Сделано на Урале: как устроен и на чём зарабатывает премиальный бутик-ателье

Индивидуальный пошив одежды стоит дорого, потому что каждая модель создаётся вручную и с учётом индивидуальных особенностей фигуры. Елена Лобанова из Перми, основатель бутик-ателье Elena Fabiani Atelier, делает ставку именно на такие вещи. И признаётся – заказы меньше 10 000 рублей её не интересуют. Но вместе с тем она открыла и новое направление работы – линейку готовой одежды. О том, как привлекать постоянных клиентов для премиум-услуги и почему основные сложности возникают не с ними, а с персоналом, Елена Лобанова рассказала порталу Biz360.ru.

То, что я стала дизайнером одежды, не случайность. Моя бабушка Катя была жуткой модницей. Все свои платья она шила на заказ в ателье. И когда возвращалась оттуда, то всегда приносила с собой свёртки ткани. Отдавала мне, а я шила из этих остатков одежду своим куклам. 

Уже во втором классе мама пустила меня за свою ножную швейную машинку. Так я начала шить для себя. Я использовала все ткани, которые были в доме. И даже папины рубашки шли в дело. 

В девятом классе перешила плащ маме, потому что мне он показался немодным. Её подружки выстроились в очередь и сказали, что им нужен такой же. А уже в десятом классе некоторые мои одноклассницы были одеты в школьную форму, сшитую мной. Так я заработала свои первые деньги.

Сразу после школы я год просидела дома. Очень хотела стать модельером, но в Перми получить образование по этому профилю было негде. Собиралась уезжать, чтобы поступить, в Омск, но мой молодой человек отговорил меня. И как раз через год в пермском политехе открыли направление дизайна одежды. Оно проработало недолго, но, тем не менее, я успела на нем отучиться. 

С первого курса я окунулась в российские и международные дизайнерские конкурсы. Практически жила в мастерских. Параллельно ещё приходилось зарабатывать на свои коллекции. Потому что любое творческое увлечение – это финансовая дыра, в которую можно вливать бесконечно много собственных денег и сил. 

Моя первая коллекция взяла Гран-при на международном конкурсе молодых дизайнеров одежды «Экзерсис». Так я получила свой самый первый и самый дорогой диплом, подписанный Вячеславом Зайцевым. 

На тот момент у меня уже сформировался определённый круг клиентов, который позволил мне получать доход. Это ещё не был премиальный сегмент, но, как сейчас понимаю, мы вместе с этими заказчиками двигались вверх по финансовой лестнице.

А дальше во время учёбы случились другие конкурсы, стажировки на предприятиях и в дизайнерских студиях, рождение дочки, диплом и развод. Пробыв пару лет в роли мамы, я уехала в Китай по оферу от российско-итальянского бренда Crema & Cioccolato. Меня пригласили сначала на должность дизайнера, а потом и fashion-директора. Это была очень амбициозная и талантливая команда, но, к сожалению, в 2008 году из-за международного кризиса проект пришлось свернуть. 

Из Китая я привезла колоссальный опыт коммуникаций с местными фабриками. Там шьют, например, очень качественные реплики изделий известных брендов. Вот из этой китайской «дольчегаббаны» я формировала гардеробы для состоятельных клиентов и отправляла их в Россию. 

В 2009 году я вернулась в Пермь. К тому времени у меня уже был пул клиентов премиум-сегмента, которые обращались ко мне ещё в то время, когда я шила сама. Эти люди обрадовались тому, что я осела на малой родине, и завалили меня заказами на индивидуальный пошив одежды. 

Одновременно с этим я вступила в клуб «Я деловая!». Это было единственное на тот момент достойное женское бизнес-сообщество в Перми. Участие в нём позволило мне выйти на принципиально другой уровень клиентов.

Мне срочно пришлось искать мастеров и формировать команду, поскольку сама я к тому времени уже перестала шить. Понадобилось взять в аренду помещение, где можно было бы общаться с состоятельными клиентами. Своё ателье я назвала Elena Fabiani – по фамилии итальянца, с которым были продолжительные отношения после возвращения из Китая. 

Мы не занимаемся ремонтом готовой одежды. Условно говоря, если мне позвонит случайный человек, среагировавший на слово «ателье», и попросит подшить брюки, я, скорее всего, откажу ему. Мы оказываем такую услугу только постоянным клиентам. Ремонт одежды – это хороший бизнес, но он устроен иначе, чем дизайнерское ателье. 

Я разрабатываю модель под запрос каждого клиента и предлагаю ему варианты ткани. Когда выбор сделан, передаю всю информацию команде и при необходимости участвую в первой примерке. Потому что в коммуникациях, дизайне и управлении моя эффективность выше, чем в работе руками. Хотя конструирование я обожаю. Для меня это как медитация – когда ты отключаешься от всего вокруг. Но в данный момент для меня цифры важнее, чем медитация. И я понимаю, что как только я надеваю «шляпу» конструктора – компания теряет деньги. 

Я даже могу сшить платье. Это будет очень качественно, но не так быстро, как у мастера. И точно я не получу удовольствия от процесса.

У моего бутикового ателье есть свои фишки при работе с клиентами, и именно этим я сильно отличаюсь от остальных игроков. Самое важное – это услышать реальную потребность клиента и предложить решение, которое попадёт в его концепцию красоты. Например, ко мне приходит девушка, которая говорит: «Я хочу платье!» Начинаю выяснять, почему она хочет именно платье. А, может, не платье? Может, не такое платье? Я докапываюсь до сути. 

Если не идти этим путём, то можно столкнуться с большим разочарованием. Например, если девушка обращается в ателье за чёрным платьем, то с этой одеждой она связывает какие-то ожидания. Платье их, скорее всего, не сможет оправдать само по себе. И нужно выяснить, какие ожидания есть у клиентки, потому что иногда вместо чёрного платья нужен на самом деле красный костюм. Дизайнер должен видеть это и предлагать разные варианты. 

А иногда чёрное платье – это просто чёрное платье. И это тоже следует учитывать и чувствовать. 

Клиенты, как правило, пишут нам в соцсетях, а не звонят. Мы назначаем встречи офлайн или онлайн, затем обсуждаем пожелания заказчика. Нам могут, например, показать фотографию с сайта Dior и попросить сшить похожее платье. Мы не делаем точных копий, скорее, вдохновляемся референсами. Мы рассчитываем стоимость работы, предлагаем варианты ткани. Материалы едут к нам чаще всего из Москвы или Санкт-Петербурга. 

Второй раз мы встречаемся с клиентом для снятия мерок. Сам пошив условно занимает три-четыре дня. Но, как правило, с примерками срок выполнения индивидуального заказа составляет от одной недели до трёх. Я не люблю суету и срочные заказы. Мне нравится, когда работа идёт по плану. 

Я никогда не хотела никакого большого ателье или цеха. Для меня ключевая ценность – это свобода. Мне важно сохранять свою мобильность.

Мне хотелось, чтобы клиенты приходили в одну точку, но все остальные вопросы решались дистанционно. Поэтому когда случился ковид, я поняла, что это мой волшебный пендель: Лена, сколько можно откладывать? Так я вышла в дистанционный пошив MTM (Made To Measure). Клиент присылает нам основные мерки, важные именно для этой модели, а мы вносим изменения в уже готовые лекала и подгоняем их под конкретную фигуру. Клиент появляется только один раз – на примерке (если живёт в Перми) или при получении готовой вещи. 

Бывают моменты, когда клиент, получив свой заказ, хочет, например, сделать вырез на 2 см поглубже. Объясняем, что все необходимые изменения обсуждаются ДО начала работы. Все изменения готовых и уже отправленных заказов MTM клиент вносит самостоятельно. Например, в ближайшем ателье. 

В 2022 году мы зарегистрировали бренд NОTGRAY («не серый» – с английского) для линейки готовой одежды. В неё входят, например, белые пуховики с разноцветными кляксами и яркие жилетки с капюшоном, которые можно носить под верхней одеждой для дополнительного тепла. 

Этот проект начинался издалека. Однажды модельное агентство заказало мне разработку коллекции для международного конкурса в Париже. По стечению обстоятельств там оказались байеры, которым понравилась моя коллекция пуховиков с кляксами. И они предложили выставить их в своём шоу-руме в Париже, запросив за это несколько тысяч евро в один сезон. Я отказалась, но подумала, что если байеры заинтересовались, пуховики могут быть интересны не только им. Значит, мы сможем сами продвигать эту коллекцию.

Сделали промышленные образцы, выпустили пробную партию и выложили её в 2018 году на Wildberries. Мы сразу стали хорошо продаваться, возвратов было мало. Рейтинг продукции – твёрдая «пятёрка», при этом мы не использовали никаких механизмов вроде самовыкупа и покупки отзывов. Потом случилась пандемия, я почему-то запаниковала, слила остатки по распродажной цене и ушла из Wildberries. 

Этой весной мы возобновили коллекцию, зарегистрировали бренд и вернулись на маркетплейсы, но уже на Ozon. Главное для нас в этом проекте – качество. Сегодня непросто найти фабрику, которая будет соответствовать нашим стандартам. Цеха – на каждом углу, но большинство шьют на уровне «средний минус». А качество одежды определяет уровень её цены. То есть любая строчка стоит денег, а прямая – особенно. В итоге я нашла пару фабрик, перебрав сотни вариантов по всей России. 

В моём бизнесе сейчас три разных направления: премиум-пошив, дистанционный пошив МТМ и коллекция для маркетплейсов. Это всё разные «кошельки», и мы не «перетаскиваем» деньги из одного в другой. 

В индивидуальном пошиве заказы меньше 10 000 рублей мне не интересны. Средний чек сегодня составляет 14 500 рублей, месячная выручка – около 700 000 рублей. В месяц мы отдаём клиентам 45-50 готовых изделий. Рентабельность – 35-37%. Рост напрямую связан с увеличением количества мастеров, а это узкое горлышко. И, к сожалению, портных в индивидуалке не получится заменить автоматами.

Клиенты находят нас по рекомендации, около 80% из них становятся нашими постоянными заказчиками. География – от Перми до Франции. К нам обращаются женщины, для которых время дороже, чем деньги. Они ценят индивидуальность, качество и профессионализм. Мои клиенты – это женщины, которые сделали себя сами. Они либо крутые управленцы, либо классные профессионалы или собственники бизнеса. Вообще, мой проект Elena Fabiani Atelier – это крутое окружение, в котором я расту как личность. 

Массовое производство одежды пока работает в тестовом варианте. Первую партию я запустила на свои средства, а дальше планирую привлекать инвестиции. 

В своём проекте я выполняю две роли – директора и дизайнера. У меня есть ассистент, в команде также конструктор, ассистент конструктора, мастер-лаборант в офисе и мастера на подряде (их количество варьируется от 3 до 6 человек). На аутсорсе у нас бухгалтер, SMM-специалист и юрист. 

Очень большая боль в современном швейном бизнесе – это адекватно обученные и опытные сотрудники. Потому что швейное образование закончилось 20 лет назад. Сегодня в швейные училища идут зачастую те, кто никуда не поступил. Выпускников, которые действительно хотят стать мастером – единицы из тысяч. Распространённая ситуация: девочки, получившие образование швеи, идут работать кассиром в магазин потому что там нет такой ответственности, как в ателье. 

Со своим первым мастером мы проработали 23 года. Я тогда ещё делала коллекции в институте. Расстались только в этом году, потому что она сказала, что устала. У портных есть определённый возраст, когда им становится тяжело работать из-за высокой нагрузки на глаза.

Сейчас я в поисках второго конструктора. И ещё парочки портных. Именно портных, потому что швея — это уровень массового пошива. А у нас в ателье мастера, которые работают не только руками, но и головой. 

Девять из десяти приходящих на собеседование кандидатов не проходят отбор, потому что наши ценности не совпадают. Я требовательный руководитель – и к себе, и к команде. Но каждый раз совершаю одну и ту же ошибку. Даю людям второй шанс, пытаясь «оживить дохлую лошадь». А с людьми надо уметь расставаться быстро, чтобы не просела эффективность собственного дела. 

Ручное конструирование уходит в прошлое, а программное в индивидуальном пошиве – это пока очень дорого. Я жду, когда современные технологии подешевеют, чтобы устранить узкое горлышко в виде ручного конструирования. И тогда уже можно масштабироваться. Но не в сеть, а в нишевую дорогую историю. 

В индивидуальной работе я реализовала себя на 100%. Мне сейчас на все процессы интересно смотреть в целом: насколько они оптимальны, сколько денег приносят. Обожаю цифры и статистику. Точно могу сказать, что и как нужно изменить, чтобы увеличит показатели. Ко мне обращаются за консультациями, и я подумываю заняться консалтингом. 

Возможно, чтобы подготовить кадры для ателье, придётся открывать курсы или школу. Сама я этим заниматься не хочу, но вижу это направление в партнёрстве с кем-то. 

А себя в ближайшем будущем вижу свободной. Чтобы в любое время могла уехать из Перми в любую точку мира и при этом быть спокойной за то, что мой бизнес круто развивается. 

Вектор развития ателье – чтобы в платьях от Elena Fabiani ходили жёны арабских шейхов. Амбициозно, но интересно.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360