Проваленный ивент: какие ошибки совершают компании при проведении бизнес-мероприятий

События – не просто маркетинговый инструмент, а стратегический рычаг влияния. На продажи, репутацию, имидж, развитие не только компании, но и своего рынка и даже общества. Но реальность такова: многие мероприятия не только сжирают миллионные бюджеты, превращаясь в «дорогие пустышки», но и подрывают репутацию бренда. О том, как превратить ивент в мощный импульс для бизнеса и избежать классических ошибок при его организации, гендиректор импакт-компании «Манифест. Наследие» Ольга Касьян рассказала порталу Biz360.ru.

«А давайте проведём мероприятие!» – зачастую это единственная идея, которая рождается у маркетолога, владельца бизнеса или HR (нужное подчеркнуть). Но за любым ивентом должен стоять чёткий процесс: у нас их несколько. Перечислю только те, что предшествуют анонсу события. 

• Целеполагание – чёткий ответ на вопросы «Зачем?» и «Что будет лучшим результатом?».

• Анализ аудитории – понимание, для кого проводится событие и какие инсайты должны лечь в его основу.

• Проектирование MVP события – минимальный набор ресурсов и вложений, при котором ивент принесет нужный эффект. 

Часто эти этапы игнорируют: нет времени, нет ресурсов, нет понимания, как делать правильно. Результат? Мероприятие, сделанное «для галочки». Многие организуют события просто потому, что «так делают все», «на тренинге сказали» или «слышали, что это работает». Но не задают себе главный вопрос: «Какой реальный след оставит моё событие?» 

Кейс: как юридическая фирма провела бизнес-ивент и упустила клиентов 

Юридическая компания решила организовать мероприятие, чтобы привлечь новых клиентов. Идея казалась логичной: «Соберём предпринимателей, расскажем, какие у нас услуги – и они к нам придут уже как клиенты». 

Бюджет выделили, арендовали конференц-зал, запустили рекламу, но никто не подумал о главном: какой конкретный результат должен быть у события? Кого именно зовём? Как донесём ценность своих услуг?

В итоге на встречу пришли 50 случайных предпринимателей из разных сфер. Спикеры рассказывали о сложностях законодательства, но без конкретных решений. Презентации были перегружены юридическими терминами, а механики вовлечения аудитории не продумали. Гости не увидели пользы, засыпали на местах и вежливо разошлись после кофе-брейка.

Итог: 0 новых клиентов и предприниматели, которые теперь ассоциируют компанию с потерянным вечером, а не с профессиональным партнёром. 

Как избежать этой ошибки. По философии импакт-компании «Манифест. Наследие», ивент – это всегда про масштаб влияния. На что мы хотим повлиять? Определите, что вы хотите изменить – мышление аудитории, лояльность клиентов, уровень продаж, культурный код. Ставьте чёткие KPI на каждое событие и измеряйте результат: продажи, охваты, NPS. 

Когда организаторы ставят в приоритет блеск, статус и картинку, а не реальный комфорт и впечатления гостей, мероприятие превращается в дорогую, но пустую витрину. Кич вместо заботы – это когда есть роскошный зал, VIP-гости, глянцевый антураж, но нет элементарных вещей: качественного сервиса, удобства, продуманного пути гостя. 

Кейс: когда бизнес-форум – это глянец без содержания 

Женский бизнес-форум прошёл в шикарном отеле в Москве: статусная локация, известные спикеры, топовая аудитория. Но за внешним лоском скрывался провал в заботе о людях. Хамский персонал, проблемы с кофе-брейком, бесконечные рекламные выступления, из-за которых зал пустел. Всё это говорило о том, что комфорт гостей здесь не стал приоритетом. Зато статусность, блеск и дорогая картинка были на месте. 

Итог: эмоции от общения и нетворкинга – топ, эмоции от организации – прямо противоположные. 

Как избежать этой ошибки. Настоящая роскошь – это внимание к деталям. Забота о человеке проявляется в мелочах: от тёплого отношения персонала до продуманных на каждом шаге деталей, которые делают опыт комфортным. Например, в своей компании мы внедрили концепцию «Корзин заботы» – наборов с must-have вещами, которые мы размещаем в туалетных комнатах. Это помогает гостям чувствовать себя комфортно, не отвлекаться на мелкие заботы. 

Так событие становится не просто статусным, а по-настоящему человекоцентричным. А это, в свою очередь, формирует настоящую лояльность и желание вернуться. 

Иллюзия, что организация мероприятия – это просто, часто дорого обходится компаниям. Без опыта и экспертизы даже хороший замысел рискует превратиться в хаос: слабая концепция, проваленная логистика, неработающие механики вовлечения. В итоге испорченное впечатление, потерянные клиенты и деньги. 

Частая причина попыток сделать всё самим – экономия. И в результате компания платит за это слишком высокую цену. Организация мероприятия – это тысяча мелочей и деталей, которые организаторы без опыта рискуют упустить. 

Кейс: как премьеру фильма превратить в репутационный провал 

Онлайн-школа решила привлечь новую аудиторию нестандартным ходом – сняла фильм и организовала его премьеру в кинотеатре. Блогеры, инфлюенсеры, красная дорожка, фотографы – всё выглядело идеально. Но только снаружи. 

Регистрация гостей проходила вручную, по распечатанным спискам с ФИО не по алфавиту (!) – очереди на вход, раздражённые гости, первые негативные комментарии прямо с порога. У мероприятия был ведущий, но сценария не было: плоские шутки, затянутые паузы, общее ощущение неорганизованности. 

Итог. На следующее утро разгромные статьи, репутационные потери, негативный фон в соцсетях. Хотя сама идея была сильной, отсутствие продуманной организации свело эффект к нулю. Вместо масштабного вау-эффекта – шумный, но запомнившийся провал. 

Как избежать этой ошибки: 

• Регистрация без очередей. Ручные списки – прошлый век. Онлайн-регистрация, QR-коды, электронные приглашения с персональными ссылками разгрузят входную зону и сохранят нервы гостей. А ещё лучше – предусмотреть отдельные потоки: для селебрити, прессы, партнёров и основного списка гостей.
  
  

• Сценарий – это не формальность, а основа атмосферы. Ведущий должен понимать аудиторию, быть вовлечённым в тематику ивента и знать, что говорить. Репетиция – обязательна. Спонтанность – это круто, но только если она профессионально подготовлена. И так далее. 

А главный вывод, что компаниям не придётся об этом думать, если с самого начала она доверит свой ивент профессионалам. Это их работа – делать так, чтобы ваше событие продавало. 

Оптимизация бюджета – это разумный подход, но когда экономят на стратегии, качестве и профессионалах, мероприятие обречено на провал. Гости чувствуют, когда о них не позаботились, когда мероприятие сделано «абы как» и не несёт в себе никакой ценности. 

В итоге вместо вовлечённой аудитории, новых клиентов и сильного бренда компания получает потраченное время, испорченную репутацию и нулевой эффект от вложенных денег. Настоящая экономия – это не урезание бюджета, а эффективное распределение ресурсов в пользу результата. И понимание, что критически важно, а от чего можно легко отказаться. 

Кейс: как рекрутинговое агентство бесцельно слило 500 000 рублей на ивент 

Рекрутинговое агентство решило провести клиентское мероприятие для 50 HR-директоров. Имея минимальный бюджет, сэкономили на всём: пригласительные сделали «на коленке», концепцию и KPI не продумали, фокус-группу не провели, а ресторан выбрали по принципу «главное, чтобы был экран для презентации». 

В итоге из 50 приглашённых пришли всего 15 человек, да и те ушли через час от скуки. Результат: потраченные 500 000 рублей, потраченное время, ноль продаж и 15 HR-директоров, которые теперь точно не станут клиентами.

Как избежать этой ошибки. В случае с рекрутинговым агентством можно было договориться о коллаборации с ивент-компанией (общая целевая аудитория делает сотрудничество взаимовыгодным) и провести мероприятие на высоком уровне ещё и по бартеру. Если прямого пересечения по аудитории нет, всегда можно найти партнёров-соорганизаторов из смежных сфер: например, дизайн-бюро может объединиться с магазином мебели для совместного клиентского события.

Коллаборации, партнёрства и стратегическое сотрудничество – это не просто экономия, а способ повысить качество ивента. Главное – не игнорировать такие возможности. 

Многие мероприятия создают шум, но не дают никакого долгосрочного эффекта. Если событие заканчивается в тот момент, когда гаснет свет на сцене, – это упущенная возможность. Без продуманной пост-ивент стратегии, без вовлечения аудитории в дальнейшую коммуникацию и без интеграции результатов в стратегию компании событие превращается в разовое развлечение без пользы. Гости забывают об ивенте, партнёры не видят ценности, а вложенные ресурсы не работают на будущее. 

Настоящий успех мероприятия измеряется не только эмоциями в моменте, но и тем, какой след оно оставило в бизнесе, сообществе, культуре. 

Кейс: как превратить 120 горячих лидов в холодную базу 

Компания по продаже франшиз решила участвовать в крупной предпринимательской конференции и поставила перед собой амбициозную цель – собрать как можно больше контактов потенциальных покупателей. Они сделали всё правильно: обратились к профессионалам, которые помогли выстроить эффективную стратегию вовлечения. В результате вместо стандартных 30 анкет удалось собрать 120 – из 150 возможных. Казалось бы, успех. 

Но на этом этапе процесс остановился. Отдел телемаркетинга был перегружен, и до звонков по этим лидам его сотрудники добрались только спустя 1,5 месяца. Результат? Почти нулевой. За это время предприниматели либо забыли про стенд и компанию, либо уже приняли решения в пользу конкурентов. Горячая база превратилась в холодные контакты, а вложенные в конференцию деньги – в бесполезные затраты. 

Вывод: сбор лидов – это только половина успеха. Если нет системы быстрой обработки и вовлечения аудитории, даже самые качественные контакты теряют свою ценность. 

Как избежать этой ошибки. По данным исследования MarketingProfs, улучшение пост-ивент работы значительно повышает эффективность мероприятий, увеличивая ROI до 30% при правильной коммуникации с аудиторией. Событие – это начало долгосрочных связей. Собирайте обратную связь, продолжайте коммуникацию, используйте контент для PR. А главное, делайте это сразу же. 

Проваленный ивент – это зеркало внутренних проблем компании. Хаос в организации? Ждите его в процессах. Отсутствие смысла? Возможно, бренд сам не знает, куда идёт. События тестируют вашу стратегию и показывают, готовы ли вы к будущему.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360