Тракторы едут в Instagram: как продвигать промышленные компании в интернете

Многие руководители промышленных предприятий до сих пор не верят, что могут найти клиентов в интернете. И максимум, на что они соглашаются под напором маркетологов - разместить контакты в онлайн-справочниках. А заказчиков ищут по-старинке: на выставках, через знакомства и с помощью сарафанного радио. Сооснователь агентства Fan Marketing Наталья Крюкова уверена, что сегодня продвижение в интернете может в разы увеличить заводам количество клиентов – при очень низких затратах. О том, как продвигать промпредприятия в интернете, Наталья Крюкова рассказала порталу Biz360.ru.

Диджитализация маркетинга для промышленного предприятия пока остаётся возможностью снять сливки с буквально непаханного интернет-поля. Именно потому, что ещё не все это поняли, конкуренция остается крайне низкой, а продвижение - дешёвым. 

Так, мой клиент - уральская компания по производству запчастей для тракторов, получает лиды по 278 рублей из таргетированной рекламы в Instagram. А уральский завод металлоконструкций - лиды по 350 рублей из Facebook. При том, что закупка совершается обычно на сотни тысяч рублей. Лиды, напомню, - это контакты людей, которым уже нужна продукция и которые готовы к изучению предложения.  

Это может делать каждая промышленная компания, если подойдёт к теме серьёзно. Ведь целевая аудитория таких компаний есть во всех соцсетях. Вопрос в том, как её найти и чем её завлечь. 

Не всем очевидно, но начать следует не с сайта и не с рекламы, а с нишевания. Нужно проанализировать рынок и выбрать позиции, на которые вы сделаете упор в продвижении, а не распыляться на всё подряд. 

Пример: пока один уральский завод, производящий крепежи и металлоконструкции, не занишевался в направлении геодезических марок и реперов, привлечение клиентов не давало никакого результата и заканчивалось расторжениями договоров с рекламными агентствами.

Ранее он просто производил широкий ассортимент товара – как и конкуренты. Но после выделения конкретного направления и создания его маркетинговой упаковки, производство объединило вокруг себя геодезистов и строителей. Разобравшись с нормативами по маркам продукции, завод начал консультировать этих специалистов - и стал почти единственным поставщиком в сегменте, кто применил технологии интернет-маркетинга в полном объёме и потому смог с минимальными вложениями получить дополнительные продажи. 

Практически не вкладываясь в рекламу, предприятие стало получать дополнительно около 800 тысяч рублей в месяц просто за счёт специализации, не отказываясь при этом от остальной продукции. 

Другой пример. Завод по производству измерительных приборов в Южном федеральном округе проанализировал предприятия, которые чаще всего делают у него заказы. Преобладающими направлениями оказались нефтегазовая отрасль, ЖКХ, пищепром, химическая промышленность. Важным здесь является определить процентную долю каждой не по объёму заказов, а по доле прибыли. Иногда один оборонный заказ может стоить больше, чем все суммарные заказы от ЖКХ. С другой стороны, в ЖКХ - серийное производство типовых изделий, а для военки задействуются наукоёмкие ресурсы. В итоге завод анализирует свои возможности и исходя из них делает упор на продвижение по наиболее подходящему направлению.  

Далее надо связаться с существующими клиентами и выяснить, почему они обратились именно на это предприятие и что для них оказалось наиболее важно. 

Остановимся подробнее на кейсе уральского завода по производству запчастей для тракторов. При помощи опроса клиентов, анализа телефонных переговоров и возражений при продажах, предприятие определило у себя такие преимущества: 

1. Большой склад готовой продукции, который позволяет произвести отгрузку типовых запчастей в течение срока от одного дня; 

2. Возможность покупки не только оптом, а от одной штуки;

3. Бесплатная доставка до транспортной компании;

4. Благодаря большому производству, цена на комплектующие ниже в среднем на 30%, чем в среднем у конкурентов. 

Такой подход сразу позволяет работать уже не только с оптовиками, но и с прямыми потребителями: строительными организациями, хозяйствами и добывающей промышленностью. 

Для донесения всего этого до потенциальных партнёров компания стала использовать наполненный контентом сайт с большим количеством точек захвата и социальные сети «ВКонтакте», Instagram, а также YouTube. 

Поскольку решение о закупке принимается долго и с множеством согласований, контактировать с потенциальными заказчиками необходимо всё время до покупки, и точки касания обязательно приходятся на разные ресурсы. 

По скриншотам агентства KINETICA, приведённым ниже, видно, что прежде чем совершить заказ, посетитель сайта приходил на него из разных источников: из соцсетей, поисковой рекламы и бесплатной поисковой выдачи: 

В каждой из точек контакта доносится ценность и повышается лояльность, что в результате приводит к заключаемым сделкам. 

Технологии интернет-маркетинга используются заводом около года, и за это время его продажи выросли в несколько раз. 

Когда уже налажена работа на разных площадках в интернете, становится важным, чтобы они не противоречили друг другу и правильно распределяли информацию.

В промышленности всё ещё редко учитывают важный момент: значение имеет не только качество продукции, но и сервис. А он как раз во многом зависит от того, как вы даёте информацию и держите контакт с клиентом в интернете. 

Потому что в зоне объективных свойств продукции у всех всё примерно одинаково: все производят по ГОСТам, спецификациям, чертежам, опросным листам; все производят из конкретных марок стали; у всех сырьё с одних и тех же заводов с одними и теми же паспортами. Так что спрос в этой сфере во многом определяет комфорт взаимодействия: скорость, цена, доставка - и информативность.  

Правильная информативность – это:

1. Когда контент - не о том, какое наше предприятие крутое, а о том, какие проблемы и каким образом оно может решить. «Наш» Уральский завод стал рассказывать в «ВКонтакте» о видах гусениц, о грунтах, о том, какие смазки использовать в гусеницах на различных грунтах, о том, из какой стали выбирать гусеницу в зависимости от потребностей. Или может наглядно рассказать об устройстве техники. 
   
   

2. Когда контент создан на языке клиента. Профессиональный жаргон у металлургов и хозяйственников разный. «Наш» завод научился это учитывать. Например, контекстная реклама у него настроена не только на запрос «гусеницы тракторные», но и «гусянка».  
   
   

3. Когда завод ориентируется на людей, принимающих решения: не на механиков, которые практически не участвуют в закупке запчастей, а на снабженцев и на руководителей, которым надо донести ценовые и прочие выгоды. 
   
   

4. Когда завод открыт к общению и активно отвечает на вопросы аудитории. Сегодня маркетологу Уральского завода ежедневно приходит по 15-20 запросов/уточнений в директ Instagram. И она отвечает там на вопросы, консультирует, высылает карту замеров запчастей. А кроме того - отвечает на вопросы из чата на сайте и в личных сообщениях «ВКонтакте». Такая открытость формирует доверие и неизменно приводит к закупкам именно на данном заводе. 

Если учесть всё вышесказанное и найти хорошего таргетолога, который запустит кампании по всем соцсетям, то можно получить результаты нашего тракторного завода. А именно: 

• средняя цена лида в Instagram - 278 рублей, лида в «ВКонтакте» - 28 рублей (при средней цене закупки на заводе - около 200 тысяч рублей); 

• обращения в директ с рекламы в количестве от 5 до 10 штук в день и более 500 новых подписчиков в аккаунте Instagram ежемесячно. 

А могли бы искать клиентов на выставках и в кулуарах, играть в тендеры и бесконечно долго раскачивать сарафанное радио.  

Разумеется, диджитализация – это большая работы команды (а то и не одной) по всем фронтам. Но и результат стоит того. Как долго ещё промышленная реклама в интернете будет такой нераспространённой и недорогой? Думаю, что не больше двух лет. Потому что каждый месяц ко мне обращается не менее десяти заводов с запросами по внедрению интернет-маркетинговых технологий.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».

biz360