Маркетплейсы становятся основным каналом продаж для многих компаний и предпринимателей. Производители и продавцы детских товаров активно выходят на эти площадки, так как большинство родителей в России выбирают именно маркетплейсы для покупок в данной категории. На этих площадках высокая конкуренция, поэтому задача брендов и продавцов – выделяться среди массы предложений. О том, что следует учитывать при продаже детских товаров на маркетплейсах, порталу Biz360.ru рассказала сооснователь бренда «Харди Гарди» Анна Егорова.
Анна Егорова, 33 года, сооснователь бренда развивающих игр и пазлов «Харди Гарди». Получив образование инженера, более 10 лет работала в сфере недвижимости у крупнейших застройщиков России. В 2019 году в партнёрстве с мужем создала компанию, выпускающую развивающие игры для детей на собственном производстве в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день годовой оборот «Харди Гарди» превышает 120 млн. рублей. Общее количество заказов на Wildberries – более 600 тысяч штук. Компания входит в топ-3 по объёму продаж на Wildberries среди брендов, реализующих пазлы.
Детские товары актуальны всегда, но у абсолютного большинства производителей рост объёмов продаж приходится на предновогодний сезон и период распродаж. Если речь идёт об игрушках, то пик наступает в первом и четвёртом кварталах – с августа-сентября по март.
Летом растут продажи товаров, предназначенных для игр на улице, в песочнице, а вот на развивающие игрушки, настольные игры и пазлы спрос падает – чем лучше погода, тем хуже они продаются. В то время как товары в категориях «детская одежда», «подгузники» и «детское питание» показывают стабильные цифры всегда и не зависят от сезона.
Детские товары сейчас в изобилии, поэтому продавать просто качественную продукцию на высококонкурентном рынке уже недостаточно. Подразумевается, что все товары для детей априори должны быть качественными.
Важно регулярно анализировать конкурентов и уметь выделиться на общем фоне. Покупайте продукцию других продавцов и производителей, чтобы понять не только из какого материала она сделана, но и какие ощущения и эмоции приносит. В нынешних реалиях мало иметь только функциональные преимущества, важно понимать, какие эмоциональные обещания даёт ваш продукт, а какие – продукты конкурентов.
Например, в нише детских развивающих игрушек такими выступают: обещания раннего развития, рекомендации педагогов, низкая стоимость, экономия семейного бюджета и прочее. Важно понять, в чём сильная сторона вашего продукта и его «добавленная ценность», продумать своё позиционирование, УТП и эмоциональное преимущество.
По естественным причинам детские товары со временем теряют актуальность для клиентов. Необходимо учитывать краткосрочность взаимодействия с потребителем. Какую бы лояльную аудиторию мам и пап вы не собрали, удержать её надолго не получится. Да, в семьях может появиться ещё один ребенок, но и он через время вырастет.
Продавцам нужно быть готовыми к тому, что базу покупателей придётся собирать снова и снова, а постоянные клиенты в нише детских товаров скорее исключение, чем правило.
Средний чек на товары для детей преимущественно низкий. Например, в категории «пазлы» на Wildberries в 2023 году он составил 422 рубля на одну единицу товара, а в категории «развивающие игрушки» 440 рублей. На уменьшение среднего чека влияет общее снижение покупательской способности, ориентация родителей на более бюджетные аналоги и ограниченный срок использования товаров.
При этом среди продуктов для детей присутствуют и дорогостоящие, на долю которых приходится около 10% рынка. Но большинство родителей не могут или не хотят приобретать их, зная, что, во-первых, такие товары могут быстро надоесть ребёнку, а, во-вторых, он из них быстро вырастет или просто сломает. Потребители в нише делают выбор в пользу продающихся по более доступной цене товаров.
Кроме низкого среднего чека участники рынка должны быть готовы и к низкой маржинальности. К примеру, себестоимость пошива детской и взрослой рубашки не сильно отличается, а наценка – наоборот. Согласно сервисам аналитики средняя цена взрослой рубашки, например, на Wildberries 1300 рублей, а детской – 1100 рублей. Но при этом рубашка для взрослых может продаваться за 3000, 5000 и даже 10 000 рублей. В то время как детская стоит ненамного дороже среднего чека. Ведь все мамы понимают, как долго прослужит эта рубашка.
Во взрослом сегменте намного проще «объяснить» покупателю добавленную ценность. В нише детских товаров всегда будет присутствовать ценовой «психологический потолок» ввиду ограниченного срока службы детских вещей.
Решение о покупке игрушек до 4-5 лет обычно принимает родитель. Чем младше ребёнок, тем больше родитель влияет на его интересы. Продавцам товаров для дошколят нужно не забывать про мам и пап при продвижении своей продукции. А ориентированные на школьный возраст, напротив, должны учитывать интересы ребёнка в первую очередь.
Кроме того, важно отслеживать длинные и короткие тренды в индустрии. Например, в последние несколько лет наметилась тенденция покупки «умных» и интерактивных игрушек – головоломок, продуктов с элементами программирования и классических игрушек, дополненных цифровыми элементами. Среди краткосрочных трендов можно выделить подушку Авокадо, кота Батона, Хагги Вагги, Кисси Мисси и многих других.
Чтобы успешно продавать на маркетплейсах, нужно понимать тренды и прогнозировать их, а также оперативно реагировать на колебания спроса.
Несмотря на особенности, которые, безусловно, существуют в детском ритейле, ниша была и остаётся привлекательной для начинающих и более опытных предпринимателей. Детские товары – это та категория, от которой покупатели отказываются в последнюю очередь даже в кризисные периоды. А значит, продажи будут на достаточно высоком уровне, несмотря ни на какие внешние изменения.
