Спасти и сохранить: как развивается российский бренд средств для здоровья волос

Если с косметологического рынка ушли многие западные компании, а спрос остался прежним или вырос – значит, появилось место для новых игроков. Всё, что от них требуется – вывести на рынок по-настоящему действенный продукт, который будет закрывать потребности аудитории, и доказать его эффективность. О том, как создать новый бренд на стыке косметологии и медицины, и как продвигать его через врачебное сообщество, основатели компании Issance Иван Питиримов и Екатерина Пономарёва рассказали порталу Biz360.ru.

Иван: Для нас с Екатериной это первый бизнес. Но опыт в сфере косметологии у нас уже был очень приличный. Я отработал шесть лет в представительстве американской компании, Екатерина – в международной европейской фирме. Занимались в основном маркетингом. На момент открытия собственного проекта хорошо знали рынок косметологии, его особенности и способы продвижения на нём. 

Идея создать свой бизнес в сфере трихологии (лечение волос и профилактика облысения – прим. редакции) появилась не спонтанно. В начале 2023 года после перенесённого в третий раз ковида я лично ощутил на себе последствия в виде выпадения волос. За несколько месяцев протестировал всё, что было на маркетплейсах, для решения этой проблемы. Скупил кучу продуктов из нижней и средней ценовых категорий. Вывод был грустный: ничего не работало так, как бы мне хотелось. Есть эффективные препараты, но у них очень сильный «синдром отмены»: я его тоже на себя испытал. 

Летом 2023 года мы оценили трихологический рынок более внимательно. Ниша показалась нам незаполненной. После 2022 года некоторые бренды ушли с российского рынка, у других возникли проблемы с поставками. А те компании, что продолжали работать, не покрывали потребностей рынка.

Проблема потери волос распространяется очень быстро, и продукты за ней просто не успевают. Это я могу утверждать как по собственному клиентскому опыту, так и на основе общения с врачами. 

С Екатериной у нас уже были мысли сделать что-нибудь совместное, но не приходила идея, в которую бы мы оба поверили. Наконец она появилась. Мы решили сделать и вывести на рынок по-настоящему действенные средства для укрепления волос. 

Екатерина: После анализа рынка мы поняли, какой состав должен быть у наших средств и какие проблемы они должны решать. На основе этого подбирали самые эффективные компоненты, которые по-разному действуют на организм и в синергии усиливают результат. При этом все компоненты – в максимально возможных концентрациях. Конечно, такой продукт не мог быть дешёвым. 

Разработка состава заняла около двух месяцев. Я изучала компоненты, влияющие на укрепление и рост волос, смотрела исследования по ним, искала доказательную базу. Теперь мы всегда можем сказать покупателям: эффект наших компонентов – не маркетинговый ход, он подтверждён медицинскими исследованиями. 

Помимо эффекта, нам была важна безопасность: чтобы средство не вызывало ни аллергии, ни синдрома отмены, ни других побочных реакций. Зная о недостатках продуктов других брендов, мы понимали, как их избежать. Например, какой нужно сделать консистенцию, чтобы средство не оставляло жирного блеска

Иван: Затем начали искать производство. Написали на 10-12 российских заводов и в итоге выбрали предприятие в Москве. Оно на рынке уже много лет, имеет хорошую репутацию и все необходимые сертификаты. С ним мы по-настоящему уверены в качестве нашей продукции и сроках выполнения заказов. Для нас также важно, чтобы производство было достаточно большим. Мы смотрели в будущее: когда нам потребуется резко увеличить объёмы, предприятие должно быть к этому готовым. 

Чтобы выпустить на рынок продукт в области косметологии, необходимы сертификаты, декларация соответствия, госрегистрация. Эти документы выдаются на основании токсикологического исследования. Именно его мы сделали в первую очередь, чтобы получить разрешающие удостоверения на нашу продукцию. Они гарантируют, что продукция безвредная, безопасная и не вызывает аллергию. 

Но мы понимали, что для медицинского сообщества этого мало: нужно более глубокое исследование. Поэтому мы сразу вышли на врачей-трихологов с предложением провести исследование препарата на их пациентах. Группы из нескольких человек в течение 3-6 месяцев проходят курс лечения под наблюдением трихолога, результаты фиксируются в виде фототрихограммы. Эта работа ещё ведётся. 

Екатерина: Наш главный продукт – сыворотка на основе двух пептидных комплексов. Они отвечают за питание и кровоснабжение фолликула. Сейчас пептиды – это прорыв в косметологии и трихологии. Действие пептидов дополняют три активных компонента: кофеин, биотин и ниацинамид. Весь комплекс направлен на то, чтобы питать кожу головы, защищать её от негативных факторов, укреплять волосяной фолликул и ускорять рост волос. 

Сыворотка может использоваться как дополнительное средство терапии при многих других способах лечения. Их много: медикаментозные препараты, инъекции, аппаратная технология, плазмотерапия, мезотерапия и т.д. Наш препарат в этом случае прописывают в качестве домашнего ухода, который усиливает эффект от процедуры.

Иван: Второй наш продукт – пилинг для кожи головы. Его состав не имеет аналогов на российском рынке. Он очищает сальные железы, снимает воспаления, отшелушивает кожу от чешуек, которые мешают питанию и росту волос. Я сам использую пилинг на постоянной основе, он действительно хорошо работает. Помимо прочего, он помогает в борьбе с себорейным дерматитом, которым страдает много людей. 

Ещё один важный плюс нашего пилинга – он помогает тем, кто пользуется стайлинговыми средствами. У этой косметики есть эффект липкости, она полностью покрывают кожу головы, на которой могут развиться воспаления. Пилинг, в отличие от шампуня, снимает тонкий слой всех стайлинговых средств, даёт дополнительное питание и очищение кожи. 

Иван: Закупками ингредиентов занимается наше партнёрское предприятие. Хранятся они на его складах при нужной температуре и влажности – мы просто платим за эту услугу. Пептидные комплексы до сих пор приобретают за границей, но мы заранее заказали их в большом количестве. На каждый компонент имеются сертификаты. 

Перед началом производства каждой партии ещё раз проверяем состав в лаборатории. Продукцию на каждом этапе производства изучает отдел технического контроля. Такая система контроля позволяет нам быть уверенными в стабильности качества. 

Минимальный заказ на заводе – от 1000 штук. Мы сразу произвели по 1,5-2 тысячи штук каждого из двух продуктов. Учитывая наши темпы продаж, нам этого пока хватает. Чтобы подготовиться к сезону повышенного спроса, в начале осени будем делать второй заказ – в два раза больше первого. Цикл производства составляет по договору 45 дней – фактически предприятие укладывается в месяц. 

Екатерина: Логотипом, брендом и упаковкой занималась я. Название бренда Issance – тоже моя идея. Это сокращённое французское слово Renaissance, то есть возрождение. В нашем случае – возрождение волос и уверенности в себе. Название подбирали довольно долго. Важным критерием выбора было отсутствие созвучия с каким бы то ни было другим названием бренда, причём не только из косметологии. 

Наша продукция упакована в футляры-пеналы. Пришла к этой идее с помощью Pinterest и других источников, где можно найти различные творческие идеи в сфере упаковки. Старалась, чтобы она выглядела необычно и отражала нашу концепцию средства с лечебным эффектом, «между медициной и косметикой».

Иван: Я сначала сопротивлялся такой дорогой упаковке, негодовал по поводу стоимости каждого пенала. Но потом, когда мы начали раздавать их врачам, те сказали: «Упаковка стоит затраченных денег». С ней продукт выглядит более серьёзно. 

Производитель упаковки – московское предприятие, которое мы знаем с 2017 года. Его услугами я пользовался, когда работал в найме. Они были первыми, к кому мы обратились со своим брендом. Этот производитель – один из самых дорогих на рынке, но он выполняет сложные индивидуальные работы. 

Мы уделяем внимание каждой детали – это относится и к рецептуре, и к упаковке. Считаю, такой подход выгодно отличает нас от конкурентов. Пенал с флаконом нужно доставать за шёлковую ниточку – даже её мы выбирали очень тщательно. Статус бренда не может складываться только из одной формулы. Премиальность продукта должна выражаться в том числе через упаковку. 

Иван: Сначала мы пытались продавать через наш сайт, запустили «Яндекс Директ». Но результата не было: нас никто не знал, цена относительно многих других средств высокая (5000 рублей за флакон). С января 2024 года вышли на Ozon, начали участвовать в акциях, давать скидки – пошли органические продажи. Мы получили первые положительные отзывы от клиентов. 

На Wildberries мы не вышли, потому что я не уверен, что там наша целевая аудитория. Нам было бы тяжело конкурировать на этой площадке со средствами за 500-1000 рублей. И переубедить аудиторию, которая сделала покупку за 1000 рублей, что «надо покупать за 5000», практически нереально. Однако многие из тех, кто пользуется средствами стоимостью до тысячи рублей, в конце концов приходят к нам. Не получив нужного результата, они со временем понимают, что хорошее не может стоить дёшево.

Ещё один важный канал продаж – собственный сайт. Кстати, его мы переделывали три раза. Я тоже негодовал, что на эти переделки уходит столько сил и денег. Но сейчас понимаю, что они потрачены не зря. Про третью, итоговую версию сайта я пока не слышал ни одного плохого отзыва. 

Уже работаем с интернет-магазином сети «Л’этуаль». На подходе «Золотое яблоко» – сейчас ждём одобрения в личном кабинете. Ведём переговоры с аптеками, планируем осенью начать продажи в одной-двух аптечных сетях. 

В июне этого года мы начали массово работать с клиниками и врачами. Наша задача – объяснить им преимущества средств под брендом Issance. Сейчас активно ездим знакомиться с врачами, оставляем им образцы наших продуктов, договариваемся о сотрудничестве. Рассчитываем к сентябрю собрать пул клиник и врачей, с кем мы будем активно работать. Врач либо клиника будут закупать нашу продукцию мелким оптом и продавать её у себя.

Екатерина: Как только соберём достаточную клиентскую базу из врачей и клиник – планируем уйти с Ozon. Работать с маркетплейсами не так уж и выгодно. Площадка забирает себе не менее 20% от стоимости товара, и это не считая рекламных расходов, которые составляют 10-30% от стоимости. И чем дороже мы продаём продукт на маркетплейсе, тем больше денег он забирает себе. 

Ещё одна важная проблема площадок – мы не знаем своих покупателей и не видим их контактные данные. Если человек купил у врача или на сайте – мы всегда можем связаться с ним, оповестить его о новых разработках, поделиться новостями или просто спросить, как всё прошло. В случае с покупателями на маркетплейсе мы лишены такой возможности. 

Намного выгоднее и лучше работать непосредственно через лидеров мнений – то есть врачей. Если врач видит результативность средства, он назначит его пациенту. К тому же в трихологии есть важная особенность: ни у одного средства нет вау-эффекта. Мы не можем «зацепить» клиента мгновенным результатом. Любое средство нужно применять от трёх месяцев, чтобы увидеть изменения. И здесь самый лучший и надёжный вариант – общаться с клиентом через врача. 

Иван: В самом начале мы планировали продвигаться через лайфстайл-блогеров в заблокированной соцсети. Надо заметить, она до сих пор остаётся для нас одной из  лучших площадок. Аудитория оттуда не ушла, там и сейчас можно собрать большое количество просмотров. 

Мы давали блогерам средства «на пробу», они делали об этом посты и видеосюжеты, но почти сразу мы поняли, что эта стратегия не даёт результатов. Когда у блогеров в день выходит несколько рекламных обзоров, люди им уже не особо доверяют. К тому же блогеры – это всё-таки про эмоциональную продажу. У нас иная специфика. Наша ЦА – люди, которые знают о проблеме и много лет с ней борются. Клиенты подходят к новым брендам с осторожностью и больше доверяют врачам, а не рекламе. 

И когда мы переключились с блогеров на врачей, то увидели: именно от них идёт самый благодарный клиент. Врачам самим интересно и выгодно узнавать о новых препаратах. В трихологии пациенты время от времени меняют препараты, чтобы не возникало привыкания, и всё время ищут новые средства. Поэтому врачи рады, что в России появляются новые бренды. Тем более у европейских средств высокая цена, поставки занимают несколько месяцев, а некоторые бренды просто ушли с рынка. 

Чтобы о наших средствах узнало как можно больше врачей, публикуемся на профильных ресурсах. В июне у нас вышел первый материал на сайте, известном среди косметологов и трихологов. 

Екатерина: Продвижение для конечных клиентов строим не столько на «прямой» рекламе, столько на призыве обратиться к врачу-трихологу. Мы столкнулись с тем, что люди до сих пор занимаются самолечением: назначают себе средства, не углубившись в суть. При этом теряется драгоценное время, и проблема только усугубляется. 

Через статьи на нашем сайте и других ресурсах пытаемся донести до клиентов, что самолечение вредно: лучше пойти к специалисту. Он определит, почему возникла проблема, что вам лучше подойдет, а что категорически нельзя применять. Мы не говорим: «Если у вас выпадают волосы – покупайте только наши средства». Здесь посыл другой: «Идите к специалисту, он вам точно скажет, что нужно». В статьях мы доходчиво и просто рассказываем, какие витамины важны для роста волос, чего нужно и не нужно бояться, как подходить к выбору тех или иных средств. 

Екатерина: К сожалению, проблема алопеции встречается в любом возрасте и в любой точке мира. И чем дальше, тем острее она становится. Поэтому сейчас наша потенциальная аудитория – каждый второй житель России от 18 до 60-65 лет. Это и мужчины, и женщины. Под каждую аудиторию мы продумываем позиционирование, маркетинговые акции, курсы лечения. Так мы стараемся охватить максимально большое количество людей. 

Существует много причин, которые вызывают выпадение волос. Основные из них – генетическая предрасположенность, нехватка витаминов и стрессы. Определить причину может только врач. Если у пациентов по анализам всё нормально, а волосы всё равно сыплются – причина, скорее всего, стресс. Люди не замечают, что стресс копится, и это сказывается на гормональном фоне. Волосы одни из первых начинают на это реагировать, потому что организму проще избавиться от них. 

Мы регулярно получаем в личку множество вопросов. Некоторые даже присылают нам результаты анализов и просят их расшифровать – мы направляем их в профильные клиники. Чтобы люди могли получить качественные и профессиональные ответы на свои вопросы, проводим совместные вебинары с трихологами. 

Иван: Вложения в проект на данный момент уже в три раза превысили сумму, которую мы изначально планировали потратить. Это сложно назвать ошибкой – скорее, результат нехватки опыта и знаний. Но если посмотреть с другой стороны, путь, который мы прошли меньше чем за год, некоторые преодолевают за несколько лет. 

Цена нашей сыворотки без учёта скидок – 5000 рублей. При покупке от 10 штук действуют скидки. Маржинальность составляет от 30 до 50%, в зависимости от канала продаж. При продажах через врачей она выше, чем на маркетплейсе. 

Когда мы начинали, средний чек составлял около 3200 рублей – с учётом всех скидок и акций на Ozon. С тех пор мы подняли цену, перестали участвовать в акциях, подтянули маркетинг. Сегодня средний чек составляет 4500 рублей. Всего за полгода он вырос на 40% – считаю это достаточно хорошим результатом. 

Летом у нас низкий сезон, клиенты и врачи становятся активными только к середине сентября. Это видно по динамике запросов в соцсетях и поисковиках. Высокий сезон продолжается с сентября по апрель, с пиком в октябре-декабре. Сама проблема алопеции во многом сезонная: самое активное выпадения волос приходится на осень и весну. 

Иван: До конца этого года мы должны выпустить несколько новых продуктов, которые закроют до 80% потребностей трихологов. С двумя продуктами продавать на самом деле очень тяжело. Если бы мы сразу сделали пять-десять средств, было бы намного легче. Врачу удобнее назначать продукты из одной линейки (спрей, крема, маски, пилинг, сыворотки), чем комбинировать несколько брендов. Так им легче контролировать остатки и следить за наличием препаратов. 

Пока проект развивается только на мои личные деньги и доход от продаж. Но мы уже смотрим в сторону заёмных средств, чтобы максимально быстро и эффективно расширить линейку. Наша задача – выпустить как можно больше продуктов, которые действительно нужны рынку. 

Недавно мы начали совместное исследование с ведущим медицинским вузом. Оно даст нам выход на конференции и семинары, а также станет важным аргументом в общении с врачами. Результаты ожидаем к середине 2025 года. 

Мы с Екатериной являемся партнёрами и парой, ведём бизнес вместе. Я часто слышу: чтобы проверить отношения, нужно пережить ремонт. На самом деле ремонт – это мелочи: попробуйте построить совместный бизнес! За этот год мы прошли через многое, научились коммуницировать и помогать друг другу. Разночтения у нас случаются, но мы умеем договариваться, поэтому всегда приходим к общему знаменателю.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360