«Сделаем»: как агентство контент-маркетинга зарабатывает на текстах и блогах для бизнеса

Ещё несколько лет назад большинство компаний писали тексты для своих сайтов и соцсетей, не особо задумываясь об их качестве. Главным было, чтобы эти тексты индексировались в поисковиках. Сейчас ситуация изменилась: появился спрос на грамотные интересные тексты, которые могут доступно объяснить читателю, чем занимается компания и чем она может быть ему полезна. О том, как развивается копирайтинг и как на нём можно заработать, порталу Biz360.ru рассказал основатель агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов.

Однажды я узнал от знакомых, что можно писать тексты за деньги. Это показалось мне довольно простым способом заработать. «Порог входа» здесь гораздо ниже, чем в большинстве других индустрий. В том же программировании или дизайне нужно уметь что-то делать, а тут можно сразу начать писать. 

Уточню: речь шла об очень простых текстах. Я делал описания товаров для онлайн-магазинов, писал руководства по настройке Windows, обзоры компьютерных игр и много чего ещё. Тупая бездумная работа. Просто открываешь статью в интернете и переписываешь другими словами, вставляя «ключи» для индексации в поисковиках. 

Я писал по 20 000 знаков в день – примерно 8-10 страниц текста. Работу искал на бирже фрилансеров: многие вебмастера, которые создают сайты, «делегируют» туда свои заказы по контенту, оставляя себе большую часть оплаты. 

Потом я узнал, что копирайтинг может быть не только бездумной писаниной. Есть люди, которые пишут что-то нормальное. Я стал об этом думать, читать книжки и блоги по маркетингу, посещать вебинары. Так постепенно освоил новую специальность – SMM.

Я начал искать клиентов вне бирж – в основном в соцсетях и на hh.ru. Так я нашёл два агентства, на которые стал работать. Брал по шесть-восемь проектов одновременно. Например, заказчику нужны посты в соцсетях. Я за один день писал посты на месяц вперёд и получал 2000 рублей из 10 000, оплаченных заказчиком (остальное забирало агентство). 

Задания формулировались так: «Нам надо десять постов в месяц», и на этом всё. Я предлагал, как сделать лучше, но на все свои предложения обычно получал отказ. Таким заказчикам посты в соцсетях были нужны только потому, что «начальство сказало вести соцсети». Никого не интересовали лиды, продажи, хоть какие-то результаты. 

Заказов было не так много, как хотелось бы, но тут мне повезло. Агентство TexTerra устроило конкурс на написание большой статьи для их блога – руководства по использованию Google Docs. Мою статью приняли, я получил 10 000 рублей, а главное – очень серьёзный плюс для моего портфолио. 

Теперь я мог показывать потенциальным заказчикам нормальную статью. Это сразу сказалось на количестве заказов. Конверсия из лида в клиента резко возросла. Мне стали доверять более крутые и дорогие задачи. Я перестал искать клиентов и уже мог выбирать, работая только с самыми интересными заказами. 

Потом я подумал: «Зачем я теряю деньги, отгоняя тех, кто хочет со мной работать? Можно же кого-то нанять и взять больше клиентов». Я обратился к своему знакомому, с которым мы общались в копирайтерском чатике. «Ты же интересно пишешь в чате, я вижу, что ты умный чувак – давай со мной работать!». Он согласился. Сейчас Рома Мориц – директор в нашем агентстве. 

Полгода мы работали вдвоём, постепенно набирая клиентскую базу. Потом я нанял ещё одного помощника. А затем меня позвали работать главным редактором, на удалёнку. В процессе работы над этим проектом я начал понимать, что хочу открыть собственное агентство. Пошёл на курсы по управленческому учёту: учился вести бизнес, считать деньги, нанимать сотрудников. 

Вскоре мы уволились и начали делать собственное агентство. Его совладельцем стал Алексей Рожков, мой знакомый. Название «Сделаем» было первым, что пришло мне в голову – на нём мы в итоге и остановились.

Павел Молянов и Алексей Рожков.

У нас с Алексеем уже было несколько авторов и пул заказчиков. Сначала мы не очень умели работать как бизнесмены и действовали, по сути, как два фрилансера. Каждый из нас отрабатывал только своих клиентов. Потом мы поняли, что так не пойдёт, у каждого должна быть своя специализация. 

Мы поделили обязанности. Алексей занялся производством и работой с персоналом. Я отвечал за финансы: считал зарплаты, устанавливал цены, рассчитывал рентабельность проектов. Я также общался с клиентами, писал для них коммерческие предложения. Маркетинг мы делили поровну. Так мы работали в первые два года. Потом Алексей взял на себя продажи и работу с клиентами, а я – полностью маркетинг. На мне – коммуникации, тексты, статьи, реклама и т.д. 

В наше агентство ещё в самом начале пришёл крупный клиент – бизнес-подразделение компании «Билайн», которое работает с предпринимателями. Мы написали для них много кейсов. Затем обращались «Яндекс», «Моё дело» и другие компании, которые заказывали в основном тексты для предпринимателей. Как правило, мы пишем про сервисы или услуги, которые могут быть им интересны. 

Конечно, мы работаем не только для крупных клиентов. Для малого и среднего бизнеса можем писать абсолютно любые тексты. И это не обязательно статьи для блогов, реклама в «Яндекс.Дзене» или материалы на VC.ru. Можем спроектировать хороший сайт и написать для него тексты. Можем написать кейс или сценарий для видеоролика.

Многие почему-то считают, что контент-маркетинг – это только блоги. К нам часто обращаются небольшие компании и говорят: «Сделайте нам блог! У «Тинькофф» есть блог – мы тоже хотим!» В таких случаях я объясняю, что он никогда не окупится. Предлагаю таким клиентам продумать стратегию и расписать, что им нужно. 

Если небольшая компания занимается установкой окон, блог ей не принесёт ни копейки. Гораздо лучше сделать нормальный лендинг, снять видеоролик, собрать хорошие отзывы, писать интересные кейсы. Это позволит заработать гораздо больше денег. 

Сначала мы уточняем у потенциального клиента, что именно ему требуется от текстов, какие результаты он хочет видеть. После этого рассчитываем смету и составляем коммерческое предложение. Описываем возможный результат, показываем релевантные кейсы. 

На нашем сайте нет цен, даже «предварительных». Каждый заказ рассчитывается индивидуально, так как все задания очень разные. Самый, вроде бы, простой пример – написать статью для блога. Но даже тут есть множество нюансов. О чём должна быть статья? В какие сроки её нужно закончить? Даст ли клиент информацию по теме, или её нужно искать самим? Можно ли найти по ней эксперта? Однажды мы месяц искали человека, который может что-то рассказать по нужной теме. 

Конечно, есть и типовые работы, по ним я могу назвать цены ещё при созвоне. Например, написать три статьи для «Яндекс.Дзен» стоит 45 000 рублей – по 15 000 за штуку. Бонусом к ним идёт бесплатная настройка рекламы: за это мы получаем деньги в виде процента от бюджета по агентскому договору с «Яндексом». Но если речь идёт о более сложных работах – всегда нужно считать цену по трудозатратам, времени и сложности.

Просчитать и предугадать все факторы иногда бывает непросто. Случалось пару раз, что мы назначали слишком низкую цену, из-за чего по итогам проекта уходили в минус. Иногда клиент начинает вставлять палки в колёса и не делать то, о чём договаривались – тогда трудозатраты получаются выше расчётных. Или просто мы неправильно оценили сложность проекта и потратили больше времени, чем планировали. 

Мы хотим не просто сделать свою работу, получить деньги и взять следующий заказ – мы хотим сделать её круто. У нас не конвейер. Мы подходим к каждому индивидуально, берём не так много заказов. Иногда даже отговариваем клиента тратить на нас деньги, если видим, что его идеи не принесут результата. 

До начала работы над заказом, нужно детально обсудить с клиентом все подробности проекта. Это избавляет от проблем в будущем. Раньше мы просто отправляли клиенту готовый текст. Теперь презентуем ему идею до начала работы. Мы объясняем, что именно напишем и для чего это нужно. Если клиент согласен – приступаем к работе. А если на предварительной стадии мы видим, что клиент «не наш», то лучше с ним расстаться. 

Когда у клиента слишком много сотрудников, принимающих решения, и они ещё и спорят друг с другом – это действительно сложно. Но самое плохое, когда их замечания и указания противоречат друг другу. Все «главные», и кого именно слушать – непонятно. Если такое происходит, мы говорит клиенту: «Давайте вы соберётесь все вместе, посмотрите текст и сформулируете итоговые замечания». 

Мы не ограничиваем в договоре количество итераций. У нас не прописано, как у многих, что «вносить правки в текст можно не более трёх раз». Бывает, мы действительно не поняли, что хотел клиент, или упустили что-то важное. Но если клиент начинает предлагать правки, которые противоречат его прошлым словам, мы просим обосновать «смену курса». 

Павел Молянов и редакторы Роман Мориц и Катя Чумак

Бывает, что клиенту не нравится конечный результат. Почти во всех случаях эта проблема решается беседой. Мы подробно объясняем нашу точку зрения – почему мы сделали именно так. Поняв, в чём дело, клиент обычно соглашается с нами. 

Если клиент реагирует неадекватно (такое было за всё время не более трёх раз), мы просто присылаем ему акт выполненных работ. Согласно договору, клиент должен в течение трёх дней подписать акт или изложить письменно, что именно ему не нравится. Как ни странно, до письменных разъяснений дело не доходило – клиент «забывал» о претензиях и подписывал акт. 

Наши услуги стоят недёшево. Мы работаем с хорошими авторами, собираем фактуру, опираемся на экспертов. Мы делаем тексты, которые работают на задачи маркетинга, а не просто «набиваем знаки». Минимальный чек за проект – от 100 000 рублей. Более бюджетные заказы мы почти никогда не берём. Большинство контрактов приносят нам 100-200 тысяч в месяц. На самых крупных контрактах мы зарабатываем от полумиллиона рублей в месяц, то есть до 6-8 млн. рублей в год. 

Примерно половина клиентов работает с нами на долгосрочной основе. Им нужна редакция, которая будет постоянно закрывать их задачи по контент-маркетингу. Остальные клиенты приходят с разовыми заданиями. Например, мы часто пишем статьи для деловых изданий. Минимальный заказ, за который берёмся – три статьи. Нам в любом случае нужно погружаться в тему, чтобы разобраться в ней – одна статья не стоит такого труда. 

Оборот агентства «Сделаем» за 2020 год составил порядка 30 млн. рублей. В 2021 году этот показатель вырос до 40 млн. рублей. Рентабельность компании – примерно 30%. Часть прибыли мы с партнёром реинвестируем в бизнес, запускаем новые направления. 

Всего у нас работают 23 человека, плюс более 50 авторов на подряде. Доход внештатного автора может составлять от 5 до 80 тысяч рублей в месяц, в зависимости от загрузки. Работу авторов контролируют редакторы, они же являются менеджерами проектов. Редакторы получают фиксированную зарплату и бонусы за KPI. Они общаются с клиентом, узнают задачу, предлагают решения, подбирают авторов. 

У нас авторы самого разного возраста. Но большинство наших копирайтеров – женщины в возрасте от 25 до 40 лет. Мужчин намного меньше, не более 20% от общего количества. Образование мы даже не спрашиваем. Никакой связи между образованием и качеством работы в нашей сфере я не вижу. Та же филология для копирайтинга ничего не даёт. Маркетинговое образование тоже не помогает – там не учат писать. 

Мы часто смотрим заявки от журналистов, но они почти всегда пишут не то, что надо. Нередко они начинают спорить: «Что ты мне рассказываешь, как надо писать – у меня образование!». Но у нас есть доступ к аналитике, и мы видим, какие тексты работают, а какие – нет. Журналистам тяжело перестроиться, чтобы писать маркетинговые тексты.

Мы постоянно искали и ищем авторов и редакторов, их всегда не хватает. Найти подходящего автора очень нелегко. Поэтому с 2019 года мы активно ударились в обучение: проще научить, чем найти. 

Во время обучения авторы работают с реальными задачами – от техзадания до результата. Срок обучения – два месяца. Большинство тех, кто успешно окончил этот курс и показал хорошие результаты, берём к себе на работу. 

Мы никогда не занимались активным поиском клиентов. Все они приходят с поисковиков или по рекомендациям. Некоторые знают меня лично. Многие подписаны на нас в соцсетях и могут видеть наши кейсы. 

Я старался много заниматься нетворкингом с тех времён, когда был фрилансером. Знакомился, добавлял много друзей в Facebook, общался с ними. Старался, чтобы обо мне знали люди, которым могут понадобиться мои услуги. И часто, когда у кого-то из них возникала потребность в текстах или в контент-маркетинге, они связывались со мной. 

Сейчас хорошо работает СЕО-продвижение. По запросам «агентство контент-маркетинга» мы получаем довольно много заявок. Заказчики заходят на наш сайт или в соцсети и видят, что мы работаем с крупными компаниями. Это очень поднимает нас в их глазах.  

Весной и летом 2020 года у нас был резкий рост количества заказов. Некоторые крупные компании запустили в пандемию новые проекты – например, службу доставки. А значит – им всем нужен контент, за которым они обращаются к нам. 

Ещё несколько лет назад большинство компаний писало плохие тексты, ориентируясь только на СЕО. Главной задачей было напихать в эти тексты как можно больше «ключей», на которые ориентируются поисковики. Но потом поисковики поумнели, и это стало неактуально. 

Сегодня всё больше компаний публикуют грамотные интересные тексты. Они уже могут нормально объяснить, чем занимается компания, для чего нужны её продукты и кому они могут быть полезны. 

Пока дешёвые тексты занимают примерно 80% нашего рынка. Но объём качественных текстов растёт, и сознание клиентов тоже меняется. Например, компания раньше заказывала СЕО-тексты с ключами типа «купить носки Москва». А потом она заказала себе хорошие тексты, которые прекрасно сработали. Вряд ли она вернётся после этого к текстам более низкого уровня. 

Сейчас на рынке копирайтинга очень высокая конкуренция среди агентств, которые работают в низком ценовом сегменте. А в нашем сегменте я могу назвать только три-четыре агентства по России, которые реально с нами конкурируют. Мы с ними дружим, иногда обмениваемся заказами, если не можем или не хотим их выполнить. 

В этом году мы хотим реструктурировать бизнес. Сейчас у нас редакторы ведут проекты и управляют авторами. Но проблема в том, что редакторам внутри нашей компании особо некуда расти. Мы хотим «разбить» нашу команду на несколько мини-команд из авторов и редакторов, руководить которыми будут главные редакторы. Их зарплаты станут зависеть от прибыли их команд. Фактически главные редакторы смогут строить небольшие бизнесы внутри нашего бизнеса. Это должно привести к росту результатов всей компании. 

Ещё один план – масштабировать обучение. В прошлом году мы заключили партнёрство с «Яндекс.Дзен». Они помогают нам с нашим проектом обучению авторов. С их помощью мы будем расширять это направление и запускать новые курсы. Собираем под это команду, наняли директора, который отвечает только за обучения. Если раньше мы обучали примерно 40 человек в год, то в этом году планируем обучить 200.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360