Тренды в контекстной рекламе: что будет эффективно работать в 2026 году

2025 год стал переломным для рынка digital-рекламы. Классическая настройка контекстных кампаний стремительно уступает место управлению платформами, данными и логикой сквозной аналитики. Рекламный специалист больше не просто «запускает объявления» – теперь он выстраивает экосистемы, интегрирует каналы, контролирует юнит-экономику и учит AI-инструменты работать на результат. О трендах, которые уже меняют подход к контексту и будут определять, кто на этом рынке будет зарабатывать, а кто – догонять, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Раньше генеративные нейросети и AI-инструменты были площадкой для тестов. В 2025 году они перешли в разряд must-have – рекламные платформы встроили нейросети в базовую логику создания и оптимизации кампаний.

В «Яндекс.Директ» появились: 

• нейрообъявления: создаются автоматически на базе контента посадочной страницы. Достаточно вставить ссылку, и система сгенерирует до 25 креативов, оптимизированных под разные сегменты; 
  
  

• ИИ-редактор креативов: позволяет изменять формат изображений и видео, оживлять статичные баннеры и адаптировать контент под разные носители; 
  
  

• ИИ-помощники в «Директе», «Метрике», AppMetrica: дают подсказки, упрощают аналитику и управление ставками, подсказывают нестандартные гипотезы. 

Google отвечает симметрично: 

• AI Max for Search campaigns: автоматическое управление ставками, ключами и объявлениями на базе искусственного интеллекта Google. Вся настройка кампании адаптируется под запрос пользователя и его поведение;
  
  

• Peak Point Ads: показы рекламы в YouTube синхронизируются с эмоционально значимыми моментами видео (на основе технологии Gemini). Это усиливает вовлеченность и запоминаемость ролика; 
  
  

• Asset Studio: генеративный хаб внутри Google Ads, в котором можно создавать и адаптировать изображения, видео, заголовки и другие элементы прямо в интерфейсе кабинета. 

Главное: ИИ больше не эксперимент, он – полноценный механизм управления креативом и медиа. Быстрее тестируются гипотезы, дешевле обходится продакшн, выше становится точность сегментирования. 

Раньше цель e-commerce-рекламы была простой: получить максимум заявок по минимальной цене. Но сейчас такой подход уже не сработает. Главная метрика смещается от количества лидов к их долгосрочной ценности и прибыльности. Платформы хотят не просто видеть, что человек оставил заявку, – им важно понимать, сколько он принесёт бизнесу денег и насколько вероятна повторная покупка.

Как это реализовано в «Яндексе»:

• Стратегия «Максимум прибыли» в ЕПК теперь рассчитывает стоимость цели не только на основе конверсий, но и с учётом маржинальности товара. Алгоритм динамически обновляет ставку под фактический вклад каждой покупки в прибыль;
  
  

• Сценарий для привлечения новых клиентов. «Яндекс» делает акцент на first-time buyers: даже если привлечение дороже, их LTV в перспективе выше. Кампании адаптированы под привлечение и развитие новых клиентов, включая рекомендации и до-продажи;
  
  

• Корректировка на уровень трат в категории. Система умеет определять, кто из пользователей склонен тратить больше: учитываются паттерны поведения, поисковые запросы, кросс-покупки и история интереса к дорогим товарам. Это позволяет ориентироваться не на «среднюю цену заявки», а на вероятную ценность каждой покупки. 

Google движется в том же направлении: 

• Внедрение ускоренного оформления заказов для кампаний Demand Gen. Покупка становится короче, а вовлечённость выше – пользователь видит товар, добавляет в корзину и оформляет заказ прямо в потоке; 
  
  

• Исключение «нецелевых» аудиторий из shopping-кампаний. Это избавляет от лишних расходов на тех, кто заведомо не окупается; 
  
  

• Customer Value Bidding. Алгоритмы Google Ads обучаются на данных о LTV и оптимизируют ставки не под клики, а под долгосрочную прибыльность клиентов. 

Вся логика performance-рекламы перестраивается вокруг экономики, а не вокруг действий пользователя. Платформы становятся умнее и требуют от бизнеса не просто пикселя на сайте, а точных данных о реальной ценности клиента. 

Традиционный контекст, основанный на поисковых запросах и баннерах в сетях, теряет монополию. Рекламные кампании становятся по-настоящему омниканальными: платформы выходят за рамки браузера и охватывают всю медиасреду – от Smart TV до Telegram и цифровой наружки.

Как трансформируется экосистема «Яндекса»:

• Запуск рекламы на Smart TV напрямую из «Яндекс Директа». Бренды могут размещать видеоролики на «Кинопоиске» и других площадках «Яндекса», выбирать формат – аукцион или фиксированный CPM, и получать охват аудитории с большими экранами; 
  
  

• Продвижение мобильных приложений через CTV. Рекламные форматы встроены в контент онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов, с атрибуцией установок прямо в системе. Это превращает CTV в полноценный acquisition-канал; 
  
  

• DOOH-реклама в одном кабинете с digital. «Яндекс» объединил управление наружкой (витрины, экраны на такси, билборды) с настройками таргетинга и частоты показов как в digital-кампании; 
  
  

• Интеграция Telegram в единую цепочку. Каналы, CPV-реклама и баннеры теперь можно запускать и анализировать как часть общей стратегии – без отдельного кабинета и ручной работы. 

У Google – аналогичное направление: на конференции NewFronts в 2025 году Google чётко заявил о том, что классическая воронка устарела. Люди потребляют медиа одновременно в нескольких форматах: смотрят стриминг, общаются в мессенджерах, делают покупки – и всё это может происходить в один момент.

Ответ Google – медиахаб DV360, который объединяет:

• Connected TV и стриминговые платформы;

• YouTube, в том числе на Smart TV;

• programmatic-инвентарь (видео, баннеры, rich media);

• цифровую наружную рекламу (DOOH) – от лифтов до аэропортов.

Главное: контекст перестаёт быть «поисковым» и становится кроссформатным. Кампании строятся не по каналам, а по логике охвата и вовлечения. Один и тот же пользователь видит бренд в Telegram, на экране кинотеатра, в DOOH и в поиске – и всё это управляется через единую точку входа.

Как это использовать:

• стройте узнаваемость бренда – начинайте с Smart TV или DOOH;

• привлекайте лидов – подключайте Telegram и поисковые кампании;

• работайте на ретеншн – задействуйте кросс-ретаргетинг: CTV + РСЯ + соцсети. 

Теперь задача – не просто запустить рекламу, а выстроить полную цепочку контактов с аудиторией. У кого эта связка работает как единое целое – тот и получает результат. 

Качество входящих данных – ключевое конкурентное преимущество. Алгоритмы всё глубже интегрируются в управление ставками, бюджетами и креативами, а значит – любая ошибка в данных начинает дорого стоить. Если раньше некорректные данные мешали точной аналитике, то теперь они напрямую сбивают работу AI-стратегий. 

Что делает «Яндекс»: 

• Новый уровень антифрода в «Директе». Система научилась блокировать подозрительный трафик не после клика, а до показа объявления. Это резко повышает чистоту данных и позволяет алгоритмам обучаться на реальном поведении пользователей, а не на ботах;
  
  

• Фильтрация повторных просмотров в «Метрике». Поведенческие метрики теперь не искажаются из-за возвратов по одним и тем же ссылкам. В итоге – более точная аналитика для A/B-тестов и сквозных воронок;
  
  

• Интеграция CRM-событий. Продажи, статусы, доходность по сделке – всё это можно передавать из CRM напрямую в «Директ» и «Метрику». Это защищает от ложных позитивных сигналов (например, спам-заявок), которые раньше уводили стратегию в сторону.

Google решает аналогичную задачу по-своему: 

• Server-side tracking через Google Tag Manager. События фиксируются не в браузере пользователя, а на сервере – и это делает данные надёжными даже при отключённых cookies;
  
  

• Enhanced Conversions и Privacy Sandbox. Хешированные first-party данные и модели атрибуции на основе предсказаний позволяют сохранить точность измерений без трекинга в браузере;
  
  

• Смоделированные конверсии (conversion modeling). Когда часть событий теряется из-за блокировок или privacy-настроек, Google восполняет эти пробелы на основе похожих сценариев поведения. 

Суть тренда: платформы требуют «питания» из качественных, полных и непротиворечивых данных. ИИ-оптимизация работает только на том, что ей дают. Вся логика performance-стратегий теперь строится не только на креативах и стратегиях, но и на чистоте сигнала.

Долгое время премиум-форматы в digital оставались территорией крупных брендов. Но ситуация меняется – медийные размещения с высоким визуальным весом и максимальным охватом становятся доступны малому и среднему бизнесу. 

Что предлагает «Яндекс»: 

• Снижение порога входа на 90% по сравнению с 2022–2023 годами. Рекламные форматы, ранее доступные только корпорациям, теперь можно запускать даже при ограниченном бюджете;
  
  

• Специальные пакеты для МСБ. Бренд-охваты, тестирование видеокреативов, CPV-модель – всё это стало частью продуктовой линейки «Яндекса», адаптированной под небольшой чек;
  
  

• Охватные форматы для точек продаж. DOOH, реклама в Smart TV и РСЯ теперь можно объединить в одну цепочку даже для бизнеса с 3-5 офлайн-точками – без сложной интеграции. 

Что делает Google: 

• Удешевление экспериментов по инкрементальности. Если раньше A/B-тест медийной эффективности стоил $100 000+, то теперь порог начинается от $5 000. Это открывает путь к профессиональной медийной аналитике даже для локального ecom;
  
  

• Расширение DV360 для малого бизнеса. Платформа позволяет SMB-трафик адаптировать под форматы, раньше считавшиеся «запредельными» – CTV, YouTube CTV, премиум DOOH. 

Доступ к брендовым охватам больше не является барьером. Теперь и малый бизнес может строить узнаваемость, управлять визуальной идентикой и измерять медийный ROI так же, как FMCG-гиганты. 

Если собрать всё воедино, рекламная индустрия в 2026 году окончательно выходит из зоны «ручного управления» и переходит к модели сквозной автоматизации. Ценность создаёт не каждое объявление отдельно, а экосистема вокруг него: 

• ИИ и нейросети перестают быть «инновацией» – это повседневный инструмент.

• Оптимизация по LTV и прибыли вытесняет работу по заявкам.

• Омниканальные цепочки включают не только поисковые и баннерные форматы, но и ТВ, DOOH, Telegram.

• Чистота данных – фундамент всего. Без неё автоматизация бесполезна.

• Премиум-форматы становятся доступны МСБ: тестировать бренд-маркетинг теперь может каждый.

Платформы берут на себя рутину и расчёты. Наша задача – строить архитектуру роста, управлять качеством данных и видеть рекламу как экономическую систему, а не набор инструментов. И те, кто уже начал адаптацию – будут в выигрыше. Остальным придётся догонять.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360