Социальные сети и бизнес: с чем въезжаем в 2018 год

В социальных сетях в уходящем году всё происходило настолько динамично, что пока вы читаете эту статью, в сфере digital-маркетинга запросто может случиться какая-нибудь очередная революция. В общем, команды ведущих социальных сетей не дают расслабляться ни пользователям, ни рекламодателям. О том, какие новации, связанные с digital-маркетингом, будут развивать социальные сети в 2018 году, рассказала основатель агентства «SMM-Редакция» Надежда Русина.

Как знать, похоже, именно такая мотивация двигала командой Facebook, которая буквально недавно ввела новый алгоритм для борьбы со спамом и «искусственным» привлечением подписчиков на бизнес-страницы. Пока бренды с азартом продолжают соблазнять пользователей Facebook новогодними конкурсами и подарками, их аккаунты уже могут начать исследовать специальные роботы для отслеживания подобного контента.

Под раздачу попадут посты, в которых нас призывают ставить лайки, оставлять комментарии, отмечать друзей, просить о репостах, в том числе и ради призов. Вслед за Instagram, банящим за использование подобных конкурсных механик, Facebook постепенно вводит алгоритм, понижающий охват конкретных постов-спамеров, а, в случаях злостного нарушения страницей этого правила, понижаться в выдаче будет вся страница. У компаний есть ещё несколько недель на адаптацию и отказ от преднамеренного использования механизмов «искусственного» привлечения внимания пользователей.

Но отвлечёмся от новогодних сюрпризов и вспомним, чем нам ещё запомнился 2017 год, который мы с вами провели, в том числе, в Facebook.

Команда Марка Цукерберга после землетрясения в Мексике и урагана «Харви» запустила раздел Crisis Response, с помощью которого люди, находящиеся в эпицентре какого-либо стихийного события, могут сообщить о том, что с ними всё в порядке. Познакомиться с новыми людьми можно с помощью раздела знакомств Discover People. Общаться друг с другом дети младше 13 лет могут с помощью нового Messenger Kids, в котором не будет рекламы и возможности делать покупки. Кроме того, Facebook установил более тесный контакт между журналистским сообществом и соцсетью с помощью The Facebook Journalism Project.

Отдельно стоит упомянуть о том, что компании получили возможность использовать (и многие уже начали это делать) платную платформу Workplace. Она позволяет общаться сотрудникам в формате интранета прямо в Facebook. 

Значительная часть новшеств в популярной соцсети связана с улучшением новостной ленты, борьбой с фейковыми новостями, новым алгоритмом, учитывающим актуальность и аутентичность публикаций, а также алгоритмом ранжирования постов в новостной ленте мобильных устройств. Впрочем, в бочке мёда не без ложки дёгтя. Буквально на днях одна из американских пользовательниц сети пожаловалась, что из-за нового алгоритма выдачи постов в ленте она пропустила сообщение о смерти своего тяжело заболевшего друга, не частившего обычно с постами в Facebook (соцсеть просто скрыла печальное обновление от друзей).

Отдельно упомянем функцию Stories, перекочевавшую в Facebook из Snapchat и Instargam и в общую ленту, и в личные сообщения, и на бизнес-страницы. Более того, теперь Stories в Facebook можно смотреть и с десктопа. В этом месте хочется понадеяться, что все мы друг другу ещё не успели надоесть своими историями.

Но самой важной работой «над собой» стало улучшение таргетинга рекламных объявлений в Facebook. Лишь вкратце мы можем перечислить такие нововведения:

• изменение таргетинга динамических товарных объявлений;
• запуск новых метрик, с учетом нового показателя Landing Page Views;
• таргетинг на основе офлайн-действий пользователей;
• расширение функционала Analytics for Apps, позволяющего сравнить данные по двум сегментам одновременно и отследить сайты, с которых приходят пользователи;
• возможность связывать страницы и группы;
• появление раздела Group Insights с информацией о численности сообщества, его участниках и их активности;
• расширение возможностей видеостриминга для публичных страниц, в частности, возможность запуска трансляции с десктопов;
• видеообложки для российских сообществ;
• функция «Динамический выбор оформления», позволяющая компаниям создавать разные варианты оформления объявлений;
• обновленная платформа Ads Manager, объединяющая инструменты Ads Manager и Power Editor и позволяющая управлять рекламой в одном месте.

Instagram продолжает победное шествие по миру. И, кстати, не последнее место в нём занимает российский сегмент. Например, инста-аккаунт популярной телеведущей Ольги Бузовой вошёл в топ-10 аккаунтов знаменитостей с самыми просматриваемыми Instagram Stories (третье место) и даже опередил саму Ким Кардашян.

Любопытный факт: психологи в 2017 году назвали Instagram самой опасной соцсетью, приводящей к повышению состояния тревожности у пользователей, ухудшению сна и появлению чувства собственной несостоятельности. Немудрено: ежедневно созерцать ярмарку тщеславия в чужих аккаунтах и пытаться соответствовать в своём – задача не для слабаков.

В то же время, именно эта самая ярмарка, а также преимущественно женская целевая аудитория обеспечили Instagram не только высокую вовлечённость пользователей (на 400% выше, чем Facebook, по данным Socialbakers), но и активный рост рекламодателей. В настоящий момент для рекламодателей запущен ряд полезных инструментов, позволяющих оптимизировать рекламное объявление, увеличивать его охват и привлекать дополнительную аудиторию. В частности, это:

• доступ к объявлением формата Canvas для Stories;
• хорошая видимость в Instagram видео-рекламы, оптимизированной для Facebook;
• инструменты по трансформации органических Stories в рекламный пост;
• оптимизация размещения для запуска кампаний в Facebook, Instagram и AudienceNetwork;
• встраиваемые в рекламные посты ссылки.

Из других полезных «примочек», ставших доступными и российским пользователям, можно назвать прямые эфиры и голосования в Stories, публикация там не только актуальных историй, но и старых фото и видео. Также Stories теперь может сохраняться в профиле и просматриваться с десктопа в веб-версии приложения.

Также это одновременная публикация нескольких фото в сети, новая версия Direct, куда теперь можно присылать и ссылки на другие посты, и обычные сообщения, и исчезающие фото и видео. Недавно был введён и новый формат Direct, загружающийся в отдельном приложении. Но надо помнить, что переход на него полностью удалит привычную форму Direct из Instagram и общаться придется только в этом приложении.

В ноябре 2017 были также протестированы функции подписки на хештеги и кнопка репоста, о которой давно мечтали многие пользователи. Мечтали мы и о блокировании комментариев (особенно спамных) – теперь нам, наконец, дана такая возможность вместе с фильтром спама в комментариях к публикациям и прямым эфирам.

Были зафиксированы в Instagram и случаи несанкционированного доступа к аккаунтам популярных пользователей из-за уязвимостей в API сервиса. Некоторых даже блокировали – и среди них, надо отметить, были и русские селебритис. Стоит отметить ещё и то, что для отдельных пользователей блокировка конкурентов стала своеобразной формой продвижения своего бренда в сети. По крайней мере, такие грязные методы обсуждались в ряде профильных SMM-cообществ. Чтобы вытащить профиль из бана, приходится довольно активно (и не всегда результативно) дёргать администрацию Instagram. Некоторые ушлые российские посредники умудряются даже неплохо зарабатывать на помощи в снятии блокировки.

Мы лишь можем посоветовать вести себя в соцсети цивилизованно, не использовать подобные схемы против конкурентов и самим не нарушать правила сети (в том числе и касающиеся конкурсных механик).

В самой популярной в России социальной сети в 2017 году было множество изменений. В частности, разработчики внесли изменения в целый ряд рекламных инструментов, начиная с масштабного обновления Android-приложения VK Admin с полностью переработанным рекламным кабинетом. У объявлений появилась оценка релевантности, а ярлык кабинета можно вынести на рабочий стол телефона. Также администраторы сообществ могут максимально оперативно реагировать на уведомления и действия клиентов.

Нельзя не упомянуть и про то, что теперь сообществам можно писать в «личку». Если администратор группы находится в онлайне, он может включить и соответствующий статус, который выглядит как стандартный блок с зелёным индикатором. Он говорит о том, что администратор на связи и готов оперативно ответить. Если пользователь не получает ответа в течение 5 минут, статус «Онлайн» автоматически выключится.

Команда «ВКонтакте» также работала над охватом и вовлечённостью пользователей за счёт запуска редактора статей и органичного отображения материалов в ленте. Кроме того, издатели могут размещать внутри адаптированных страниц рекламные блоки, получая все 100% от дохода.

Другие полезные рекламные бонусы. В рекламном кабинете «ВКонтакте» была добавлена возможность копирования объявлений формата «Карусель», позволяющая упростить тестирование креатива по разным аудиториям, в том числе А/В-тестирование и создание новых динамических объявлений.

Также в «ВКонтакте», наконец, появилась такая же простая, как и в Facebook, кнопка «Продвижение в один клик». Рекламу можно запускать прямо со стены сообщества – она подходит тем, кто ещё не изучил своих клиентов, только разбирается с целевой аудиторией и оптимальной ставкой рекламы. Кнопка «Продвигать» отображается у всех администраторов сообществ. Если пост уже рекламируется, кнопку заменяет запись «Продвигается».

Ну и ещё из полезного: «ВКонтакте» запустил ретаргетинг по мобильным устройствам из приложений, в которых теперь можно собирать аудитории. Достаточно лишь добавить пиксель ретаргетинка в мобильное приложение или загрузив в аудиторию готовые базы рекламных ID Apple (IDFA) и Android (GAID).

Для удобства пользователей команда «Вконтакте» запустила полезную опцию: возможность редактировать в течение суток отправленное сообщение и даже удалять его – причём так, чтобы оно удалялось не только из диалога отправителя, но и у получателя. Также пользователи получили возможность отвечать на «Истории» собственными историями, с регулированием настроек открытого доступа или приватности.

А вот из неприятного – «ВКонтакте» начала ограничивать воспроизведение музыкальных альбомов в веб-версии соцсети, предлагая пользователям купить подписку. Платная музыкальная подписка стоимостью в 149 рублей, дающая доступ к прослушиванию музыки в мобильной и десктопной версиях соцсети и в сервисе Boom, позволила «ВКонтакте» наладить отношения с правообладателями музыкального контента, который ранее был изъят из пользования.

Если вкратце, то главные тренды развития SMM в 2018 году выглядят следующим образом:

Ставка на мобильный контент, которого станет ещё больше (7 из 10 минут общего медиа-потребления приходится на мобильные). Контент будет всё более простым, адаптированным под управление парой клавиш.

Видео-контент во всех формах и вариантах, в том числе видеореклама. В этом году видео стало наиболее вовлекающей формой контента, но есть и проблема: как привлечь внимание аудитории в первые три секунды? Всех подстегивает Google, предложивший рекламодателям в коротких историях, за 6 секунд, рассказать о себе. Facebook же пока делает ставку на мидроллы – а-ля телевизионные рекламные ролики, встроенные в исходное видео. Но учтите, что автопроизведение видеороликов сейчас уже не вовлекает, а, наоборот, раздражает пользователей.

Развитие новых технологий, в том числе AR и VR (дополненная реальность), с которыми точно будут работать Facebook и Instagram. Сюда можно отнести различные платформы для развлечений или работы, работа со Stories (возможно, появятся объекты дополненной реальности), покупками из приложений, анонсами товаров и визуальным поиском в Facebook (развитие платформы Facebok Spaces) и Instagram – всё будет ещё больше заточено под продажи и бренды.

Профессиональный сторителлинг, позволяющий наладить общение и контакт с аудиторией. Будет важен креатив и хороший литературный язык, а не только продажи и продвижение.

UGC или так называемый пользовательский контент. Перепоста фоточки с товаром от пользователя будет недостаточно, бренды должны будут дорабатывать контент юзера, вовлекая его самого в рекламную кампанию. Сюда стоит отнести и переоценку работы с блогерами – транслировать контент придётся через наиболее доверенных и релевантных у аудитории.

Telegram для бизнеса: 15 полезных каналов. 
Десять неочевидных способов продвижения бизнеса через Instagram.
Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений.
biz360