Реклама в Telegram: форматы, особенности, плюсы и минусы

В интернет-маркетинге сейчас приходится жонглировать тремя «шарами». Первый – VK: площадка с относительно недорогой рекламой и хорошими настройками для таргета, но в которой не всегда получается выйти на платежеспособную аудиторию (может быть тысяча кликов – и ноль заявок). Второй инструмент – «Яндекс.Директ»: результат самый предсказуемый, потому что можно настроиться под целевые запросы, но конкуренция очень высокая. Третий – Telegram: сервис с качественной, но дорогой аудиторией. Основатель агентства Flate Digital Матвей Боровец рассказал порталу Biz360.ru об особенностях рекламы в Telegram.

В Telegram есть три типа рекламы:

• Посевы – размещение рекламных постов напрямую у администраторов каналов.

• Таргет – рекламные сообщения внутри каналов, размещаемые через рекламную платформу Telegram Ads.

• Реклама в поисковой строке – относительно новый формат, пока находится в стадии тестирования.

Давайте рассмотрим каждый формат.

Вы напрямую договариваетесь с каналами или блогерами – и размещаете у них рекламное сообщение. В чём плюсы? Если вы хорошо знаете свою аудиторию, то, скорее всего, понимаете, что она читает и на что обращает внимание. Можно бить точно в цель и размещаться там, где есть клиенты.

Минусы тоже есть. Первый – в плохом масштабировании. С каждым пабликом нужно договариваться отдельно: отдельные переписки и условия, отдельные платёжки, отдельная маркировка каждого сообщения. Под каждый пост – своя аналитика, своя UTM-метка. Переписка с админами – отдельная боль: они часто тормозят и позволяют себе это, потому что спрос высок. У хороших каналов, где есть живой отклик подписчиков и не накрученный трафик – на рекламу очередь.

Иногда каналы не берут готовые тексты и пишут их сами. Тогда начинается игра в согласование, работа затягивается. Вот и получается, что два или три человека тратят 5 часов на пост за 5 тысяч рублей. Так себе эффективность.

Ещё один минус – посевы дорогие. Недавно делал подборку профильных каналов по недвижимости – «РБК Недвижимость», блог Филатова и другие узкие блоги по теме. Если считать стоимость показа, то получается 5-6 рублей за просмотр – это очень дорого. Например, у популярного блога «Смирнов Недвижимость» – около 74 000 подписчиков, средний охват – 20 000 просмотров (что, кстати, нормально: для Telegram хорошим охватом считается 15-20% от общего количества подписчиков). Размещение у Смирнова стоит от 90 000 рублей. Таким образом, у нас будет по итогу 5 рублей за просмотр. Для сравнения: таргет в Telegram дешевле в 10 раз, а то и больше, в VK – в 20-30 раз.

Тем не менее у посевов есть плюс по сравнению с таргетом – выше доверие и вовлечённость. А ещё можно зацепить пользователей сервиса Telegram-premium, которые по умолчанию не видят таргетированную рекламу за счёт платной подписки.

Резюмируем по посевам

Плюсы:

• Точное попадание в ЦА.

• Доверие к посту от блогера выше, чем к баннеру, который показан через таргет.

• Можно договориться без посредников.

Минусы:

• Сложность масштабирования. На каждое рекламное сообщение – своя переписка с отдельным админом, свой договор, своя аналитика.

• Высокая цена. Показы могут стоить 5-6 рублей за просмотр, тогда как таргет может стоить 200-500 рублей за 1 000 показов – и при этом быть более эффективным.

• Очереди. У хороших каналов бронь на рекламу.

• Риск обмана. Много накрученных пабликов, фейковые охваты.

Если всё же решили тестировать посевы – начинайте с небольших тематических каналов, где вы и так читаете автора и видите адекватную аудиторию. Хороший способ проверить, зайдёт ли ваша реклама, – посмотреть отклик на другие подобные посты: есть ли под ними реакции и комментарии, что именно пишут люди?

Найти подходящие каналы можно через сервисы вроде Telega.in или TgStat. Первый удобен для массовых запусков и в нём можно посмотреть статистику прошлых рекламных размещений, но он берёт комиссию за размещение – до 20-30% от рекламного бюджета. TgStat собирает открытую статистику, но её легко накрутить, и судить по ней об эффективности сложно. Если бюджет ограничен, разумнее договариваться с каналами напрямую.

Как протестировать посевы самостоятельно: пошаговый гайд

• Шаг №1: найти площадки. Начинайте с каналов, которые уже читаете по своей теме. Далее – ищите через TgStat и Telega.in. Если офлайн-бизнес с широкой аудиторией, например, кофейня – смотрите городские и районные каналы.
  
  

• Шаг №2: связаться с админом или менеджером по рекламе. Контакт обычно указан в описании канала. Уточните цену, формат, требования к тексту, обсудите маркировку (кто регистрирует ERID). Если канал хочет деньги за маркировку – можно сделать её самостоятельно через оператора рекламных данных (об этом дальше). Это бесплатно, но потребует времени.
  
  

• Шаг №3: сделать UTM-метку. Мы же хотим не просто покормить блогера, а чтобы у нас оставляли заявки, заказывали услуги, покупали товары. Отследить целевое действие в «Яндекс.Метрике» вы сможете с помощью ссылки на сайт с UTM-меткой. С помощью конструктора сделать метку несложно: заполняете форму, указываете площадку размещения, название канала – и получаете помеченную ссылку. По ней будете смотреть, какой канал привел вам больше лидов. Не пропускайте этот шаг – делайте отдельную ссылку на каждый канал размещения.
  
  

• Шаг №4: следить за комментариями. Если под рекламным постом открыты комментарии – отрабатывайте обратную связь. Базовое правило: если позитив – отвечайте сразу в комментариях, если негатив – уводите общение в личку.
  
  

• Шаг №5: подвести промежуточные итоги. Промежуточные результаты, сработала ли реклама, можно подвести через сутки, финальные – через трое суток, дальше ждать бессмысленно: либо пост снесут, либо он уйдёт сильно выше в ленте и ничего кардинально не изменится. Смотрим просмотры и считаем стоимость показа; смотрим переходы на сайт и считаем стоимость клика. Если сможем посчитать, сколько было обращений, то сможем посчитать ещё и стоимость лида.

Пользователь, у которого нет премиум-подписки, видит такую рекламу внизу ленты или между постами. К слову, с того момента, когда реклама начала появляться между постами, кликабельность заметно снизилась: могу предположить, что началась баннерная слепота. К тому же всё больше пользователей переходят на Premium.

Стоимость показов в Telegram выше, чем в VK: допустим, 200-400 рублей за тысячу показов, – но и качество трафика тоже выше. Базовый формат – текстовое объявление. До середины июля 2025 года объявления с картинкой были сильно дороже, но теперь ситуация такая: наценка к стоимости тысячи показов – за баннер +50%, за гифку +70%.

Чтобы размещать рекламу напрямую через Telegram Ads, нужно внести депозит – 2 млн евро. Это под силу только крупным игрокам – МТС, eLama, One Spot, «Витамин». Все остальные работают через них. Мы, например, используем «МТС Маркетолог».

Обратиться к посреднику может кто угодно: и малый бизнес напрямую, и рекламное агентство. В нашем случае нужно было завести кабинет на сайте «МТС Маркетолог», пополнить кошелёк, создать объявление, пройти модерацию. В настройках указываются география показа и схема размещения: либо реклама в предпочтительных каналах, либо показ людям, подписанным на конкретные каналы – но сама реклама может появляться где угодно. Telegram ограничивает количество показов одному человеку: не более четырёх в сутки.

Важно понимать, что среди рекламодателей есть аукцион. Очень сильно упрощая: кто делает ставку выше, того чаще показывают. Например, вы готовы потратить 1 000 рублей на объявление и устанавливаете ставку 300 рублей за тысячу показов, указав предпочтительные паблики. Кто-то другой хочет размещаться там же, но ставит 500 рублей за тысячу показов – его объявления будут показываться чаще.

По опыту могу дать совет: если аудитория узкая – сначала ставьте не больше 300 рублей за тысячу показов, если широкая (например, все жители Екатеринбурга) – начинать можно со 150 рублей. Потом смотрите в рекламном кабинете скорость открутки: если она низкая – повышайте ставку.

Резюмируем по Telegram Ads

Плюсы:

• Всё автоматизировано, не нужно долгих переписок и согласований.
• Прозрачная система аукциона: видна ставка, скорость показов, можно управлять этими процессами.
• Низкая цена показа по сравнению с посевами (в 5-10 раз дешевле).
• Гибкая настройка по географии и интересам пользователей.

Минусы:

• Работать можно только через посредников (МТС, eLama и другие), так как высокий порог входа. Следовательно, нужно соблюдать правила посредников.

• Премиум-пользователи рекламу не видят.

Как запустить рекламу в Telegram Ads: пошаговый гайд

• Шаг №1: определите бюджет. Я бы рекомендовал начать с 20 тысяч рублей: этого хватит на 3-5 тестовых объявлений, которые будут показываться разным сегментам ЦА, и можно будет сделать первые выводы о том, что лучше работает.
  
  

• Шаг №2: настройте личный кабинет. Заведите аккаунт на платформе посредника, пополните кошелёк и создайте рекламное объявление. Укажите географию, интересы или конкретные каналы, на которые подписана ваша ЦА. Установите ставку «Дневной лимит» и контролируйте, как откручивается объявление.
  
  

• Шаг №3: разбейте аудиторию на сегменты. Настройте отдельные кампании по типам площадок: например, городские паблики, отраслевые каналы, блогеры и эксперты. Так вы поймёте, где реклама сработала лучше.
  
  

• Шаг №4: протестируйте креативы. Сделайте не один, а хотя бы два-три варианта с разными посылами. Например, текст с прямым предложением (акцией) или с акцентом на пользе. Это уже можно будет считать адекватным маркетинговым экспериментом.
  
  

• Шаг №5: отслеживайте динамику. Через неделю вы поймёте промежуточный результат, через месяц станет ясно, подходит вам эта площадка или нет.

Формат относительно новый, и пока рано делать выводы о его эффективности – неясно, как он будет работать вдолгую. Многие люди не привыкли пользоваться поиском в Telegram, поэтому охваты здесь небольшие, зато практически нет конкуренции, и клики обходятся недорого – около 20 рублей за переход.

Настроить рекламу можно по ключевым словам. Переходить пользователь должен внутри мессенджера: либо в канал, либо на конкретный пост, либо на Telegram-бота. Отслеживать ключевые действия не получится, но такой формат подходит, если задача – набрать подписчиков или поработать на узнаваемость.

Резюмируем по рекламе в поиске Telegram

Плюсы:

• Низкая конкуренция – пока мало кто использует этот формат.
• Дешёвые клики – около 20 рублей за переход.
• Подходит для роста узнаваемости или набора подписчиков.

Минусы:

• Пользователи редко пользуются поиском – охват небольшой.
• Формат новый, эффективность пока непредсказуема.

И в конце статьи поговорим о важной теме, касающейся онлайн-рекламы – о маркировке. Запуская самостоятельную кампанию в интернете, не забывайте про неё. Сейчас никто не размещает рекламу без ERID – токена рекламного сообщения. Слишком высокие риски получить штраф.

Для получения ERID нужно обратиться к оператору рекламных данных (ОРД). Мы, например, используем ОРД VK и «Яндекса». Если размещаем посевы – удобнее через «ВКонтакте», если таргет или контекст – через «Яндекс.» Но это чистая вкусовщина – кому как удобнее.

Процесс стандартный: нужно создать аккаунт, внести данные юрлица или ИП, загрузить договор с клиентом, затем загрузить текст и изображение для рекламы. После этого система выдаёт токен (тот самый ERID).

Если делаете всё сами – маркировка бесплатна. Если токен будет оформлять паблик или блогер, у которого вы хотите купить рекламу – скорее всего, с вас возьмут за эту услугу деньги.

Telegram можно назвать площадкой с характером. Здесь важны не только охваты, но и то, как вы ведёте диалог с аудиторией и что ей предлагаете. Общий совет: малому бизнесу начинать с малого – тестировать, сравнивать и считать, что действительно работает.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360