеснение меня в зону, где я ничего не знаю. И необходимо быстро во всём разобраться, чтобы принимать правильные решения.

Мы очень сильно «попали в боль» бизнеса. Если вы пытались заниматься пиаром и работой со СМИ, вы понимаете о чём речь – насколько это тяжело и непонятно. Бизнесу для работы с медиа всегда нужен был специальный человек, задача которого – общаться с редакциями, предлагать новости, темы для публикаций. Действует этот человек по модели, очень похожей на холодные продажи.

Такая модель неэффективна. «Вхолодную» пробиться в СМИ очень трудно. Это требует времени и усилий, и до появления Pressfeed другого способа просто не существовало. Pressfeed развернул коммуникацию в пиаре на 180º. Раньше пиарщики «долбили» журналистов, а те старались избегать «пиар-спама». Теперь журналисты просто говорят, что им нужно, а пиарщики или эксперты предоставляют информацию под запрос.

По нашей статистике, 54% всех ответов на запросы журналистов принимаются ими в работу. Это справедливо в том числе для обычной компании, без известного бренда и особых навыков в работы со СМИ – в среднем каждая вторая попытка превратится в публикацию.

Я как-то слушал выступление редактора американского журнала о технологиях Wired, где он упомянул термин Pitch-Print Ratio. Это соотношение питчей (предложений о публикации, которые получает журналист) к вышедшим материалам. По их практике, в среднем только 5% предложенных тем становятся публикациями. На Pressfeed этот показатель более чем в десять раз выше.

Главное преимущество нашего сервиса для медиа – экономия времени при подготовке материала. К примеру, мне нужно опросить 10 экспертов. Каждому из них я должен сначала написать о том, что мне нужно, сформулировать вопросы, что-то разъяснить, а затем поблагодарить или извиниться, если информация не подошла для публикации. На сайте Pressfeed вместо всего этого достаточно нажать несколько кнопок.

Также для журналистов, как правило, важно «не светить» адрес своей электронной почты, чтобы не оказаться в базах спам-рассылок. Журналист и так живёт в информационном аду. У него слишком много входящей коммуникации. К примеру, редакция журнала «Секрет фирмы» получала около 500 пиар-писем в день.

Pressfeed не раскрывает контакты журналиста. Вся переписка журналиста и эксперта ведётся в комментариях к запросу и в чатах. Таким образом, сервис защищает журналиста от нерелевантной коммуникации. Мы даём ему только нужную фактуру.

Журналисты пользуются сервисом бесплатно – это изначально было в моей концепции. Эксперты также могут работать c Pressfeed без какой-либо оплаты. При такой схеме они получают запросы с небольшой задержкой и ограничены тремя ответами в месяц на запросы журналистов. При этом они получают доступ к базе данных СМИ и возможность общаться с журналистом в комментариях под своим ответом. Как показывает практика, для большинства экспертов этого функционала достаточно.

Платные подписки для экспертов или компаний дают приоритетный доступ к запросам, позволяют оставлять неограниченное количество ответов и предоставляют ряд других возможностей. Например, подписку на запросы по ключевым словам, которая облегчает поиск среди всех запросов журналистов. Платные подписчики также могут опубликовать свой пресс-релиз в разделе «сообщения для прессы». Он будет виден в личных кабинетах журналистов. Это избавляет компании от необходимости самостоятельно рассылать пресс-релизы по базам данных.

Подписка оформляется на 3, 6 или 12 месяцев. Стоимость трёхмесячной подписки для эксперта – 11970 рублей, для компаний - 29700 рублей. Компании могут подключать до трёх пользователей и представлять несколько спикеров. Пиар-агентствам подписка на 3 месяца обойдется в 84 000 рублей - она охватывает до 10 пользователей.

Летом 2016 года у нас появилась новая услуга – «Виртуальный пиарщик». Её идея возникла в беседе с одним из владельцев довольно крупной студии разработки. Он сказал мне: «Мы зарегистрировались на Pressfeed, отвечаем на запросы, делаем публикации. Только вот времени, чтобы заниматься этим системно, у нас нет. Может быть, вы всё сделаете за нас?»

Там же в кафе мы написали пост в Facebook: «Если у вас нет времени, нет пиарщика или не понимаете, как работать с медиа, то Pressfeed всё сделает за вас». И выяснилось, что огромное количество компаний испытывают те же проблемы.

Сейчас услугой «Виртуальный пиарщик» пользуются несколько десятков клиентов, их количество постоянно растёт, отзывы очень хорошие. Мы попали в слой малого и среднего бизнеса, которому раньше рынок пиара был недоступен. Стоимость услуг пиар-агентства начинается от 100 000-150 000 рублей в месяц. А у нас высокая степень автоматизации, и мы можем существенно снижать стоимость этой услуги. Средний чек ведения клиента – 50 000 рублей в месяц. Это деньги за результат: публикации в тех СМИ, которые ему нужны.

Мы знаем, что у активных пользователей платформы Pressfeed есть потребность в нашем продукте. Продажа среди этой аудитории – наше основное коммерческое направление.

Сейчас у нас около 300 платных подписчиков – это почти 1% от общего числа пользователей. Опыт проектов по модели freemium (когда часть функционала предоставляется платно), показывает, что этот показатель реально увеличить не более чем до 5%. Но мы не стремимся любой ценой поднять эту долю.

Самым простым решением было бы ужесточить условия на бесплатных аккаунтах. Но мы заинтересованы в том, чтобы журналисты получали от сервиса максимум пользы, а для этого экспертов на платформе должно было как можно больше. Журналистам важно, чтобы на платформе были представлены самые разные эксперты, а не только «платежеспособные».

Если эксперта устраивают три ответа в месяц на запросы журналистов, он может бесплатно пользоваться сервисом хоть вечно. Мы таким пользователям только рады. Но если в процессе возникают задачи, требующие более активной работы с платформой, то можно оформить платный аккаунт и решать эти задачи эффективнее.

Когда говоришь руководителю небольшой компании слово «пиар», он пугается. Мы часто слышали: «Пиар – это не для нас, это для гигантов». Но когда слова «пиар» говоришь фразу «продвижение с помощью публикаций в СМИ», те же самые люди отвечают: «Так это же то, что нам нужно!».

Опытным путём мы выявили задачи и направления, где публикации в СМИ помогают бизнесу. Во-первых, они работают на прямой трафик и продажи. Мы это по себе знаем. Когда про нас выходит статья, количество посещений нашего сайта и регистраций мгновенно растёт. Также публикации очень важны в контексте продвижения в поисковиках.

Ещё одно преимущество публикаций в СМИ состоит в том, что они «греют трафик». Обычно компания, размещая контекстную рекламу, получает «холодную» аудиторию. Человек не видит разницы между сайтом этого рекламодателя и другими, которые конкурируют с ним в «Яндекс.Директе». Если люди знают название компании, читали комментарии её экспертов в прессе и у них сформирован образ «компании-эксперта», то вероятность сделки гораздо выше. Так 3% конверсии при холодном трафике превращаются в 10-15%, если у целевой аудитории сформировано «знание» о компании.

Публикации в медиа очень важны для всех сложных тематик. К примеру – дорогой или сложный продукт, длинный цикл сделки. Всё это продавать «без прогрева» в принципе невозможно. Бизнес должен рассказывать, что это за продукт, зачем и почему он нужен. Если говорить более широко, к этой категории относятся все стартапы, проекты в сферах В2В и промышленности.

Бизнес – это не только компании. Помимо них есть «люди-бренды». Это направление активно развивается в России. К нему относятся юристы, психологи, коучи, тренеры, бухгалтеры со своим ИП, копирайтеры, продавцы хэндмейда, стилисты и многие другие. У них все продажи построены на персональном бренде. Они продвигают себя как специалиста, причём в тех сферах, где нужны медийные ресурсы для привлечения клиентов. И они очень хотят использовать медиа, чтобы выступать экспертами в публикациях СМИ.

Помимо «персон-брендов», я знаю компании, которые отказываются от продуктовой рекламы и переходят на продвижение личного бренда владельца. «Через личность» люди покупают лучше. Я нередко слышал от владельцев бизнеса: «Сейчас весь наш маркетинг работает на продвижение меня, потому что через меня мы получаем 90% продаж».

В первое время мы использовали соцсети как основной инструмент для распространения информации о проекте. Плюс конференции, ивенты, публикации в СМИ. Мы умеем рассказывать истории, понимаем, что нужно журналисту, к кому в редакции стоит обращаться.

После взрывного роста в первые месяцы расти стало сложнее. Потенциальная аудитория становится всё более «холодной»: она не так хорошо понимает задачу, для неё не так остра проблема пиара или публикаций в СМИ, у неё другие приоритеты. Поэтому с течением времени маркетинг требует всё больше усилий. Продвижение с каждым годом становится сложнее, интереснее, разнообразнее.

Огромное количество маркетинговых инструментов, направлений и гипотез тестируется методом проб и ошибок. Когда мы на маркерной доске попытались нарисовать направления нашего маркетинга, нам пришлось приклеивать снизу листочки – доски просто не хватило.

Сейчас продолжаем активно участвовать в конференциях. Конечно, продвигаемся через соцсети, развиваем контент-маркетинг. Пишем кейсы наших клиентов, которые как магнитом притягивают целевую аудиторию. Наш блог, в котором мы их публикуем, собирает более 50 000 уникальных пользователей и более 100 000 просмотров в месяц. Сейчас это самое крупное отраслевое СМИ в сфере пиара в России. Для нас это хороший поставщик аудитории.

В разных форматах с проектом работают около 20 человек. Костяк составляют 15 человек. Это отдел продаж, менеджеры «Виртуального пиарщика», редакция блога, продвижение, разработка.

Сейчас ключевые направления у нас возглавляют классные специалисты. Но чтобы найти таковых и работать с ними, надо разбираться в предмете. Найм классного специалиста – производная от твоей компетентности. Если сам не понимаешь в пиаре, вряд ли сможешь нанять классного пиарщика.

Сейчас у нас появился третий элемент монетизации. Мы обнаружили, что наша аудитория готова оплачивать рекламные и специальные проекты в СМИ. Это нативная реклама, баннеры, размещение новостей и релизов, участие в спецпроектах. Мы обратились в СМИ с предложением: расскажите про ваши спецпроекты и другие рекламные возможности. А мы будем продвигать их на нашей платформе на 40 000 потенциальных рекламодателей. Будем рады, если поможем СМИ заработать деньги.

Мы планируем и дальше развивать функционал для экспертов и журналистов, запускать новые возможности и сервисы. Будем улучшать рекомендательные механизмы платформы. Это позволит показывать более подходящие запросы и возможности для решения задач пользователей.

Последний год показал: мы вывели на рынок новый инструмент маркетинга – платформу для работы со СМИ Pressfeed. Сейчас у бизнеса есть несколько десятков инструментов, которые они встроили в свою систему продвижения. И наша главная задача на 2019 год – сделать продвижение с помощью прессы ещё одним привычным и доступным маркетинговым инструментом.

Инвестиции в истца: как заработать на финансировании судебных процессов.
Облачные юристы: как устроен сервис удалённого юридического аутсорсинга.
Сударь, защищайтесь: как работает сервис по защите сделок в интернете.
biz360