Привет, телемед! Что нужно знать тем, кто хочет открыть бизнес в сфере телемедицины

Телемедицина пришла в нашу повседневную жизнь не так давно. Её особенно оценили во время пандемии 2020-2021 годов, когда люди не могли попасть к врачам очно. Сейчас телемедицинский рынок продолжает бурно развиваться – здесь жёстко конкурируют как небольшие проекты, так и корпорации. И для выхода на него с новым проектом уже мало одной хорошей идеи. О том, как найти себе место в растущей индустрии и не повторять ошибок других телемед-стартапов, порталу Biz360.ru рассказала основатель healthtech-компании AIBY Ольга Осокина.

Телемедицинский сервис – это, как правило, интеграция трёх направлений: технологии для здоровья, страхование и биотехнологии. Сначала нужно определиться, в какую нишу вы хотите зайти, и есть ли в ней возможность пересечения со страховой сферой. Яркий пример сотрудничества со страховщиками на российском рынке – проект Best Doctor, работающий в том числе по ДМС. 

Если стартап заходит на рынок с какой-то идеей – скорее всего, она уже была реализована в телемедицине. Можно изучить опыт таких проектов и посмотреть, как всё развивалось. Это позволит не повторять ошибок, которые совершили другие. Иногда стартапер утверждает, что его проект супер-инновационный и «аналогов не существует». Это первый звонок венчурному инвестору: или рынка в этой сфере нет, или начинающий предприниматель плохо искал. 

Исключения касаются в основном biotech-направления: здесь по-прежнему можно придумать что-то уникальное. Возможно, стартапу удалось открыть какой-то новый «интернет вещей», который позволяет получать данные о самочувствии человека и интерпретировать их. Как правило, это проекты, связанные с измерением тех или иных показателей: давления, уровня сахара в крови, физической активности, качества сна и т.д. 

Данное направление развивается, постоянно появляются новые компании. Один из крупнейших игроков на российском biotech-рынке – «Сбер Health». Сейчас он предлагает не только дневники здоровья, онлайн-консультации или услуги агрегатора по поиску врачей. Одна из услуг – удалённая консультация, на которой врач может мониторить дневник здоровья и снимать показатели. 

Из этого вытекает новое перспективное направление – Wellness Tech: мониторинг здоровья на постоянной основе и превентивная медицина. Вроде у человека ничего серьёзного, но он на всякий случай он решает провериться. Такие люди обычно говорят: «Иногда болит голова, прихватывает спину, плохо сплю – но в целом всё хорошо, как у всех». Это целевая аудитория проектов Wellness Tech. 

Одно из направлений Wellness Tech – генная инженерия, изучение микробиома и ДНК. В этой сфере на российском рынке работают такие крупные проекты, как Genotek или Atlas Biomed. Они делают анализы, изучают болезни и причины смерти родственников пациентов, и на основании этого составляют «карту рисков». Человек может увидеть, каких заболеваний ему стоит опасаться. 

Но к болезням приводит не только генетическая предрасположенность. Во многих случаях она ни при чём. Например, у человека «в роду» сахарный диабет, но никаких генетических предпосылок к нему нет. Просто люди из поколения в поколение повторяли пищевые привычки и образ жизни старших, что и становилось причиной заболевания. 

Очень многое зависит от поведения людей, их распорядка дня, повседневных привычек. То, как они питаются, спят, адаптируются к окружающим факторам, отражающимся на здоровье. Всеми этими вопросами занимается Wellness Tech. 

Телемедицина (Digital Health) пересекается со страховыми технологиями. Будущее этой сферы – предоставление услуг по ДМС и ОМС. В этом направлении идут серьёзные изменения: государство хочет внедрить в ОМС онлайн-консультации, но пока это невозможно – закон запрещает врачам ставить диагноз и выписывать рецепты дистанционно. Это сужает возможности для обращений клиентов. Например, если человеку нужно получить больничный лист – приходится идти к врачу, и телемедицина здесь пока не поможет. 

У клиентов рынка здоровья распространены два типа поведения. Первый характерен для большинства: «Ничего не болит – к врачам не обращаюсь». Вторая, более узкая категория – убеждённые ЗОЖники, следящие за своим здоровьем. Но им нужна не «общая» онлайн-консультация, а советы узких специалистов: нутрициологов, эндокринологов, сомнологов. В этом направлении идёт рост, спрос на онлайн-врачей узких специальностей растёт. 

Новый тренд в телемед-услугах – «эффект недостающего пазла». Например, ваш проект занимается проведением чекапов – регулярных проверок здоровья. Вы предлагаете лабораторные анализы, которые показывают текущее состояние человека. Но их нужно как-то интерпретировать. И для этого нужна консультация с врачом – тот самый «недостающий пазл». 

Допустим, у человека есть результаты регулярных измерений уровня глюкозы – что делать с этой информацией? Необходимо разъяснение врача. Компании могут отправлять пациента за консультацией «на сторону», либо предоставлять её, открыв новое направление в работе. 

Подсказку пациенту могут давать и машинные алгоритмы, но обычно людям хочется совета от живого человека. С одной стороны, пациенты обращаются к телемедицине, чтобы получить быстрый ответ на свой вопрос. Технологии позволяют это сделать, сейчас искусственный интеллект в медицине уже много чего умеет. Но все равно большинство пользователей предпочитают связаться с врачом. И онлайн-консультации врача – это «недостающий пазл», необходимый для всех телемед-проектов. 

Для работы проектов в сфере HealthTech необходима медицинская лицензия. Исключение составляют biotech-проекты, но там есть свой набор лицензий и сертификатов: ISO, FDA и другие. Сложность медицинской сферы в том, что здесь нет какой-то одной лицензии, общей для всех. Лицензируется каждая специальность. Например, если у вас на платформе есть ЛОР-консультанты, гастроэнтерологи или другие специалисты – нужно получать лицензию к каждой специализации. 

Это долго и дорого, но существует альтернатива. Многие healthtech-стартапы получают только одну лицензию – на лабораторную диагностику, то есть на сестринское дело. Она стоит около 100 000 рублей, оформить её не очень сложно. Эта лицензия позволяет забирать биоматериалы и делать анализы. 

Для проведения онлайн-консультаций такие проекты, как правило, сотрудничают с крупными клиниками. У медучреждений уже есть все необходимые лицензии для деятельности врачей – а значит, стартапу они не нужны. Фактически стартап является неким оператором связи, IT-платформой между клиникой и пациентами. 

Получить медлицензию можно самостоятельно или с помощью консалтинговых компаний – их сейчас много. Они подскажут, какие документы нужно собрать и что необходимо сделать, чтобы соответствовать выбранному типу лицензии. Например, в медучреждении должна быть зона рецепции, отдельный туалет, возможность помыть руки в кабинете врача и т.д. Если проводятся лабораторные анализы – должен быть второй вход, через который забирают биоматериалы. Таких нюансов довольно много, и все их нужно учесть. 

За получением медицинской лицензии лучше обращаться на аутсорс. Деньги не очень большие, но нужная лицензия появится у вас гораздо быстрее, а вы сэкономите время и силы. 

Чтобы выйти на рынок в сфере телемеда, уже недостаточно одной лишь «общей» идеи. Например, сегодня вряд ли возможно создать «классический» телемед-сервис типа Doc+ или DocDoc. Ниша уже занята, причём крупными корпорациями. Они или перекупили подобные проекты, или создали собственные. МТС, АФК «Система», «Сбер», ВТБ – у всех уже существуют свои телемедицинские сервисы. 

Теперь рынку по-настоящему требуются или новые технологичные направления типа Biotech и Wellness Tech, или «недостающий пазл». Но если речь идёт о Wellness Tech, у вас должно быть какое-то очень интересное решение. Например, не просто диагностика, а диагностика, от которой людям в определённый момент становится значительно лучше. Например, они начинают лучше спать, у них становится чище кожа, появляется больше энергии, исчезло выгорание и т.д. 

Пробиться через крупный международный акселератор российским стартапам сегодня почти нереально: им отказали в приёме заявок. Даже Sber 500, который работал в коллаборации с 500 Startups, приостановил эту деятельность. Результаты вашего стартапа на российском рынке международных инвесторов уже не интересуют. Но если стартап может соревноваться на международной арене и достигать там высоких результатов, то в этом случае у акселераторов нет ни ограничений, ни предвзятого отношения. 

Второй нюанс – базы для Healthtech. Как правило, BigData используют из библиотек Google, IBM, Amazon. На них обучали искусственный интеллект или машинные алгоритмы. Доступ к этим базам у компаний из России на какое-то время пропал. Но фаундеры адаптировались и нашли способ, как жить в новых реалиях: открыли счета в другом государстве. 

После февральских событий Google отключил рекламу и не показывает её жителям России. Заменить её другими каналами сложно – реклама в «Яндексе» сильно подорожала. В Google стоимость лида у телемедицинских проектов была около 7 рублей, в «Яндексе» сейчас примерно 50-100 рублей. Для HealthTech это очень дорого. 

Надо признать, что у «Яндекса» классные поисковые алгоритмы. Они очень продуманные, там правильно настроен таргет. С поисковыми механизмами Google не каждый умел работать. Но в Google была возможность быстро подняться вверх по поисковым органическим запросам. Сейчас её нет. 

Добавил проблем и запрет на работу популярных соцсетей. К примеру, команда маркетинга классно работала с таргетингом в запрещённых сейчас сетях, но она не адаптирована на таргетинг в «Яндексе» или «ВКонтакте». Там компетенция немного другая, работают другие связки. Фактически маркетологам приходится осваивать новую специальность. 

TikTok тоже отключил возможность показывать в России рекламу. Но здесь есть решение. Чтобы настроить рекламу в Tiktok Ads, нужно лишь заказать сим-карту из-за границы и вставить её в телефон. Этот канал актуален, если вы хотите быстро «нагнать» аудиторию в своё приложение. Когда Tiktok Ads только появился, лид обходился в 23 копейки. Такие цены – просто мечта для стартапа. И сейчас эта сеть остаётся очень действенным инструментом. 

Я рекомендую всем стартапам пробовать нестандартные маркетинговые ходы, которыми они не пользовались раньше. Например, появился неплохой инструмент для email-рассылки. Пользователь получает в письме пять карточек с подарками, из которых ему предлагается выбрать одну. Как показывает практика, люди любят подарки и охотно открывают такие письма. 

Эти рассылки – инструмент, который хорошо работает и быстро приводит пользователей. В целом на российском рынке email-маркетинг не слишком эффективен. Показатель открываемости писем очень низкий, примерно 6-7%. С таким инструментом, как «выбор подарка», письма открывают 86% получателей. Цена лида меньше, чем в своё время в Google. Даже если люди ничего не купят и не заберут подарок – это будет для них ещё одним касанием с брендом. Считается, что для покупки нужно примерно пять-шесть касаний. 

Но плюс HealthTech в том, что клиента можно получить и с одного касания: если ему очень надо решить свой вопрос «здесь и сейчас». Таких обращений в телемедицине немало. И задача любого проекта – правильно настроить рекламу, чтобы эти люди смогли его найти. 

На рынке HealthTech работает и личный бренд фаундеров. Покупать сегодня будут у того, у кого развит личный бренд. Если раньше вы размещали рекламу у лидеров мнений, то теперь таким лидером должны быть вы сами. Но стать им сложно. Если вы занимаетесь HealthTech, за вами будут пристально наблюдать. Что вы едите, как себя ведёте, сколько раз в неделю тренируетесь, регулярно ли проходите чекапы, какие результаты – всё это будет важно для публики. Если вы не фанат ЗОЖ – этот факт надо «подавать» так, чтобы превратить его в своё преимущество. Например, стать для аудитории «своим», чтобы люди думали: «Он такой же неидеальный, как и я. Значит, ему можно доверять». 

Экономия на онлайн-видеочатах 

Основатели стартапов перед запуском своего проекта обычно изучают конкурентов и их продукты. Они тщательно взвешивают, стоит ли разрабатывать тот или иной функционал. Каждая такая разработка стоит денег, и «лишняя» фича становится для стартапа дополнительными расходами. 

Но здесь можно попасть в ловушку. Все опросы клиентов телемед-сервисов и анализы поисковых запросов показывают: людям удобнее общаться с врачом в текстовом чате. Этот вариант выбирает 85% пользователей. И стартаперы делают вывод, что онлайн-видеочат их платформе не нужен. Создавать его дольше и дороже, чем текстовый чат – почему бы на этом не сэкономить? 

Но услуги телемедицины оказывает врач. А его мнение в этих опросах и анализах не учитывают! Допустим, общение между пациентом и врачом начинается в текстовом чате. Но врач почти сразу же пишет: давайте свяжемся по видео, и вы покажете, что болит. 

Врачам очень сложно принимать решения, основываясь только на словах – они хотят «видеть картину». И первое, что врачи спрашивают при начале работы с телемед-платформой – «где тут включить видеочат?» Если его нет, врачи будут просто отказываться от сотрудничества. 

Отказ от «косвенной доходности» 

Главное для любого стартапа – соблюдать баланс между расчётами и разумным риском. Конечно, любой стартап хочет обойтись минимальными вложениями и как можно быстрее выйти на окупаемость. Но здесь важно помнить: почти любой доход на этапе стартапа – не результат планирования, а премия за риск. Есть такие понятия, как косвенная доходность и альтернативная упущенная выгода. Для стартапов они очень важны. 

Например, стартап решает сэкономить на продвижении и отказывается от неэффективных рекламных инструментов. Предприниматель видит, что реклама через лидеров мнений вроде бы не сработала: переходов и регистраций было немного. Но проект получил от такой рекламы косвенную доходность в виде узнаваемости бренда. 

Реклама не всегда приносит результат сию же минуту. Бывает, что человек увидел или услышал её, но сразу обращаться к вам не стал. Если у него возникнет проблема со здоровьем, он, скорее всего, вас найдёт. Если посмотреть на большие успешные проекты, то 30-50% заходов на их сайты приносит именно узнаваемость бренда. 

Не измерять NPS (индекс потребительской лояльности) 

Многие предприниматели думают, что главное в бизнесе – привлечение новых клиентов. На самом деле, в венчурных фондах всегда спрашивают про Retention rate – сколько процентов пользователей вернулось или «отвалилось». Именно этот показатель и нужно учитывать в первую очередь. 

Если наблюдается отток клиентов, стоит выяснить его реальную причину. В этом поможет регулярное измерение индекса NPS. Он покажет, чем именно недовольны люди. Стартапер может думать, что клиенты уходят из-за технологических проблем. А настоящая причина заключаться в том, что у проекта нет нужных врачей. Например, вырос спрос на консультации гинекологов или психологов, а компания не может их предоставить.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360