То, какое впечатление на клиента впервые произвёл ваш сервис, прямо влияет на повторные продажи и привлечение новых клиентов. Если при взаимодействии с вашей компанией человек остался доволен, он скорее всего захочет вернуться или порекомендует вас друзьям и знакомым. О том, как вызвать у клиента приятные эмоции, в своей книге «Дизайн впечатлений» рассказали Роберт Россман и Мэтью Дюрден. С разрешения издательства «Альпина Паблишер» мы публикуем некоторые выдержки из этой книги.
У вашего получателя впечатлений, т.е. клиента, как правило, есть набор неких базовых ожиданий. Например, от площадки ожидают чистоты, от обслуживающего персонала - вежливости, а от указателей и табличек - понятности и информативности. Всё, что связано с определёнными техническими факторами, должно быть исполнено безукоризненно. В противном случае они будут мешать достижению главной цели - качественному впечатлению.
Не все технические факторы одинаково годятся для всех впечатлений, поэтому вам придётся решить, какие из них наиболее важны для проектируемого впечатления. Многие из технических факторов непосредственно касаются работы сотрудников, контактирующих с потребителем, а также сервисных элементов впечатления.
Эффективная коммуникация с клиентами означает, что вы рассказываете им достаточно, чтобы взаимодействие прошло как по маслу, но не слишком много, чтобы не перегрузить их. Взаимодействовать с людьми эффективно не всегда означает взаимодействовать с ними больше и чаще, хотя проблемы с коммуникацией зачастую пытаются решить именно таким образом. В самом общем случае решением будет дозировать информацию по мере необходимости, а не предоставлять её одномоментно и полностью.
Указатели и информационные таблички - ещё один важный канал коммуникации, требующий особого внимания. Если вы замечаете, что участникам трудно сориентироваться в ландшафте впечатления, то часто виной тому именно информационные указатели. Не забывайте, что любое сообщение несёт не только прямой смысл - есть и подтекст, и оттенки смысла. Например, надпись «Служебное помещение» выглядит намного дружелюбнее, чем «Вход запрещён».
Проследите, чтобы ваша коммуникация с клиентами чётко доносила до них нужную информацию и, разумеется, помогала достичь ожидаемых результатов впечатления.
Насколько компетентны и хорошо обучены сотрудники, взаимодействующие с клиентами? Знают ли они ответы на вопросы, которые, скорее всего, зададут клиенты? Готовы ли они выполнить своё дело своевременно и компетентно? Некомпетентность персонала вызывает у многих клиентов настоящую досаду.
Часто поводы для огорчений дают плохо обученные продавцы. Во многих крупных магазинах из-за огромного ассортимента бывает трудно найти человека, способного ответить на вопрос по конкретному товару. Сотрудники в основном - кассиры и обязаны разбираться, как заменить чековую ленту, а не в особенностях той или иной ассортиментной позиции.
В случае высокой текучести кадров с хорошо обученным персоналом всегда проблема. Работодатели обычно не хотят вкладываться в обучение сотрудников, которых всё равно скоро лишатся. Но плохо обученные сотрудники и хорошее впечатление у потребителя несовместимы. Поэтому следует искать разумное сочетание интересов организации и потребностей её клиентов.
Хорошо обученный персонал умеет выводить впечатление на пик и спасать его от провала. Продумывая взаимодействие сотрудников с клиентами, нужно учитывать ряд аспектов. Вежливы ли сотрудники? Дают ли они клиентам понять, насколько те важны для организации, делают ли они всё, чтобы случайные клиенты захотели стать постоянными? Считают ли клиенты, что им уделяют должное внимание? Например, здороваются ли с покупателями на входе в магазин, прощаются ли с ними как положено?
Вежливость никогда не выйдет из моды и обычно не требует ни времени, ни сил - достаточно вовремя сказать нужные слова. Достаточно ли вежливы и дружелюбны ваши сотрудники? Обратите внимание: речь о достаточной вежливости. Зачастую сотрудников просят или учат быть слишком приветливыми. А персоналу некоторых заведений сферы услуг порой не хватает банального такта.
Когда необходимо обеспечивать безопасность, вежливость персонала порой превращается в проблему: своё первое впечатление клиент обычно получает от сотрудников, отвечающих за меры безопасности. К сожалению, сотрудники службы безопасности часто видят себя не членами команды, предлагающей клиентам приятные впечатления, а просто «охранниками с дубинками». Но ведь одно другому не мешает - разумеется, при должном инструктаже.
Как обеспечить вежливость и приветливость обслуживающего персонала? Как ни банально, достаточно просто об этом не забывать - и в первую очередь разработать ролевые сценарии и примерные диалоги, передающие нужные сигналы. Нельзя полагаться исключительно на то, что вам повезёт нанять дружелюбных от природы людей. Необходимо создавать культуру вежливости и обучать сотрудников соответствующим образом.
Вселяют ли слова и действия сотрудников, обслуживающих клиентов, веру в их способность удовлетворить запросы гостей и должным образом предоставить запланированное впечатление? Это особенно важно для впечатлений с определённой долей риска - например, в области активного туризма.
Часто для того, чтобы внушить доверие и уменьшить опасения клиентов, бывает достаточно элементарных вводных фраз - о стаже в профессии, о соответствующем опыте сотрудников именно на этом маршруте и так далее.
Чтобы воплотить это на практике, у персонала должен быть заготовленный текст приветствия. Его задача - убедить клиентов, что сотрудники готовы к предстоящему впечатлению, и дать общее представление о том, что будет происходить. Конечно, если ваши сотрудники специально обучены руководить мероприятиями, они прекрасно обо всем этом знают, а если нет - вам придётся их дополнительно инструктировать.
Впечатления предоставляются и воспринимаются в режиме реального времени, поэтому некоторые ошибки неизбежны. Ваши сотрудники должны быть готовы исправлять ожидаемые и предсказуемые ошибки - исправлять достойно и элегантно. Например, легко предвидеть, что на крупных мероприятиях для семейной аудитории может потеряться ребёнок. Существует ли план действий для такой ситуации?
Наверное, c каждым случались те или иные неприятные инциденты в ресторане. Забытые или невыполненные заказы и путаница в счёте - вполне предсказуемые ошибки работы ресторана. Официантов специально учат исправлять последствия подобных прогнозируемых ситуаций. Хорошо бы, конечно, обойтись вообще без проблем… но, согласно закону Мёрфи, если какая-нибудь неприятность может произойти, она произойдёт.
Персонал, допустивший промашку в работе, должен уметь с честью выходить из такого положения, а также обладать необходимыми для этого полномочиями: успешное устранение ошибок может способствовать лояльности потребителей даже больше, чем просто безошибочная работа.
Обещали - выполним: это и называется надёжность. Если вы знаете, откуда взялись ожидания клиентов и каковы они, вам проще обеспечить соответствие этим ожиданиям. Но у людей бывают и другие ожидания - так сказать, внутренние, и о них вы знать не можете. Возможно, человеку ваше мероприятие рекомендовал на словах кто-то из участников предыдущих мероприятий, что могло породить неизвестные вам и, возможно, нереалистичные ожидания. Или же они обучались игре в гольф и исходят из того, что ваши теннисные курсы будут устроены похожим образом.
Даже если вы модифицируете предоставляемые вами впечатления, постоянные клиенты будут приходить к вам с ожиданиями, основанными на их прошлом опыте, и нужно понимать, в чем эти ожидания состоят. Постоянный участник может разочароваться («Всё не так, как было в прошлый раз!»), хотя вы искренне убеждены, что улучшили впечатление. Кроме того, другие компании могли задать определённые стандарты схожих впечатлений: вы можете не знать ни об этих стандартах, ни о работе конкурентов, но потребитель всё равно вас будет судить, исходя именно из этого.
Но если вы как следует узнали своих клиентов, то, скорее всего, ваша надёжность достаточно высока и вы готовы соответствовать их ожиданиям.
Быстрое реагирование обслуживающего персонала обычно требуется, если проблема возникла при рутинной процедуре, что вынуждает участника искать альтернативное решение. Но иногда проблема участника нестандартна, уникальна, и её следует как можно скорее разрешить. Вероятность, что подобные ситуации возникнут, довольно высока, и обслуживающий персонал должен уметь их предвидеть и справляться с ними.
Все мы хотя бы раз в жизни сталкивались с этой проблемой - привлечь к себе внимание, когда нам нужна помощь. Сотрудники, участвующие в постановке впечатления, должны быть хорошо заметны и доступны участникам. В первую очередь участникам требуется их доступность, а во вторую - способность адекватно реагировать. Слишком часто случается, что при каких бы то ни было сбоях в стандартной процедуре участники вынуждены ждать появления руководителей. Операционный регламент должен давать обслуживающему персоналу соответствующие полномочия, чтобы прогнозируемые текущие проблемы можно было разрешать быстро и полностью.
Иногда быстрое реагирование затруднительно, если у потребителя есть своё собственное представление о том, что такое «быстро», - скажем, в ресторане. Чтобы показать посетителям доступность обслуживающего персонала и готовность откликнуться на запрос, в некоторых сетевых ресторанах официантов учат наведываться к посетителям как можно чаще - иногда настолько часто, что гость ещё не успел проглотить первый кусок, как у него уже интересуются, понравилось ли ему блюдо. Отзывчивость может доходить до крайности, превращаясь в нежелательное мельтешение перед глазами клиента.
Гораздо приятнее, когда официанты быстро откликаются в случае необходимости, но не мешают застольной беседе бесконечными вопросами и предложениями. Впрочем, это наше мнение - а другим посетителям, возможно, нравится постоянное внимание к ним. Трудная задача - угодить всем на свете.
Чувство безопасности всегда было одной из базовых потребностей человека. В наше время как никогда важно убедить участников впечатления в их физической, социальной и психологической безопасности - по очевидным причинам. К сожалению, некоторые необходимые процедуры, касающиеся безопасности, связаны с личным досмотром или отнимают время у самого впечатления. Попробуйте творчески подойти к тому, как обезопасить жизнь и здоровье людей. Пусть посетители почувствуют, что им рады и в то же время заботятся об их безопасности.
Задача дизайнера впечатлений в этой области состоит в разработке мер безопасности, которые будут выглядеть уместными, занимать минимум времени и внушать чувство безопасности - реальное, а не иллюзорное. Нет ни малейших сомнений: в современном мире безопасность представляет собой насущнейшую проблему. Но её обеспечение должно быть позитивной составляющей, а не явно негативной.
Подробнее о том, как создать у клиента положительные эмоции от взаимодействия с компанией или продуктом, читайте в книге Роберта Россмана и Мэтью Дюрдена «Дизайн впечатлений».
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
