Пришёл, увидел и купил: что такое лендинг пейдж и как он помогает продавать

Лендинг пейдж или целевая страница – один из самых популярных инструментов интернет-маркетинга. Лендинг дешевле и проще в производстве, чем сайт, а путь клиента к покупке в нём короче. Но, конечно, лендинг пейдж не панацея от всех проблем с продажами, т.к. при его использовании есть ряд важных тонкостей. О том, какие задачи можно решать с помощью целевых страниц, порталу Biz360.ru рассказал руководитель студии Webline Production Вячеслав Кутовой.

Landing page называют по-разному – «продающая страница», «целевая страница», «посадочная страница», «промо-страница» и т.д. Но назначение у него одно - побудить пользователя совершить определённое целевое действие. В зависимости от ваших задач, это может быть покупка товара, заказ услуги, регистрация на мероприятие, подписка на рассылку и т.д. Именно вокруг этого целевого действия и строится весь лендинг, и, соответственно, одним из главных его элементов будет CTA - call to action, призыв к действию.

Благодаря своей простоте подобные страницы - лучшее решение для привлечения целевого трафика и усиления эффективности рекламы.

Поэтому они оптимально подходят тем, кто стремится не только снизить расходы на рекламу, но и увеличить её эффект, повысить прибыль или акцентировать внимание на одном товаре или услуге.

Если вкратце, то лендинг нужен для повышения конверсии. Как мы уже упоминали выше, лендинг заточен под одну определённую цель. Эта цель совпадает с запросом пользователя, с которым он обращается к поисковой системе и кликает по вашему рекламному объявлению. Целью может быть:

• продажа конкретного товара или услуги;
• анонс предстоящего события;
• сбор контактных данных;
• тестирование.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Продажа конкретного товара или услуги

В интернет-магазине или на корпоративном сайте обычному пользователю бывает сложно найти интересующий его товар или услугу. Есть много способов помочь пользователю совершить целевое действие на сайте, однако так же высок и шанс потерять клиента.

Первый экран лендинга, на котором продаётся солнцезащитный крем

Лендинг проектируется таким образом, чтобы внимание пользователя всегда было приковано к конкретному продукту, товару или услуге. Благодаря грамотной структуре пользователь без проблем может найти, рассмотреть и заказать интересующий его товар. Именно поэтому многие компании при выпуске нового продукта разрабатывают полноценную промо-страницу для презентации своего товара.

Анонс предстоящего события

Нет необходимости создавать сайт-визитку либо полноценный корпоративный портал, чтобы разместить там информацию об одном мероприятии (или даже нескольких). С такой задачей прекрасно справляется одностраничник. Конференции, вебинары, концерты - анонсы любых событийных мероприятий можно размещать на промостраницах.

Лендинг с анонсом конференции UDC-2018

Для большей эффективности рекламных кампаний достаточно поработать над оформлением страницы и грамотно расставить акценты, чтобы привлечь внимание пользователей с помощью CTA.

Сбор контактных данных

Одна из важнейших задач лендинга - сбор контактов потенциальных клиентов. Собрав базу email-адресов, вы сможете запускать email-рассылки, благодаря которым ваши клиенты будут всегда в курсе предстоящих событий, новинок товаров или услуг. Для того чтобы собирать контакты, на лендинге должно быть несколько форм обратной связи (рекомендуется не менее трёх).

В обмен на контакты предлагайте посетителям что-то полезное:

• собственно подписку на рассылку с интересным контентом;
• white paper с важной информацией или статистикой;
• электронную книгу с полноценным гайдом;
• подкаст;
• чеклист;
• презентацию или видео;
• купон на скидку;
• бесплатный тестовый доступ к сервису и т. д.

Страница предлагает полезный видеоролик в обмен на контактные данные

Тестирование

Благодаря лендингу вы получаете возможность протестировать новое торговое предложение на своей целевой аудитории.

Нет необходимости вносить кардинальные изменения в уже существующий бизнес, переделывать полностью рабочий сайт, чтобы узнать, как отразятся внедр`нные изменения на конечном потребителе. Достаточно создать отдельную страницу, где будут расписаны все особенности предложения, и направить туда часть своих пользователей. После чего останется только проанализировать поведение и конверсию, сделать конкретные выводы и подумать о внедрении новой системы.

Задумываясь о новой маркетинговой кампании, начните её с создания лендинга - универсального помощника на любой случай.

Все продающие страницы можно разделить на несколько основных типов:

• Автономные целевые страницы. Полноценные продающие страницы, которые размещены на отдельном домене (поддомене) и могут не являться продолжением либо дополнением основного сайта. Основные задачи таких страниц - мотивация посетителя к оформлению заявки и сбор контактных данных.
  
  

• Микросайты. Лендинг такого формата - это чаще всего небольшой сайт, который состоит из нескольких страниц (5-10). Достаточно часто подобные сайты можно встретить в рекламных кампаниях крупных брендов. Качественный графический контент, фотографии, видеоролики и интерактивность - всё это способствует захвату внимания пользователей.
  
  

• Страницы основного сайта. Продающие страницы внутри сайта. Сейчас многие компании делают главную страницу и страницы услуг в формате лендингов. В этом нет ничего удивительного, так как структура лендинга подразумевает под собой совершение пользователем всех необходимых целевых действий. К тому же нет никаких ограничений для поисковой оптимизации страницы.

Целевая аудитория

Прежде всего, надо понимать, что обычные сайты затачивают под органический трафик, большая часть пользователей попадает туда из поиска. Лендинги же, главным образом, созданы для сбора коммерческого, платного трафика, направляемого туда посредством контекстной рекламы. Поэтому важно, чтобы посетитель задержался на сайте, ознакомился с вашим предложением и в идеале совершил целевое действие. На лендинг попадают люди, уже заинтересованные в вашем товаре или услуге.

Обычная веб-страница - это часть многостраничного сайта, с общим дизайном, меню и кучей ссылок. По этим ссылкам посетитель может попасть в самые разнообразные места на сайте и за его пределами.

Лендинг же шаг за шагом знакомит с вашим продуктом и проводит до самой последней ступени, где посетитель, заполнив форму подписки, превращается в лида. Поэтому всё на лендинге должно вести к этой цели и не отвлекать от главного.

Призывы к действию (CTA)

Элемент call to action можно считать самым важным компонентом продающей страницы. Именно благодаря ему пользователь решает: совершить какое-либо действие на странице (оформить заявку, подписаться на рассылку новостей, заполнить анкету и т.п.) или уйти.

Перед оформлением заказа пользователь выбирает, сравнивает, анализирует. Нет никакой гарантии, что он закажет именно у вас. Его необходимо подтолкнуть и направить к совершению действия.

Роль CTA могут выполнять:

• форма подписки - в обмен на контакты посетитель получает ценный подарок или подписывается на рассылку;
• номер телефона - чтобы позвонить и запросить дополнительные сведения;
• кнопка - для прямой покупки вашего продукта.

Пример CTA - форма подписки. Кнопка контрастирует по цвету с другими элементами и привлекает внимание

Призыв к действию должен полностью совпадать с целью лендинга и поддерживаться всеми остальными элементами продающей страницы - от заголовка и текста до изображений и дизайна в целом.

Заголовки

Одной из отличительных особенностей продающих страниц является наличие кратких информативных заголовков, которые кардинально отличаются от подобных заголовков на обычных сайтах.

Заголовок на первом экране целевой страницы должен обладать следующими качествами:

• быть конкретным и вызывать доверие;
• говорить о выгодах, которые получит клиент, если воспользуется вашим предложением;
• совпадать с поисковым запросом, по которому посетитель попадает на ваш лендинг.

Конкретные информативные заголовок и подзаголовок говорят о выгодах клиента, а также соответствуют запросу «Доставка продуктов на дом»

Оформление

Дизайн, структура и юзабилити играют важную роль в оформлении любого ресурса. Пользователь, который попал на лендинг, должен максимально быстро и без затруднений совершить необходимое целевое действие. Поэтому оформление не должно отвлекать посетителя от основной задачи, а наоборот - всячески помогать, наталкивать и подсказывать. Для этого:

• Оформляйте каждый экран в виде логически законченного смыслового блока, который отвечает на определённый вопрос. Например, один экран посвящается преимуществам предлагаемого продукта, другой рассказывает о компании или человеке, третий обосновывает цену, четвёртый снимает возражения и т.д.
  
  

• Используйте визуальную иерархию. Важные элементы должны быть более заметными, чем второстепенные: например, кнопки CTA выделяются на фоне других элементов размером или цветом, заголовки крупные и чёткие, изображения качественные. Дополнительно внимание посетителя направляется к важным элементам при помощи свободного пространства вокруг них, стрелочек и т.д.
  
  

• Выдавайте информацию небольшими порциями, избегайте длинных текстовых блоков, подкрепляйте текст изображениями и не давайте посетителям заскучать.

Пример удачного оформления лендинга: цвет на фотографиях поддерживается цветом элементов дизайна, благодаря чему сайт воспринимается как единое целое; качественные живые фотографии; чёткие заголовки; минимум текста с акцентом на наиболее важной информации

Сокращённый конверсионный путь

Большинство обычных сайтов и интернет-магазинов имеют сложную и запутанную структуру (не говоря уже о длинных и непонятных этапах оформления заказа). Чем сложнее путь - тем больше шансов потерять потенциального покупателя. Благодаря тому, что лендинг пейдж - это в большинстве случаев одностраничник, вся необходимая информация всегда на виду и посетитель знакомится с ней последовательно, в задуманном вами порядке.

В идеале вы должны отвечать на вопросы ваших посетителей в том порядке, в котором они появляются в их голове. Каждый лендинг должен ответить на три главных вопроса:

• Что здесь предлагают. Посетитель должен понять это в первые же секунды после того, как откроет вашу промостраницу. Сформулируйте ваш оффер в одном-двух предложениях.
  
  

• Почему это важно. Покажите ценность вашего продукта и преимущества, которые он даёт. Чем более холодный трафик приходит на ваш лендинг, тем более подробным должно быть описание, тем больше информации о вас и вашем продукте следует дать пользователю.
  
  

• Как это получить. На этот вопрос отвечает ваш призыв к действию и лид-форма. Она должна быть заметной и простой для заполнения - минимум полей, и только самые необходимые.

Примерная структура лендинга, отвечающего на три главных вопроса

Вероятность того, что пользователь запутается и не найдёт интересующую его информацию, на лендинге значительно ниже, чем на обычном сайте.

Часто можно встретить лендинги, которые не выполняют свою задачу, потому что при их разработке были допущены фатальные ошибки. Перечислим наиболее важные из них.

Низкая скорость загрузки

Вы можете создать действительно ценный продукт, написать крутой продающий текст и сформулировать CTA, от которого невозможно отказаться. Но больше половины заглянувших на вашу страницу так этого и не увидят, если ваш сайт будет грузиться дольше 5 секунд, особенно если они зашли с мобильного устройства.

Всегда нужно помнить о том, что «тяжёлая» графика и видео влияют на скорость загрузки страницы. Чем дольше грузится контент - тем больше шансов, что пользователь уйдёт.

Совет: Уменьшайте размер изображений перед загрузкой на лендинг, а не после. Оптимизируйте изображения и видео. Очистите код от лишних элементов. По возможности создайте отдельные версии страницы для мобильных устройств - без лишней анимации и интерактива. Перед запуском трафика на целевую страницу протестируйте скорость загрузки.

Злоупотребление графикой

При разработке дизайна не следует забывать о том, что красивые фото со стоков и видео не должны отвлекать пользователей от основной задачи - совершения целевого действия. Нужно стараться минимизировать количество пестрящих баннеров, отвлекающей анимации и множества различных цветов и шрифтов.

Лендинг с использованием ярких несочетающихся друг с другом цветов и разных по стилю фотографий смотрится как привет из 90-х

Чем больше отвлекающих компонентов на странице, тем сложнее пользователю акцентировать внимание на действительно важных элементах.

Совет: Старайтесь следовать принципам и правилам акцентирования внимания посетителя. Если вы планируете использовать яркую графику либо изображения, позаботьтесь о том, чтобы пользователи без проблем смогли найти важные элементы и формы.

Злоупотребление call to action

Часто на лендингах можно увидеть большое количество поп-ап окон (подписка, рассылка и т.п.), множество совершенно разных по формату кнопок заявок, побуждающих к действию анимаций. Чем больше вариантов действий, которые должен совершить пользователь, тем сложнее ему определиться с конечной целью. Конечная цель должна быть одна, и она должна быть понятна с первого взгляда.

Слишком много разных призывов к действию, не видно главного. Посетитель не понимает, чего от него хотят

Совет: Для того, чтобы элементы CTA были максимально эффективными, можно унифицировать формат кнопок и форм. Чем больше разных по размеру, цвету и содержимому элементов, тем сложнее определиться с выбором. Важные кнопки и формы должны быть заметными на фоне остального содержимого страницы. Для этого достаточно поработать над контрастом элементов (увеличить размер, сделать ярче, выделить рамкой, добавить тень и т.п.).

Слишком много текста

Большинство лендингов разработаны для совершения импульсивных действий. Сплошные полотна текста ухудшают восприятие общей картины, заставляя пользователей выискивать нужную информацию. Всегда помните, что даже о самых сложных вещах, можно рассказать с помощью коротких и понятных фраз.

У мелкого сплошного текста на лендинге мало шансов быть прочитанным

Совет: Старайтесь максимально разбивать весь текст, представленный на странице, на смысловые и логические блоки. Структурирование контента улучшает восприятие и помогает пользователям без проблем ориентироваться в содержимом страницы. Графические иконки и иллюстрации, фотографии - всё это упрощает взаимодействие посетителей с вашим сайтом.  

Отсутствие доверия

Многие забывают о том, что пользователям важно не просто показать красивую картинку, но и донести, что заказывать у вас можно, и это вполне безопасно. Ноунейм-проекты без указания реальных контактных данных, каких-либо гарантий и обратной связи не вызывают доверия у посетителей, из-за чего вероятность отказов будет только расти.

Совет: Чтобы ваша страница вызывала доверие, добавьте информацию о гарантии, которую вы даёте на свой продукт/услугу. Добавьте реальные контактные данные и юридическую информацию о компании. Используйте проверенные способы оплаты. Добавьте блок с вопросами-ответами, где будет описано большинство моментов, которые волнуют новых посетителей. Разместите отзывы реальных клиентов.

Посторонние ссылки

Каждая ссылка, уводящая посетителей с сайта - это дыра, через которую вы теряете потенциальных покупателей. Даже если это ссылка на ваш основной сайт или профиль в социальной сети, лишняя кнопка.

Совет: Единственной кликабельной ссылкой на вашем лендинге должна быть кнопка с призывом к действию. Посетитель либо нажимает её, либо закрывает вашу страницу, третьего пути быть не может.

Оптимизация интернет-магазина: как мотивировать клиентов покупать больше.
Как интернет-магазину увеличить продажи с помощью фотоотзывов.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
biz360