Размер имеет значение: как повысить продажи за счёт привлечения микроблогеров

Личные рекомендации знакомых, отзывы других потребителей и советы авторитетных медийных персон вызывают у покупателей гораздо больше доверия, чем традиционная реклама. Люди охотнее покупают товары и услуги, если о них говорят лидеры мнений в Instagram, YouTube или Facebook. Поэтому бизнес всё чаще привлекает инфлюенсеров к своим рекламным кампаниям. О том, почему не стоит гнаться за рекламой у блогеров-миллионников и чем сотрудничество с микроблогерами может быть выгодно бизнесу, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал директор по маркетингу сервиса trendHERO Андрей Калашник.

Планируя привлечение блогеров для увеличения продаж нужно учитывать несколько важных нюансов. Их игнорирование снизит эффективность кампании. 

Во-первых, стоит выбирать микроблогеров с относительно небольшим количеством подписчиков – от 10 до 50 тысяч пользователей. Это обусловлено большей вовлечённостью и лояльностью аудитории. Как правило, деятельность микроблогеров имеет ограниченную направленность с поддержкой одной-двух основных тем. Поэтому на блог подписываются действительно заинтересованные темой люди. Кроме того, микроблогеры более активно общаются со своей аудиторией, что повышает уровень доверия к ним. 

По мере роста аудитории прибавляется количество пользователей с самыми разными интересами, и блогер старается охватить как можно больше тем. Тематика блога «размывается», вовлечённость падает. Потому сотрудничество с блогерами-миллионниками полезно для повышения узнаваемости, но малоэффективно для увеличения продаж. 

При этом мегаблогеры не могут уделять много внимания общению с подписчиками, что переводит их в категорию труднодосягаемых лиц и автоматически снижает уровень доверия. Зачастую любую рекомендацию крупного блогера аудитория воспринимает как заведомо проплаченную рекламу, даже если это и не так. 

Уровень вовлечённости аудитории (ER) можно посмотреть в сервисах проверки блогеров. 

Образец отчёта TrendHERO по аналитике аккаунта блогера с указанием ER. 

Можно запросить у блогера статистику аккаунта или посчитать её самостоятельно по следующей формуле: 

• ER = ((лайки + комментарии) ÷ количество учтённых постов) ÷ количество подписчиков × 100 (%). 

Порядок самостоятельного расчёта ER (уровня вовлечённости) таков: 

1. Посчитайте общее количество лайков и комментариев к публикациям за определённый период (неделя, месяц).

2. Полученный результат поделите на общее число постов за период.

3. Получившееся число поделите на число подписчиков аккаунта.

4. Умножьте результат на 100, чтобы узнать средний коэффициент вовлечённости в процентах. 

Во-вторых, важно выбирать лидеров мнений с максимально похожей целевой аудиторией. Это касается не только интересов, но и общего портрета среднестатистического подписчика, географии проживания. Помните, что для продаж вам нужны не просто новые подписчики блогера, а потенциальные клиенты. К примеру, если вы предлагаете услуги только в пределах Воронежа, то бессмысленно обращаться к блогеру с московской аудиторией даже при стопроцентном совпадении всех прочих параметров. 

Состав аудитории блогера можно уточнить у него самого, попросив предоставить статистику аккаунта. Также можно получить данные об аудитории с помощью специализированных сервисов для проверки блогеров. 

Фрагмент отчёта TrendHERO с обзором состава аудитории блогера. 

Весомый плюс работы с микроблогерами – экономия бюджета. Стоимость рекламы будет в разы меньше расценок крупных блогеров. К тому же иногда с микроинфлюенсерами можно договориться по бартеру, предложив что-то ценное взамен. 

Кейс. В качестве примера успешного сотрудничества с блогерами Instagram расскажу историю клиента сервиса TrendHERO. 

Светлана, владелица аккаунта, специализирующего на продаже белья, решила привлечь клиентов с помощью блогеров. Она выбрала блогера – девушку, пишущую о ремонте, с 40+ тысяч подписчиков. Причём изначально возможных претендентов было около 40 аккаунтов. Договорилась о размещении рекламной Stories с обзором продукта. Общая стоимость рекламы, вместе со стоимостью товара и его доставки составила 4 000 рублей. По условиям акции пользователям предлагали скидку по промокоду. 

За два дня удалось привлечь 46 лидов, 27 из которых сделали заказ на общую сумму 100 000 рублей. Конверсия в покупку составила 58%. По словам Светланы, количество продаж могло быть и больше. Но поток заявок был столь внушительным, что не все из них удалось обработать в первые два дня. 

Резюмируем: при привлечении блогеров к сотрудничеству для повышения продаж ищите микроблогера с максимально похожей на вашу аудиторией. 

Существуют разные варианты сотрудничества с блогерами, и трудно сказать, какой из них эффективнее. Лучше всего протестировать разные способы и выбрать наиболее оптимальный для вашего бизнеса. 

Кросс-пиар 

Взаимный пиар – один из излюбленных способов, с помощью которых начинающие блогеры набирают аудиторию. Этот вариант вполне подходит и для бизнес-продвижения. Суть состоит в обмене аудиториями. Выбранный вами блогер расскажет своей аудитории о вашем бренде, а вы в свою очередь познакомите своих подписчиков с этим блогером. 

Также можно проводить совместные эфиры, предварительно анонсируя их в блогах всех участников. Главное, чтобы ваши аудитории были похожими. И важно, чтобы количество подписчиков было примерно одинаковым. Иначе обмен получится неравномерным, и менее популярный аккаунт должен доплатить за сотрудничество. 

Пример анонса совместного эфира с привлечённым блогером. 

Посредством грамотного взаимопиара можно быстро увеличить аудиторию, особенно если периодически сотрудничать с разными блогерами. Но не слишком увлекайтесь этим способом, чтобы не надоесть своим подписчикам рекламой разных аккаунтов. 

Прямая реклама 

Традиционные рекламные публикации по-прежнему сохраняют популярность. Отличие в том, что прежде блогеры часто старались «замаскировать» рекламу, выдавая её якобы за личное непредвзятое мнение. Это вызывало отторжение у части аудитории и снижало лояльность. Сейчас всё чаще возле рекламных публикаций ставят пометку #ad или #на правах рекламы. Такой подход, как более честный, пользователи воспринимают лучше и охотнее реагируют на рекламные предложения. 

 
Пример публикации с пометкой о рекламе. 

При заказе рекламного поста или Stories у Insta-блогера важно соблюсти следующие рекомендации: 

• В самом начале чётко оговорите все условия сотрудничества – сумму и способ оплаты, обязательства сторон, действия при форс-мажорах, ответственность при невыполнении договорённостей. Крайне желательно зафиксировать условия в официальном договоре. 
  
  

• Составьте подробное техническое задание. Даже самый лучший блогер не сможет угадать ваши мысли. Детально распишите всё, что для вас важно в размещаемой рекламе: сюжет, сценарий, визуальная составляющая, разрешённые и запрещённые фразы, целевое действие и прочее. К реализации сотрудничества переходит только после окончательного согласования ТЗ с блогером. 
  
  

• Установите чёткие сроки. Вы должны оговорить заранее все временные параметры – дату предоставления материала на согласование, дату и время публикации, длительность размещения. 
  
  

• При размещении рекламы учитывайте особенности аудитории конкретного блогера. Поинтересуйтесь у исполнителя, что больше нравится его подписчикам и на что они лучше реагируют. Поэтому я акцентирую ваше внимание на обязательной совместной доработке ТЗ с учётом характеристик избранного блога. 

Обзоры товаров и услуг 

Хороший рекламный ход – проведение блогером обзора или распаковки продукта. В этом случае исполнитель может подробно рассказать о преимуществах продукта, выделить его отличительные особенности, продемонстрировать результаты использования. Зрители лучше реагируют на такой формат, поскольку могут увидеть продукт «вживую». 

Пример обзора блогера на продукт. 

Вариант реализации этого способа зависит от типа вашего продукта и ваших возможностей в части его предоставления. Вы можете прислать блогеру свой товар в обмен на подробный обзор. Например, так часто поступают производители косметики, рассылая «своим» блогерам новую продукцию в качестве подарка. Если вы продвигаете услугу, можно предложить блогеру стать вашим клиентом и потом рассказать о впечатлении своим подписчикам. Ну и, конечно, можно просто заказать обзор на платной основе. 

Здесь стоит понимать, что при платном размещении вы можете согласовывать нюансы рекламы и диктовать условия. А вот при бесплатном размещении, когда вы дарите свой продукт или услугу и просите честного мнения, блогер самостоятельно решает, что и как сказать. Результат может получиться несоответствующим вашим ожиданиям. Потому выбирать формат «обзор за товар» стоит в том случае, если вы на 100 % уверены в качестве своего продукта. 

Продакт-плейсмент, или нативная реклама

Этот способ рекламы подходит для продвижения товаров, которые можно показать физически. Суть продакт-плейсмента в том, что блогер ненавязчиво демонстрирует ваш продукт на фото, в сторис или видео. При этом нет никакого намёка на рекламу, отсутствует призыв к действию. К примеру, вы продаёте спортивные товары и решили посотрудничать с фитнес-блогером. При этом блогер просто использует вашу продукцию при создании собственного контента, чтобы зрители видели товар. 

Нативная реклама предполагает естественное продвижение, и при этом также отсутствуют прямые призывы к действию. Например, блогер упоминает, что на днях посетил классное кафе, где ему очень понравилось. Он не призывает его посетить, не делает выгодных предложений, не предлагает промокодов. Он просто делится с аудиторией позитивным событием из своей жизни. 

Пример естественного отзыва с рекомендацией аккаунта. 

Формат продакт-плейсмента стоит использовать, если ваш продукт можно визуально отличить от аналогов и определить его принадлежность к определённому бренду. Нативная реклама приемлема, если предмет упоминания можно естественным образом представить в контенте конкретного блогера. 

Амбассадоры бренда 

На репутацию бренда хорошо влияют положительные отзывы, которые сделаны искренне. Зачастую рекомендации популярных интернет-пользователей становятся решающим фактором при покупке. И в ваших силах использовать это знание себе на пользу. Вы можете самостоятельно взращивать амбассадоров, которые будут вас рекомендовать при любом удобном случае. Для этого вам нужно завоевать лояльность лидеров мнений. 

Например, вы можете выбрать несколько микроблогеров с нужной целевой аудиторией и регулярно присылать им свою продукцию на тестирование. Если блогерам действительно понравится ваш продукт, они будут его рекомендовать в своём окружении. 

Подходящих блогеров можно поискать среди своих постоянных лояльных клиентов. Посмотрите, кто из них ведёт Instagram-аккаунт и располагает значительной аудиторией. Возможно, что человек просто ведёт лайф-стайл блог, рассказывает о своей жизни и не считает себя блогером, а по факту имеет многотысячную заинтересованную аудиторию. 

Пример поста от амбассадора бренда. 

Не во всех случаях можно подсчитать точный результат и реальные продажи через блогеров. Все зависит от выбранного формата сотрудничества. 

Проще всего оценить результаты кампании при размещении прямой рекламы. Ещё до начала сотрудничества вам необходимо установить понятные KPI (к чему вы стремитесь) и договориться о том, каким образом их определить. К примеру, когда важно получить большой охват, можно просить блогера о предоставлении статистики после публикации. 

Когда речь идёт о продажах, вам не так важно, сколько человек лайкнули или сохранили пост. Вам необходимы покупатели. Поэтому идём другим путём. Можно договориться с блогером о том, что он временно разместит в био профиля ссылку на ваш сайт с UTM-меткой. Вы сможете отследить все переходы на ваш сайт, а далее посредством подключенной к сайту системы аналитики проследите поведение посетителей и количество реальных продаж. 

Также можно предоставить блогеру промокод для подписчиков. Посчитав количество продаж по промокоду, вы сможете точно оценить результат кампании. Систему промокодов стоит использовать и при размещении платных обзоров, и при взаимном пиаре. 

А вот при выборе нативной рекламы или продакт-плейсмента сложно сделать точные выводы. Можно только косвенно отследить, как меняется динамика продаж. Учитывая, что могут сыграть роль другие каналы продвижения, рекомендую применять нативный формат в период отсутствия других действующих рекламных кампаний. 

В ситуации с амбассадорами вообще сложно говорить о какой-то оценке. Можно только наблюдать, как пользователи реагируют на упоминание вашего бренда или продукта. Но если вашим амбассадором стала известная личность, вы можете предложить ей использование персонального кода для подписчиков – к примеру, при упоминании имени амбассадора покупатель получит скидку. 

Реклама у блогеров Instagram может привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи. Но нельзя сказать, какой способ окажется более эффективным. Тестируйте различные варианты продвижения, работайте с разными блогерами. Тщательно отслеживайте результаты активностей. С блогерами, которые обеспечили наилучший прирост продаж, можно периодически проводить повторные кампании.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360