Погружение в продвижение: зачем малому бизнесу PR-стратегия и как её разработать

Часто бывает так: и продукт у компании хороший, и цена на него конкурентная, и спрос по всем прикидкам должен быть неплохим, но – не продаётся. Одной из причин такой ситуации может быть отсутствие стратегии продвижения, что затрудняет коммуникацию между компанией и потенциальными клиентами. О том, как небольшим компаниям самостоятельно выстроить стратегию продвижения, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала руководитель PR-направления агентства Creon PR Юлия Ларкина.

 

Любой компании, независимо от её размера, необходим PR – как минимум для повышения узнаваемости и для коммуникации со своей аудиторией. 

Разберёмся, что такое PR-стратегия. Если коротко, это концепция и развёрнутый план действий с перечнем конкретных инструментов продвижения. Отдельно в стратегии прописываются: 

• цели и задачи (чего вы хотите достичь с помощью PR-инструментов);

• сегменты целевой аудитории;

• аналитика текущей ситуации в информационном поле (в том числе того, что делают конкуренты);

• ключевые сообщения (уникальное торговое предложение, которое вы несёте в массы);

• каналы/инструменты (СМИ, социальные сети, собственные ивенты и т.д.);

• план публикаций в СМИ (здесь стоит описать, в какие именно издания и с какими темами вы пойдёте, а также обозначить примерные даты). 

При формировании стратегии необходимо понимать, что быстро достичь результатов получится не у всех. Если до этого ваша компания или вы, как предприниматель, целенаправленно не занимались пиаром, то придётся для начала протестировать разные каналы продвижения. Это позволит понять, какие каналы работают лучше всего в вашем конкретном случае.  

Но при этом работе со СМИ необходимо всегда уделять особое внимание. Именно упоминание вашего бренда в прессе, на радио и телевидении, в интернет-СМИ позволяет потребителям сделать выбор в его пользу. 

Представим ситуацию: есть два производителя велосипедов для городских жителей. Один производитель активно ведёт Instagram и регулярно появляется в медиа. Второй тоже ведёт Instagram, но никак его не продвигает и не рассказывает о собственном проекте в медиа. Скорее всего, в этом случае покупатель выберет тот бренд, о котором он читал или слышал. 

В первую очередь необходимо определиться с целями вашей PR-стратегии: чего вы хотите добиться в итоге? Обычно эти цели совпадают или находятся в тесной связи с бизнес-целями компании. Например, увеличить посещаемость сайта, получить больше входящего трафика, повысить уровень продаж и т.д. 

Второй важный шаг - очертить  целевую аудиторию. К кому вы будете обращаться, публикуя свои материалы в СМИ и соцсетях? Чем детальнее будет портрет клиента, тем выше шанс донести до него своё PR-послание. Например, «женщины 20-45 лет» - это слишком расплывчато и безжизненно, мы не видим за этим портретом реальных людей. Что ценят эти женщины, к чему стремятся, какую проблему хотят решить? Ответив на эти вопросы, вы сможете правильно позиционировать свою компанию и выбрать тональность коммуникаций. 

Третий этап - выбор инструментов для реализации PR-стратегии. Здесь многое будет зависеть от того, какие источники информации предпочитает ваша целевая аудитория (новостные сайты, печатная пресса, Telegram-каналы и т.д.). Кроме того, нужно оценить собственные ресурсы, чтобы не взвалить на себя или своих сотрудников невыполнимые задачи. Что-то можно сделать своими силами, а для каких-то задач не обойтись без внешних подрядчиков.  

Цели ведения соцсетей компании или бренда могут быть разными. Страница в соцсетях нужна как минимум для демонстрации того, что ваш бизнес живёт и развивается. Но обычно задача-максимум - собрать в своём паблике заинтересованную аудиторию, которая будет обеспечивать обратную связь, участвовать в обсуждениях и покупать ваши товары/услуги. 

Например, фуд-проекты и рестораны постоянно обновляют свой Instagram, чтобы их потенциальные гости могли проникнуться атмосферой заведения по фотографиям и описаниям. Главное здесь – «зацепить» целевую аудиторию интересным контентом. При этом нужно помнить, что где-то специфика позволяет наладить эффективную лидогенерацию, а где-то нет, потому что целевая аудитория совершает покупки иначе.  

К примеру, магазин спортивных товаров может размещать объявления о грядущих соревнованиях, публиковать советы по тренировкам и восстановлению, делиться мотивирующими видео и историями успеха знаменитых атлетов. Подписчикам аккаунта в соцсети можно предоставлять небольшую приятную скидку и вовлекать их в обсуждения на различные темы, связанные со спортом и физкультурой.  

Этот подход будет работать и в B2B-сегменте при грамотной настройке таргетированной рекламы и правильном подборе контента. На странице компании можно комментировать важные для целевой аудитории новости, проводить вебинары и прямые трансляции, запускать дискуссии, запрашивать обратную связь. Это сравнительно недорого, но может привлечь большое количество лидов. 

Размещать посты в соцсетях надо с достаточной регулярностью. При этом количество постов обычно никак не связано с вашими будущими показателями по количеству подписчиков и охватам. Логика «больше постов - больше отдача» сегодня не работает. Лучше делать три действительно качественных поста в неделю, чем десять проходных ради «галочки». 

Можно заранее составить примерный контент-план публикаций в соцсетях. Он может быть, к примеру, следующим: 

• Понедельник - новости компании, которые помогают увидеть, как она растёт и развивается, что в ней происходит. Никаких канцеляризмов и официоза. Расскажите то, чем вы хотите поделиться со своими подписчиками, человеческим языком, расставьте правильные акценты и подчеркните их соответствующим визуалом. 

• Вторник - мем на тему, связанную с вашей сферой (конечно, если ваша стратегия SMM-продвижения позволяет публиковать смешные картинки).

• Среда – небольшой пост от представителя компании или приглашённого эксперта. Можно публиковать перечень небольших советов по волнующей подписчиков теме.

• Четверг - яркая история одного из ваших клиентов или кейс.

• Пятница - дискуссия на злободневную тему, обращение к подписчикам с «острыми» вопросами.

Это только пример плана публикаций, которые разрабатывают под каждый проект. Их может быть как меньше, так и больше. Кроме того, не обязательно постить контент только в будние дни, для некоторых проектов отлично подходят выходные.   

Обязательно проверяйте посты на наличие ошибок, а также уделяйте время визуальному оформлению. Можно использовать готовые шаблоны или простые программы для дизайна (Canva, Supa, Unfold). Главное - чтобы в итоге ваши публикации притягивали взгляд. Для тех, кто только подписался на ваш аккаунт, продумайте рубрикатор и соберите ссылки на самые важные материалы в одном посте. 

Если вы хотите увеличить охват, привести новых людей в аккаунт, то необходимо вкладываться в таргетированную рекламу. Сразу оговорюсь: работа таргетолога требует концентрации и специальных знаний, поэтому если вы не хотите «слить» бюджет, то лучше обратиться к профессионалу с опытом. 

Даже на самом начальном уровне развития бизнеса есть смысл инициировать хотя бы три публикации в целевых СМИ. Это необходимый минимум, который позволит компании хорошо выглядеть в поисковой выдаче и обеспечит ей доверие аудитории (не говоря уже о том, что эти публикации украсят и наполнят раздел «СМИ о нас» на вашем сайте).  

Впрочем, дело не только в доверии. Публикации в СМИ помогают сформировать спрос. Повторюсь: если ваши конкуренты регулярно публикуются в СМИ, то вы по сравнению с ними рискуете остаться «невидимками» для целевой аудитории. Если же конкуренты пока не занимаются продвижением в медиа, это ваш шанс вырваться вперёд.  

Хороший пример сотрудничества со СМИ: в онлайн-изданиях регулярно появляются материалы с участием спикера от сервиса по блокировке рекламы в интернете Adblock Plus, который поднимает острые для современного интернета темы. Спикер говорит об этической стороне блокировки рекламы, о том, что такое приемлемая и неприемлемая реклама и т.д. Таким образом, он не «в лоб» рассказывает аудитории о своём продукте, но и доносит до неё свою философию. 

Веб-сайт необходим любому бизнесу независимо от размера: именно сюда приведёт покупателей реклама или поисковая выдача, а также ссылка из поста или материала в СМИ. Обойтись без него можно, только если вы продаёте собственный хендмейд через Instagram или «ВКонтакте», и этот уровень продаж и размера компании вас полностью устраивает. 

Сайт можно сравнить с магазинной витриной: чтобы привлечь покупателей, нужно не просто набросать туда товар, а оформить её как следует. Дизайн сайта и его наполнение побуждают посетителей к покупке, а функционал обеспечивает удобство и быстроту этой покупки. Представьте себе интернет-магазин, который медленно работает, неэстетично выглядит, описания товаров выполнены с ошибками, а онлайн-оплата не поддерживается. Как думаете, каковы перспективы такого проекта? 

Если у вас нет времени или бюджета, то сделать сайт можно самостоятельно с помощью конструкторов (1C-Umi, Tilda, Wix и т.д.). Но создавать его нужно, учитывая потребности посетителей. Подумайте, с каким запросом они пришли, какая информация им нужна и как её структурировать наиболее удобным образом. Укажите цену на каждый товар или услугу, расскажите о правилах оплаты и доставки, опишите историю компании в разделе «О нас» и не забудьте о «Часто задаваемых вопросах». В FAQ вы можете развенчать популярные мифы о ваших услугах, свести к минимуму сомнения относительно их дороговизны и безопасности.  

Этот способ продвижения необходим только в том случае, если уже сформирован спрос на ваши товары или услуги. Тогда он приведёт к вам «горячих» пользователей. 

На старте основными площадками для контекстной рекламы будут «Яндекс.Директ» и Google Ads: именно там потенциальные клиенты формируют свою потребность в виде конкретных поисковых запросов. Проверить частотность сформулированных вами запросов можно тут, а сезонность - во вкладке «История запросов».  

Как «Яндекс.Директ», так и Google Ads позволяют оценить примерный бюджет на контекстную рекламу. Но если у вас нет опыта в этой сфере, рекомендуем выделить как минимум 10 тысяч рублей на тестирование одной площадки. По результатам такой пробной кампании вы сможете оценить эффективность рекламы: количество кликов, CTR (отношение числа кликов к числу показов) каждого объявления, число заявок, конверсию сайта и окупаемость рекламной кампании. Окупаемость рассчитывается по следующей формуле:  

• ROI = (прибыль от рекламы - затраты на рекламу) / затраты на рекламу x 100

Отталкиваясь от этих результатов, можно работать над оптимизацией кампании, искать слабые места и улучшать их. В качестве ориентиров можно взять следующие цифры: на поисковых запросах показатель CTR должен быть не ниже 3%. Конверсия у интернет-магазинов - 1-2% или выше, у лендингов - от 10%. 

Успех выбранной PR-стратегии зависит от многих факторов. Один из них - мониторинг/анализ эффективности и активное участие предпринимателя или владельца компании. Если вы сотрудничаете с фрилансерами, помогающими вам с реализацией стратегии, помните: нанимая дешёвых неопытных исполнителей, не ждите максимального результата.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал.
biz360