Патрик Коллистер, креативный директор маркетинговой платформы
Ad-Lib Digital. Работал креативным директором в рекламном агентстве Ogilvy & Mather и агентстве директ-маркетинга EHS Brann. С 2013 по 2018 годы - креативный директор в «мозговом центре» Google - Zoo. Завоевал множество наград в области рекламы, в том числе золото в Каннах-2013 за ролик Samsung. В 2017 году выпустил книгу «Как использовать креативность и инновации в бизнесе».
«Большая часть рекламы – дерьмо!»
Люди ненавидят рекламу и делают всё возможное, чтобы избегать её. Они переключают ТВ-рекламу, блокируют интернет-рекламу (блокировщики установлены на 10% устройств), покупают подписки у стриминговых компаний, где нет рекламы.
20 лет назад появилась идея, что цифровая революция сделает рекламу стопроцентно целевой: она будет обращена именно к тому, к кому следует. Правильный месседж нужному человеку и в нужное время. Послания и предложения будут направлены персонально тебе на основании твоего покупательского поведения, и они будут релевантными.
Предполагалось, что такой подход положит конец рекламе: на смену ей придёт месседж, с которым получатель хочет взаимодействовать. Но этого так и не случилось! Мы всё ещё страдаем от раздражающей нас рекламы. Один пример: нам приходят десятки предложений товара или услуги после того, как мы её уже купили.
Большая часть рекламы – дерьмо! Обычные люди считают, что реклама разрушает всё вокруг себя. Исследования говорят о том, что они покупают продукт, а не бренд. Если 77% брендов исчезнут сегодня, никто этого не заметит. Но хорошая новость в том, что реклама ещё работает! И я бы назвал семь правил коммуникации, которые должны взять на вооружение маркетологи и рекламщики. Эти принципы помогут им поддерживать контакт с аудиторией и строить бренд для вашей компании в «мире без брендов».
Бренды должны что-то отстаивать, быть за что-то. Например, за экологию. Анита Роддик открыла косметическую компанию Body Shop в 1976 году. И уже тогда она была за экологию и ответственное потребление – задолго до того, как это стало мейнстримом.
Один из моих любимых брендов в этом отношении – мексиканское пиво Corona. Они позиционируются как «пляжное пиво». Но многие пляжи страшно загажены. И они очистили от мусора все пляжи испанской Коста-Бланки, подавая пример как остальным брендам, так и обычным людям.
У бренда должна быть социальная цель, и он должен быть серьёзен в её продвижении и достижении.
С помощью простой технологии Google Analytics можно получать инсайты. Люди спрашивают у Google то, что никогда не спросят у мамы, девушки или друга. Это явление получило название «цифровая сыворотка правды».
Например, один из исследователей попросил PornHub дать ему данные о пользователях из США. И оказалось, что женщины чаще, чем мужчины, говорят: «мой партнёр не хочет секса со мной». То есть мужчинам секс нужен меньше, чем женщинам! Также выяснилось, что, по утверждениям мужчин, они покупают больше презервативов, чем продаётся по всему Северному полушарию. Люди врут, но цифровая платформа это понимает.
Бренды могут использовать подобную информацию в своих целях. Данные – это открытия о людях и об их поведении. Инсайт, полученный с помощью исследования данных, может стать основой новой рекламной кампании. Пример – бренд дезодорантов Axe. Он строил рекламу на том, что спрей необходим, чтобы получить секс. Но идея перестала работать. Тогда представители бренда решили посмотреть, что спрашивают в Google о мужественности. Запросы были такие: нормально ли для мужика носить розовое, есть йогурт и т.п. И тогда для бренда создали полностью новую кампанию с использованием цифровых и социальных медиа.
У бренда должны быть человеческие ценности, а сам он - доступным и весёлым, остающимся всегда на связи с людьми.
«Слушай и реагируй» – принцип Burger King. Когда президент США Дональд Трамп, оговорившись, сказал «гамбeрдер» вместо «гамбургер», на следующий день Burger King обыграли «гамбeрдеры» в своем Twitter. Это вызвало огромное количество ретвитов (и другой реакции в медиа) по всему миру.
Если случается какой-то факап у политиков, звёзд, конкурентов – обыгрывайте его, да и собственный факап тоже. Бренд-менеджер вашей компании должен прислушиваться к людям и реагировать на возникающие ситуации, быть в постоянном диалоге. Люди будут любить бренд за это.
Будьте в курсе того, что произошло вчера и сегодня. Например, сеть фастфуда запустила кампанию на основе компьютерной игры Fortnite – «Бургеры против пиццы» (у проекта была мини-игра, где игроки становятся пиццей и сражаются с бургерами – примечание редакции).
Тесно взаимодействуйте с юристами – вам нужно мгновенно проверять «юридическую сторону» ваших идей. И как только получили от них подтверждение – действуйте!
Быть мобильным – значит понимать, где находятся люди (потенциальная аудитория) и что они делают. Я часто говорю об «интегрированной коммуникации». Но это не про интеграцию медиаканалов, а про интеграцию в жизнь людей. Многие в рабочее время сидят в туалете не по причине потребности, а потому, что у них скучная работа, и всё, что они хотят на работе – это тайм-аут. 28% людей в Британии покупали продукты или сервисы, пока сидели в туалете. 15% хоть раз роняли телефон в унитаз.
Будущее рекламы – правильный месседж нужному человеку в нужное время в нужном месте. Если вы ищете эти сигналы, следите за ними – вы можете стать частью жизни людей. Например, когда в Канаде температура от 0º до -30º – это размер скидки в различных магазинах и сервисах. Или другой пример. Бренд джина в Лондоне раздаёт купоны на бесплатный напиток на вокзале, если поезд задерживается.
Коммуникация бренда с потребителями – это больше о том, что бренд делает, чем о том, что говорит. Если бизнес создаёт идеи, в которых люди хотят участвовать – они расскажут об этом другим людям.
В Перу два конкурирующих ТВ-канала выпустили сериалы. В одном из сериалов герой умирает, в другом серьёзно заболевает, и ему пересаживают органы первого. Так зрителей побуждают давать согласие на посмертное использование своих органов.
Другой пример. Авиакомпания «Дельта» вместе с Coca Cola предлагает специальный ланч тем, кто сидит на среднем сидении в самолёте. Так бренд показывает: мы знаем, каково это, сидеть между другими пассажирами, и поддерживаем вас. И мы после этого тепло вспоминаем такое отношение.
Печатная реклама теперь тоже может быть интерактивной, например, с QR-кодами. Технологии позволяют брендам делать инновационные, запоминающиеся вещи. Теперь есть такие инструменты, как виртуальная и дополненная реальность.
Раньше реклама что-то рассказывала людям. Сегодня люди принимают ваш контент и участвуют в нём только потому, что хотят этого, а не потому, что им ткнули в лицо рекламой. Появлению этого желания помогают слияние идей и технологий: приложения, платформы, девайсы и т.д. С их помощью люди активно вовлекаются в процесс взаимодействия с брендом.
- Материал подготовлен на основе выступления Патрика Коллистера на конференции
What the Change, которую организовало в Москве креативное агентство Adwise.
Читайте также:
Как вывести привычный всем продукт в премиум-сегмент.
Больше людей и реальных проблем: как меняется реклама.
Как раскрутить свой продукт с помощью краудфандинга.
