Доминирование или уступчивость: как продавать разным типам клиентов

Прочтёте за 7 мин.

Ключевые идеи книги «Боль и удовольствие в продажах»

Не со всеми клиентами продавцы могут использовать одни и те же методы работы. Кому-то важно делать выбор, консультируясь с менеджером по продажам, а кто-то предпочитает опираться на собственное мнение. Тренер по продажам и переговорам Константин Шобанов в своей книге «Боль и удовольствие в продажах» делит всех покупателей на четыре категории. И рассказывает, как с ними следует коммуницировать, чтобы общение трансформировалось в покупку. С разрешения издательства Sinergy Book, выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.

Боль и удовольствие в продажах 

Основные типы клиентов

Прежде чем приступить к работе с покупателем, продавцу нужно определить его тип. С каждым типом покупателя нужно работать по-разному. Психологи определяют четыре типа покупателей по готовности сотрудничества с продавцом и рекомендуют четыре стратегии работы с ними. Есть несколько методик определения типов поведения людей. Для продавца самая «рабочая» классификация - это классификация DISC. 

Психолог Уильям Марстон в 50-х годах прошлого века провёл исследование типов поведения людей. В своей книге «Эмоции обыкновенных людей» он развил теорию DISC - это аббревиатура первых букв названий психологических типов. 

Марстон описывает две линии поведения людей - активную и пассивную. Люди, по наблюдениям психолога, воспринимают окружающую среду либо как враждебную, либо как благоприятную. Это не значит, что среда именно враждебна или доброжелательна. Это означает, что люди так её воспринимают, и соответственно этому восприятию строят своё поведение. Они ведут себя в этой среде агрессивно или пассивно. Учитывая это, Марстон разделил людей на четыре психологических типа, представив это в виде модели - круга, разделенного двумя прямыми, расположенными под прямым углом. Получились четыре сектора. Каждый сектор имеет свою характеристику. 

DISC  

  • Сектор Доминирования, господства (D) - активность во враждебной окружающей среде;

  • Сектор Побуждения (I) - активность в благоприятной окружающей среде;

  • Сектор Устойчивости (S) - пассивность в благоприятной окружающей среде;

  • Сектор Уступчивости (C) – пассивность во враждебной среде.

Доминирующий тип – D

Такой клиент всегда нацелен на результат, его не волнуют люди, взаимоотношения, ему интересна только победа, его девиз: пришёл, увидел, победил. Это жёсткие напористые руководители. У них в кабинетах размещены символы, атрибуты победы - кубки, дипломы, грамоты. 

Как с такими людьми общаться? На чём делать акцент? Надо чётко понимать, что «продавить» их вы не сможете. С этими людьми нужно договариваться, общаться на основании выбора, предлагать большое количество вариантов. Подтекст общения: «Мы даём вам возможность выбрать для того, чтобы вы победили, стали первым, выиграли у конкурентов». Нельзя входить в открытую конфронтацию, подталкивать их, они привыкли сами быстро принимать решения, им нужно знать только необходимую информацию для принятия решения. 

По другой классификации, которая определяет отношение психологических типов к процессу покупки, такого клиента называют «Экспансивным типом»

Как его распознать: 

  • «Его много», часто он действительно имеет большой рост и вес, в любом случае старается занять «побольше места» в прямом и переносном смысле. 

  • «Начальственный», покровительственный тон. 

  • «Многознающий», высказывающий свои экспертные суждения, оспаривающий точку зрения продавца. 

  • Конкурирующий: «я сам продавец». 

  • Часто дискредитирующий, высказывающий пренебрежение, «опускающий» товар, продавца и магазин. 

  • Сам принимает решения, ответственный. 

  • Часто действительно компетентный, хороший лидер, человек с высоким социальным статусом. 

  • Любит услужливость, не любит советов. 

  • «Проламывает» границы («Где ваш заведующий?!»), «выбивает» скидки, дополнительные выгоды, хотя часто совершенно не нуждается в деньгах. 

Стратегия поведения продавца с покупателем экспрессивного типа: 

  • Проявляйте уважение к покупателю с сохранением уважения к себе. Уважайте право клиента на осмотр товара, предоставление необходимой информации о товаре и т.д. 

  • Не спорьте с точкой зрения клиента, не выступайте экспертом в его покупке. 

  • Будьте вежливы, сохраняйте свою автономность и вместе с тем оставайтесь в контакте. 

  • Не «блефуйте», не кормите клиента ложной информацией. 

  • Не «присоединяйтесь» к клиенту: «Мы с вами…» 

  • Будьте услужливы, но находитесь в зоне «неунижения себя». 

  • Отступите и обязательно извинитесь, если нарушены границы покупателя. 

  • Чётко находитесь в рамках «роли» продавца. Если клиент допущен в зону личных отношений, то риск нападения клиента при отсутствии хороших форм защиты продавца достаточно велик. 

  • Категорически противопоказано и опасно быть «экспансивным» по отношению к «экспансивному» клиенту. 

На первой стадии общения - быть конкретным и полезным в информировании покупателя. Поддерживать контакт на «средней дистанции». На второй - предлагать хорошие товары, «не впаривать», в случае неплатёжеспособности в той или иной категории товара не проявлять презрения к клиенту, мягко перейти к более бюджетным товарам. На третьей - быть заботливым и услужливым в допустимых границах, если возникли споры и напряжение - вернуться к «делу»: завершению выбора товара и оплате. Не идти на излишние скидки, даже если давление клиента сильное. На четвёртой - быть уважительным и благодарным за покупку. Не оценивать «хорошесть» покупки и клиента. 

Влияющий тип – I 

Это тип, который воспринимает окружающую среду как доброжелательную и стремится менять мир к лучшему. Тип I всегда находится в центре внимания. Когда он приходит в офис, в компанию друзей, его невозможно не заметить. 

Он максимально концентрирует на себе внимание, его главная цель - привлечение внимания. Он привык быть в центре. Основной его девиз – «Show Must Go On», «Шоу должно продолжаться». Должно быть весело, красиво и интересно. Этот тип не так интересуется результатом, победой, как тип D, ему важен процесс, ему интересны отношения, люди. Типу I не важны детали, нужно, чтобы было красиво, быстро. По другой классификации этот тип называют «Совместным», он стремится сотрудничать с продавцом. 

Как его распознать: 

  • Такой человек внешне выглядит эффектно, одевается очень ярко, делает яркий макияж, привлекает к себе внимание. 

  • Физическую дистанцию между продавцом и собой держит минимальную, вплоть до телесных прикосновений. 

  • Перебивает продавца. 

  • Нарушает границы продавца (но делает это доброжелательно) - переходит на «ты» или «сливается» с ним (употребляет «мы»: «Итак, что же мы будем покупать?»), задаёт продавцу личные вопросы или сам многое рассказывает о себе, спрашивает продавца: «А вы сами что любите? Что бы выбрали?» 

  • Расстраивается и «обижается», если продавец его игнорирует и держит дистанцию, очень любит внимание. 

  • Получает удовольствие от процесса покупки. 

  • Глазами часто «ловит» продавца, не боится смотреть в лицо. 

  • Любит организовывать совместную деятельность с продавцом - например, вместе с ним будут рыться в товаре, залезать за прилавок и т. п.

Стратегия поведения продавца с покупателем совместного типа: 

  • Находиться на близкой дистанции. 

  • Надолго не отходить от клиента. 

  • Поддерживать зрительный контакт и другие приемлемые виды контакта. 

  • Выражать свои чувства, быть более эмоциональным, чем с другими типами клиентов. 

  • Стараться удерживать свои «границы»: доброжелательно останавливать клиента, если он заходит в служебное пространство (например, «Извините, но у нас не разрешено»). 

  • Помогать клиенту фокусироваться на покупке, а не только получать удовольствие от процесса. 

  • Не полезно быть отстранённым по отношению к «совместному» клиенту - он может обидеться. 

  • Для этого типа клиента всю выгоду нужно акцентировать на нём лично. 

На первой стадии поддерживать отношения с клиентом и затем мягко помогать ему определять его потребности. На второй стадии поддерживать его радость от взаимодействия и «доопределять», какие конкретно товары он берёт. На третьей стадии возвращать клиента к «основной задаче»: окончательный выбор и оплата покупки. На четвёртой стадии быть особенно внимательным - необходимо попрощаться с клиентом, но, помня, что расставание всегда трудно для «совместного» типа, можно помогать покупателю словами: «До скорой встречи!» или «Приходите завтра!» В любом случае помнить, что нельзя сразу «бросать» клиента после покупки. 

Стабильный тип – S 

Этот тип клиента делает акцент на людей, но подстраивается под обстоятельства. Девиз: вам хорошо и нам хорошо. Главное - не раскачивать лодку. Как привычно, так и делаем. 

Они не готовы к новациям, не стремятся блистать. Чтобы им продать продукт, нужно показать, что это давно опробовано, проверено многократно, что это не будет их выделять. По другой классификации этот тип называют «Принимающий»

Как его распознать: 

  • Нуждается и ищет контакта. 

  • Задаёт вопросы, обращается с просьбами к продавцу. 

  • Спрашивает совета, привлекает внимание продавца. 

  • Опирается на правила, на стереотипы. 

  • Положительно реагирует на известность фирмы, товара, на его престижность, «лейбл». 

  • Проявляет мало самостоятельности. 

  • Благодарный слушатель, с удовольствием поглощает информацию о товаре. 

  • Редко берёт на себя ответственность за выбор товара, обычно советуется с продавцом. 

Стратегия поведения продавца с покупателем принимающего типа: 

  • Обязательно рассказывать о товаре, его характеристиках, преимуществах данного товара и магазина по сравнению с другими. Важно, тем не менее, отслеживать реакцию клиента - и не «перекармливать» информацией, которая не востребована. 

  • Брать в определённом смысле на себя роль «Родителя» по отношению к покупателю - но с сохранением уважительного отношения к клиенту. Ни в коем случае не «продавливать» своё мнение, не быть чрезмерно напористым, не оказывать психологическое давление на клиента - в этом случае клиент может превратиться в «экспансивного». 

  • Можно рассказывать о том, какой товар пользуется популярностью, является модным. Если клиент высказывает своё жёсткое мнение, то уважительно относиться к нему и не спорить. 

  • В случае затруднений клиента в выборе товара можно предлагать собственные предпочтения продавца, но не настаивать на них, если клиент не соглашается с ними. 

  • «Принимающий» продавец провоцирует клиента превратиться в «экспансивного». 

На первой стадии требуется активный информационный контакт. На второй - необходимо подготавливать клиента к выбору товара либо проверять его готовность к принятию выбора продавца. На третьей стадии клиента необходимо поддерживать в его выборе. Иногда полезно высказывать своё мнение: «На мой взгляд, это вам идёт…» или: «Мне кажется, эти туфли лучше смотрятся…» На четвёртой поблагодарить клиента и ещё раз одобрить его выбор, его покупку. 

Структурный тип – С 

Для них важен результат. «С» воспринимают мир как агрессивный и не готовы его менять. Их девиз - «От судьбы не уйдёшь». 

Чтобы как-то существовать в этом мире, они придумали систему правил, норм, стандартов, которые их хоть как-то оберегают от «внешней агрессивной среды». Это тот тип, который скрупулезно изучает договор. Это буквоед, он сконцентрирован на результат и акцентируется на детали. По другой классификации, где учитывается отношение к продажам, этот тип называют «Автономный»

Как его распознать: 

  • Клиент удерживает большее расстояние между собой и продавцом, чем другие. 

  • Покупатель задерживается с ответом на ваши вопросы или не отвечает вообще. 

  • Стремится отвернуться от продавца или повернуться к нему боком. 

  • Глаза покупателя смотрят «в пол», «в бок» либо «внутрь себя», редко на продавца (но даже при этом иногда смотрят «сквозь человека»). 

  • Внешне сдержанный, спокойный. 

  • На предложения продавца часто отвечает: «Спасибо», «Нет». 

  • При усилении напора продавца раздражается, дистанцируется. 

  • Любит самостоятельно рассматривать товар. 

Стратегия поведения продавца с автономным покупателем: 

  • Не нарушать дистанцию покупателя. 

  • Проявлять собственную автономность и терпение. 

  • Спокойно принимать игнорирование клиентом. 

  • Не стремиться чрезмерно «разогревать» клиента, но и не бросать его. 

  • Не «лечить» клиента, не стремиться исправлять его характер. 

  • Не стремиться к зрительному контакту с таким покупателем. 

  • Оказывать мягкую поддержку даже в случае отказа от услуг продавца. Например: «Хорошо, я не буду вам мешать в выборе товара. Если я понадоблюсь, то меня можете найти у прилавка». 

  • Чутко «слышать» и принимать словесные и несловесные послания клиента: «Нет. Я сам». 

  • Не полезно быть «экспансивным» по отношению к «автономному» клиенту. 

  • На разных стадиях контакта обязательно спрашивать разрешения на все услуги продавца: «Хотите ли посмотреть…?», «Хотите, я вам покажу…?» После ответа «Нет» - обязательна пауза в дальнейшем предложении услуг и в вопросах. Общие вопросы - например, «Показать вам что-нибудь?» - не работают, поскольку они представляют опасность для автономного клиента. 

Автономного клиента можно не тревожить во время первой стадии контакта, но полезно спрашивать о её завершении: «Выбрали ли, какой товар вас интересует?» и т.п. На второй стадии можно мягко и ненавязчиво сопровождать клиента. Уместно спрашивать, не хочет ли он посмотреть тот или иной конкретный товар. В случае согласия доброжелательно поддерживать контакт, не вторгаясь в «границы» клиента суждениями «Это вам очень идет», а скорее спрашивая его мнение. На третьей стадии контакта необходимо мягко сопровождать клиента вплоть до оплаты покупки (не торопить, но и не оставлять клиента без внимания). На четвёртой стадии - спокойное прощание, благодарность за покупку и приглашение к следующей покупке. 

Biz360.ru

Подробнее о том, как продавцам работать эффективнее,
читайте в книге Константина Шобанова «Боль и удовольствие в продажах».

06 февраля 2020

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов