Сегментация аудитории: что это такое, зачем она нужна и как её проводить

Если вы считаете, что ваш продукт «подходит всем потребителям», это первый шаг к провалу. Вам нужно понять, кому продукт действительно нужен – и выстраивать коммуникацию именно с этой аудиторией. Для того, чтобы правильно выделить круг целевых клиентов используется сегментация рынка – разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. О том, как правильно сегментировать целевую аудиторию в различных каналах, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала тимлид команды маркетологов компаний UIS и CoMagic Яна Альбрехт.

По данным сервиса CoMagic, 81% компаний сегментируют свою аудиторию. Компании с правильными стратегиями сегментации рынка получают прибыль в среднем на 10% выше, чем те, где сегментация не была столь эффективной в течение пятилетнего периода. 

Сегментация помогает: 

• улучшить эффективность коммуникации: правильно сформулировать посылы, донести нужную информацию до целевой аудитории; 

• привлекать нужных клиентов: создавать чёткие и прямые офферы и креативы; 

• квалифицировать и конкретизировать целевую аудиторию; 

• разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, соответствующие ожиданиям целевой аудитории.

При проведении сегментации важно понимать, что её основная цель состоит не только в выделении сегментов или групп как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, которому будет интересна услуга/продукт компании. 

Сегмент рынка – это группа людей, обладающих общими признаками, которые определяют их модель поведения. От того, насколько правильно выбран сегмент, во многом зависит не только эффективность продвижения, но и в целом успех маркетинговой стратегии. 

Проводить сегментацию аудитории целесообразно по следующему алгоритму:

1. Проанализировать данные. На основе данных выделить подходящие сегменты. Проверить, чтобы сегмент не был слишком мелким. 

2. Определиться с критериями запуска. Отслеживать эффективность онлайн, прослушивать разговоры и взаимодействовать с отделом продаж. 

3. Масштабировать успешные либо отключать неэффективные сегменты. 

Существует довольно большое количество характеристик, по которым сегментируют аудиторию. Однако все они в той или иной степени относятся к одному из четырёх главных критериев: 

Для B2C чаще всего используются демографические, поведенческие и психографические критерии. В B2B – фирмографические, психографические, поведенческие. 

Кроме этого, в B2C важно учитывать жизненную ситуацию клиента. В B2B – сам процесс принятия решения, чтобы сформулировать чёткое предложение для руководителя или маркетолога.

В контекстной рекламе самое главное – найти тот формат аудитории, которая будет максимально конвертироваться. Важно собрать достаточное количество уникальных пользователей, минимум 1000-1500 (это влияет на эффективность кампании) и сделать правильный посыл. 

Все аудитории маркетологи условно разделяют по уровню эффективности: 

• база существующих контактов (сайт, CRM, емейл);

• look-alike;

• аудитории по интересам. 

Самыми эффективными аудиториями считаются аудитории собранные с сайта, CRM и емэйлов (после прямой поисковой рекламы), так как они максимально релевантны. Затем look-alike и аудитории по интересам. 

В SEO сегментацию можно проводить по интересам и запросам, портрету целевой аудитории на конкретную посадочную страницу. В отличие от контекстной рекламы поисковые системы не позволяют продвигать сайт под определённые запросы. Поэтому здесь основное значение играет контент, поведенческие факторы и алгоритмы поисковых систем. 

Для правильной сегментации в SEO нужно знать: 

• целевую аудиторию конкретной страницы;

• алгоритмы поисковых систем;

• как правильно конвертировать аудиторию. 

При работе с рассылками учитывается сфера интересов и история коммуникации. Если клиент высказывал заинтересованность в определённом продукте или тематике, он попадает в сегмент с помощью автосегментации либо ручной сегментации. Хорошо работают поведенческие факторы, когда предлагается нужный контент в зависимости от того, по каким ссылкам на сайте переходил клиент, какую заявку он оставил. 

В таргетированной рекламе основная особенность состоит в том, что отсутствуют ограничения по количеству аудитории, на которую запускается рекламная кампания. Для работы можно использовать мелкие сегменты. Но здесь важно проводить регулярные эксперименты и быстро принимать решения, чтобы своевременно отслеживать результаты. 

Так же как и в контекстной рекламе, в таргетированной рекламе есть возможность настраивать аудитории look-alike, по интересам и ретаргетинг по базе существующих клиентов. 

Сегодня сегментация эффективно работает во всех сферах бизнеса. Чтобы качественно сегментировать аудиторию, нужно знать: 

• особенности выделения целевой аудитории (B2B и B2C);

• основные критерии сегментации;

• особенности проведения сегментации в разных каналах;

• как экспериментировать с чёткими критериями определения эффективности теста. 

Без качественной сегментации невозможно реализовать главную цель компании – увеличение прибыли.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360