PR в сфере «сложных» услуг: какую модель коммуникации выбрать компании

Рано или поздно перед предпринимателем, который работает в «сложной» индустрии и дозрел до мысли, что его бизнесу необходимо качественное пиар-сопровождение, встаёт важный вопрос – кто будет транслировать от лица компании месседжи, идеи и смыслы для целевой аудитории. Тут есть два пути – либо формировать в своей компании пул внутренних экспертов, либо взять роль носителя экспертизы на себя. О том, какую модель PR-коммуникации выбрать компании из «сложной» индустрии, порталу Biz360.ru рассказала основатель агентства «КАНВА» Нина Ванина.

Для начала давайте определимся, что такое «сложные» услуги. В данном случае я имею в виду услуги в тех индустриях, где очень много профессиональной специфики – специальной терминологии, неизвестных широкой аудитории процессов и т.д. К таким индустриям, например, мы можем отнести IT, MedTech, финансовый сектор, промышленное производство и ряд других сфер бизнеса. 

Соответственно, PR в сложных индустриях требует от предпринимателя и его маркетологов не только владения инструментами коммуникации, но и глубокого понимания специфики бизнеса. Поэтому одной из главных задач является выстраивание работы с экспертами, которые говорят на профессиональном языке, но при этом далеко не всегда стремятся к публичности. К ним мы можем отнести разработчиков, инженеров, врачей, аналитиков и других представителей «экспертных» профессий. В этом случае PR-специалист становится своего рода «переводчиком» между экспертной средой и внешним миром. 

Такая работа требует от бизнеса чёткой PR-стратегии, и есть два пути для её построения: 

• создание пула экспертов внутри компании – специалистов, которые представляют её в СМИ, давая экспертные комментарии либо предоставляя фактуру для подготовки материалов, оставаясь за «кадром»; 
  
  

• «переквалификация» предпринимателя в эксперта: для этого нужно глубоко погрузиться в тему, доказать свою компетентность экспертному сообществу, завоевать авторитет – и только после этого представлять компанию от первого лица. 

Носителями ключевой экспертизы в компании часто оказываются не топ-менеджеры, а специалисты с большим опытом в индустрии, старожилы компании, скромные сотрудники, не привыкшие к публичности и порой либо не осознающие ценность собственной экспертизы, либо небезосновательно не желающие ей делиться: ведь общение с PR-отделом занимает рабочее время. 

Выявить таких людей и выстроить с ними доверительные отношения – отдельная задача. Здесь важны не харизма и красноречие, а умение нащупать внутреннюю мотивацию сотрудников. Владельцу бизнеса важно осознать, что таких людей нельзя заменить внешними спикерами – они знают суть продукта и процессы изнутри. 

Плюсы: 

• таких экспертов не нужно искать – они уже находятся внутри команды;

• такие сотрудники хорошо знают продукт и процессы;

• выступления и публикации этих экспертов вызывают доверие у профильных аудиторий. 

Минусы: 

• далеко не все внутренние эксперты готовы и умеют делиться знаниями;

• коммуникация может замедляться, если задачи от PR-отдела не в приоритете;

• без мотивации и системной работы формат быстро выгорает. 

Подводные камни: 

• эксперт может отказываться от взаимодействия с PR-службой, считая это второстепенной задачей или не считая её важной задачей в целом;

• многие просто не понимают, зачем именно им это нужно. 

Для устойчивой экспертной коммуникации нужно, чтобы сам предприниматель задал правила игры. В крупных компаниях необходимость коммуникации с PR-отделом может быть даже закреплена в должностных инструкциях, в небольших она может строиться через внутренние регламенты. 

Мотивация участия внутренних экспертов в PR-коммуникациях может строиться по-разному: это могут быть как материальные бонусы (например, премии за активное участие в выступлениях или подготовке материалов для СМИ), так и нематериальные (например, публичное признание заслуг внутри коллектива или продвижение профессионального статуса через внутренние и внешние каналы коммуникации). 

Кроме того, в компании важно создавать культуру, в которой вклад каждого ценится и виден, а участие в PR-процессах становится не формальностью, а источником профессионального роста и личного удовлетворения. 

Кейс от коммуникационного агентства «КАНВА» 

В рамках работы по продвижению медицинской клиники мы сотрудничаем с разными типами медиа. Экспертами выступают как сама основательница клиники, так и врачи этого медицинского учреждения. 

Для широкой аудитории и lifestyle-изданий материалы адаптируются в более лёгком и эмоциональном ключе, чтобы вызвать живой отклик и заинтересованность аудитории.В деловых и профильных медицинских изданиях публикуем аналитические материалы и экспертные комментарии, раскрывающие темы медицинских инноваций и законодательных изменений в этой сфере. 

Кроме того, часть контента выходит в официальных источниках – на площадках Минздрава и других государственных структур. Каждое сообщение формируется с учётом целевой аудитории и формата площадки, сохраняя баланс между точностью, экспертностью и доступностью подачи.

Если в штате компании нет готовых экспертов или если они категорически отказываются заниматься «не своей» деятельностью, задачу экспертной коммуникации может взять на себя сам предприниматель. В этом случае он не делегирует экспертизу, а формирует её вокруг своей личности. В идеале взявший на себя эту задачу предприниматель должен уметь говорить на двух языках – экспертном и публичном. 

Плюсы: 

• управляемость – можно быстро реагировать на запросы медиа;

• последовательность – выстраивается понятный Tone of Voice;

• узнаваемость – выстраивается доверие и лояльность к эксперту. 

Минусы: 

• высокая нагрузка – личный бренд требует регулярной работы и полноценной вовлечённости в развитие;

• уязвимость – при смене роли или уходе из компании теряется часть ценности;

• риски для бизнеса – весь экспертный капитал завязан на одном человеке.

Подводные камни: 

• сложно сохранить объективность и не превратить экспертность в самолюбование;

• не каждый готов работать на виду, особенно в сферах, где часто случаются кризисы (медицина, пищевое производство, строительство);

• при росте компании масштабирование такого подхода затруднено. 

Оба направления – вполне рабочие. Окончательный выбор зависит от ресурсов, целей и модели вашего бизнеса. Если вы ориентированы на системную работу компании и развитие команды – стоит собирать пул экспертов. Если вы – лицо компании и готовы брать на себя коммуникацию, личный бренд может стать мощным рычагом доверия и узнаваемости. 

В любом случае коммуникации требуют стратегии. Кто говорит с медиа, как говорит, с какой целью, в каких случаях – всё должно быть понятно и прописано. Здесь пригодится опыт команды, которая умеет выстроить мост между глубокой экспертизой и понятной подачей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360