«Если нет реальных дел – не спасет PR-отдел»: 7 заблуждений при работе с пиарщиками

Ожидания бизнеса от сотрудничества с PR-агентствами часто не совпадают с реальностью. Нередко компании обращаются к пиарщикам, чтобы «прославиться за один день», «быстро раскрутить новый продукт» непременно попасть в Forbes или РБК, получить «горячие» лиды, «взвинтить продажи» и т.д. О том, что может и чего не может PR, и почему публикации в крупнейших медиа необходимы не всем, основатель коммуникационного агентства LED PR Полина Тараненко рассказала порталу Biz360.ru.

Понятие PR вроде бы давно у всех на слуху. Но точный его смысл до сих пор знает не каждый предприниматель. Нередко бывает, что люди приходят «за пиаром» и хотят невозможного или просто обращаются «не по адресу». 

• PR (public relations) – создание благоприятного имиджа товара, услуги, бренда или конкретного человека с помощью средств массовой информации, digital-каналов, социальных сетей и т.д. 

Рассмотрим основные ошибки клиентов PR-агентств. 

Правда в том, что PR нужен не всем, даже если «сильно хочется». Это достаточно узкая сфера. Хороший пиарщик всегда отговорит от сотрудничества, если видит, что нет смысла или потенциала пиариться. Возможно, такая необходимость появится позже, когда компания будет выводить на рынок какой-то новый продукт или в принципе что-то производить. К сожалению, многие начинают с PR, хотя этот инструмент должен быть дополнением к бизнесу, а не его единственной осязаемой частью. 

PR не сделает компанию известной за один день. Это долгосрочная работа на репутацию, узнаваемость, выдачу в поисковиках. Способов донести информацию до аудитории много, и это не только PR. Для каких-то компаний более эффективны реклама в соцсетях, директ-реклама в поисковиках или другие виды платного продвижения. Некоторым не помешает «очистить репутацию», удалив из интернета негативные отзывы. Но всеми этими задачами занимаются совсем другие компании, далеко не всегда работающие в сфере PR. 

Всего несколько лет назад многие заказчики, как правило, искали себе крупные PR-агентства с громким именем. Когда я начинала работать на себя, мне приходилось объяснять клиентам, что крутой специалист – не обязательно сотрудник крупной компании. Сейчас такие объяснения в большинстве случаев не требуются. Рынок уже понял, что частные эксперты и небольшие агентства тоже эффективны. 

В PR-сфере многое зависит от конкретного человека. Как некоторые пациенты ищут «своего врача», так и предприниматели хотят найти подходящего им пиарщика. Они обращаются к эксперту, который может решить их задачу. И здесь у частных специалистов и небольших агентств есть существенное преимущество перед гигантами. 

Если в крупной компании попроситься к конкретному менеджеру – вам, скорее всего, откажут. Нанимая малое агентство или частного специалиста, вы нанимаете конкретного пиарщика с именем и весом на рынке. Часто у него есть своя небольшая команда помощников, дизайнеров, райтеров. 

Ещё один плюс малого бизнеса – стоимость услуг. Сейчас далеко не у всех есть деньги на дорогие PR-эксперименты с крупными агентствами. Кроме того, крупный бизнес редко обещает конкретные KPI и подписывается под определёнными количественными и качественными обязанностями в договорах. С небольшим агентством это сделать проще. 

Задача пиарщиков – делать классный контент, который становится популярным и тиражируется бесплатно. Если за публикацию контента приходится платить, это не про PR. Такую задачу решают рекламные агентства и digital-агентства. Разница между рекламой и PR простая: реклама – за деньги, PR – бесплатно. 

Подготовить платную публикацию гораздо проще, чем эффективную бесплатную. На первый взгляд всё идеально: прикладываем минимум усилий, про клиента пишет его «издание мечты», публикация получает охваты. 

Проблема в том, что платная статья довольно быстро начинает падать в поисковой выдаче. В поисковики, как правило, попадают именно PR-статьи, созданные на бесплатной основе за интерес журналистов. А когда статьи проплачены, их позиция в поиске опускается сразу после исчерпания рекламного бюджета, который гнал трафик на этот материал. Здесь тот случай, когда деньгами задачу не решишь: нужен интересный контент, без него никак. 

Такой запрос мы получаем достаточно часто. Мы начинаем беседовать с потенциальными клиентами, и тут выясняется, что в их компании буквально ничего не происходит. Как известно, «если нет реальных дел – не спасет PR-отдел». Про конкурентов пишут, потому что они что-то делают. Запускают обновления, привлекают инвестиции, нанимают крутых директоров. Главное – чтобы в бизнесе что-то происходило. А дальше пиарщик докрутит любой стоящий инфоповод и придаст ему глобальности.  

Первый этап работы с любым клиентом – определение целей. Многие на самом деле не могут ответить на вопрос, зачем им нужна публикация. «Просто чтобы про нас написали» – это не цель. Клиент должен понимать, какой результат он хочет для бизнеса, на что должна повлиять статья, что должно произойти после неё. А если просто «жена сказала, что ты классный – пусть Forbes про тебя напишет», то эффекта не будет.  

К примеру, клиент заказал публикацию только в одном из топовых изданий. Когда мы спросили его о целях, ответил, что хочет найти инвестора на свой проект в сфере HR. Он знал, что крупные компании ищут подобный проект и готовы в него инвестировать. В итоге я нашла ему контакт инвест-отдела крупного HR-ресурса, подготовила питч. Так мы добились нужной цели – нашли клиенту инвестора. Не всегда задача решается именно публикацией, иногда можно найти более короткий путь. 

Чтобы о компании написали бесплатно, необходим интересный инфоповод. Но адекватно оценить его перспективы могут не все сотрудники пресс-служб, особенно в крупных компаниях. Там нередко считают самую незначительную внутреннюю новость достойной публикации. 

Например, многим кажется, что смена имиджа или логотипа – классный инфоповод. Это на самом деле могут упомянуть профильные издания о рекламе типа Sostav или AdIndex. Но федеральные деловые СМИ не станут писать, что пачка печенья стала другой формы или изменился дизайн упаковки. В таких случаях я обычно говорю: «Давайте откроем издание, в которое хотите попасть, и посмотрим новости за сегодня». Так клиент понимает, что подобные инфоповоды не пройдут.  

Сейчас на российских рынках происходит много событий. Совсем недавно была волна инфоповодов о том, что бренды уходят из России. С 2023 года мы наблюдаем другую тенденцию. Постоянно идут новости, что появляются новые бренды, или известные компании перезапускаются под новым именем. 

Привлекают внимание все новости на тему импортозамещения и запуска новых производств. Сообщение об открытии какого-нибудь совместного автозавода с Китаем вызовет бурю обсуждений – от восторга до скепсиса. 

Иногда доходит до смешного. Некий предприниматель подал заявку на бренд спортивной одежды Abibas. По закону он не имеет права так делать (высокая степень созвучия с существующей маркой в том же сегменте), но сейчас в этом плане практически полная свобода. Подобных инфоповодов появляется много. 

Часто клиент говорит: «Мне нужны только Forbes, «Коммерсант» и «Ведомости». Тогда мы начинаем разбираться, есть ли в инфоповодах компании какой-то потенциал, чтобы про него бесплатно написали ведущие издания. К сожалению, большинство клиентов отсеивается на этом этапе. Примерно 80% людей, которые хотят попасть в Forbes, туда не попадут – у них просто нет для этого интересных новостей. 

Если у кейса есть перспективы – мы собираем фактуру, пишем биографии спикеров, создаём ссылки, чтобы про них можно было найти какую-то информацию. Затем обсуждаем возможные темы публикаций, выбираем самые интересные, излагаем их в кратком и понятном виде. Потом выходим на нужные издания, договариваемся с ними, получаем предварительное согласие хотя бы от одного из них. Но даже если редактору всё понравилось, гарантии нет. Нередко включается коммерческий отдел, который считает, что за подобную публикацию нужно брать деньги. 

Когда такое происходит, мы предлагаем эту статью в другое издание – пусть это будет не ТОП-3. Бизнес-СМИ сейчас достаточно много: как «общих», так и отраслевых. Нередко бывает, что публикация в них тоже может «закрыть» цели и задачи клиента. Тем более в некоторых отраслях профильные СМИ имеют большой вес: например, в IT, агросекторе, ритейле, фармакологии, финансах и некоторых других сферах. Этот момент мы обсуждаем ещё в начале: кому отдать материал, если откажет «большая тройка». Если мы сразу видим, что новость «не тянет» для ТОП-3 – действуем по тому же сценарию. 

Региональные СМИ за последние годы шагнули далеко вперёд. Они придумывают новые форматы, заводят Telegram-каналы, развиваются. Проблема в том, что на бесплатной основе публиковаться там практически невозможно. Деньги для них – это вопрос выживания. Поэтому при публикации в региональных СМИ я рекомендую брать как минимум одного крупного инфо-спонсора и заложить бюджет на сотрудничество с ним. Тогда остальные региональные медиа могут написать про эту же новость уже бесплатно. 

Из наших потенциальных клиентов не более 30% понимает, что такое PR, и как он работает. Это не диджитал-маркетинг, где можно заплатить и получить определённые показатели эффективности и прогнозируемое количество лидов. Здесь совсем другая история. 

Эффективность работы пиарщика не оценивается в переходах, лидах или заявках. Её можно оценить в охватах целевой аудитории: насколько в неё удалось попасть. Наверное, это единственный показатель «в цифрах», который может быть в данном контексте.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360