Цена паузы: сколько денег теряет компания на неправильной стратегии продаж

Прочтёте за 4 мин.

Вместо паузы – вопрос, вместо упущенных денег - выручка

IT-инструменты, которые использует Дмитрий Ащепков

  • Mobifitness
  • Trello

Часто в процессе общения менеджера по продажам и потенциального клиента возникает неловкая пауза. Опытный продажник может быстро сориентироваться и заполнить эту паузу, но многие менеджеры в такой ситуации могут растеряться и упустить инициативу разговора из рук. О том, сколько теряет компания на таких паузах, рассказал основатель компании «Ваш отдел продаж» Дмитрий Ащепков.

Досье

Дмитрий Ащепков, предприниматель из Москвы, основатель и CEO консалтинговой компании  «Ваш отдел продаж», бизнес-тренер. Образование: Российский университет кооперации (специальность «финансовый менеджмент»).

Дмитрий Ащепков

Чем опасны паузы

Паузы - это признак мастерства в актёрском деле, а при продажах - прямой источник убытков. Я говорю не про паузы в работе типа прокрастинации, зависания в социальных сетях или перерыва на чашку кофе во время рабочего дня (хотя это тоже явления не позитивные). Я имею в виду паузу, которая возникает после того, как менеджер ответил на вопрос клиента.

Ключевой навык новых продаж – умение правильно задавать вопросы. Вопрос - это способ перехватить инициативу и привести клиента к нужному вам действию. Например:

  • «Вы на машине поедете или своим ходом?»

  • «Вы уже посещали кроссфит. Давайте, отправлю вам в мессенджер видео того, как проходят наши занятия?»

  • «Одну минуту - посмотрю свободное время для показа клуба вечером. Есть окно с 18 до 20 часов - на какое время вас записать?»

Общаться нужно вопросами, это знает каждый руководитель отдела продаж. Но проблема, как всегда, в реализации. Когда я прослушиваю разговоры менеджеров, насчитываю колоссальный процент пауз, возникших в разговоре. Скопив значительное количество статистики за период работы бизнес-консультантом, могу просчитать, в какие суммы они обходятся вашему бизнесу.

Дальше будет математика и сухие цифры. Эти показатели взяты из реальных бизнес-процессов сетевого московского фитнес-клуба. Вы легко можете подставить в расчёт свои показатели и узнать, как дорого обходятся паузы ваших менеджеров вам.

Дано:

  • Мы знаем, что средний чек в нашем клубе для одного клиента - 31 000 рублей.

  • Средняя маржинальность продажи услуги - 33%. Это значит, что с каждого клиента мы получаем 10 230 рублей прибыли.

  • В отделе продаж посменно работает 14 менеджеров. Одна смена - 7 человек: пятеро на приёме входящих, двое - на обслуживании старых клиентов. То есть всего на обработке входящих работает 10 менеджеров.

  • Каждый из них отвечает минимум на шесть уникальных входящих звонков от лидов в день. Умножаем 5 менеджеров (в одной смене) на 6, получаем 30 уникальных звонков в день и порядка 900 звонков в месяц.

  • Средний показатель конверсии входящего звонка в приход на первое пробное занятие - 45%. Это значит, что из 900 позвонивших 405 клиентов приходят на пробное занятие, остальных 495 мы теряем.

Сколько денег мы теряем

495 (количество упущенных клиентов) умножаем на 10 230 (среднюю прибыль от одного клиента) получаем  5 063 850 рублей упущенной прогнозируемой прибыли в месяц.

Делаем поправку. Не все записавшиеся на пробное занятие клиенты покупают клубные карты. В нашем случае средняя конверсия их посещения пробной тренировки в покупку составляла 70%. При этом показателе размер недополученной прибыли составит  3 544 695 рублей.

Как изменить ситуацию

Мы можем улучшить эти показатели, изменив алгоритм общения менеджера с клиентом. Вводим три условия:

  • обязательное задавание своего вопроса клиенту после ответа на его вопросы;
  • закрытие разговора на приглашение прийти на пробное занятие;
  • закрытие на продажу карты во время презентации клуба.

Эти меры, по нашей статистике, увеличивают конверсию из звонка в визит в клуб на 10%, и на столько же из визита в клуб в продажу карты.

Так сколько стоит пауза вашего менеджера?

При таком увеличении мы получаем следующие цифры.

  • В месяц на пробное занятие из 900 позвонивших приходит не 405 клиентов, а уже 495 (конверсия на 10% больше)  – мы имеем 90 дополнительных лидов на показ клуба в месяц.

  • Конверсия из первого визита в продажу тоже увеличивается на 10% – вместо 70% она теперь составляет 80%. Это значит, что из 90 дополнительных лидов купят карту 72 клиента. Умножаем эту цифру на средний чек (31 000 рублей). Получаем  2 232 000 рублей дополнительного оборота в месяц. Помним, что наша маржинальность составляет 33%. Значит количество реальной прибыли составляет 736 560 рублей в месяц.

  • Делим 736 560 рублей (недополученная прибыль) на 10 менеджеров (количество людей, работающих на обработке входящего трафика в месяц), потом делим на 30 рабочих дней и затем делим на 3 (количество несконвертированных в пробное занятие разговоров в день одним менеджеров). Получаем  818,4 рубля. Именно столько стоила пауза (имеются ввиду паузы в течении одного разговора) менеджера по продажам в нашем фитнес-клубе.

  • Если 818,4 рубля  умножить на 3 несконвертированных в показ разговора в день и на 365 дней, получим 896 148 рублей – это стоимость  паузы менеджера в год. Или 8 961 480 рублей на отдел продаж в год.

Механика увеличения конверсии

Как же сделать более эффективным общение менеджеров по продажам с клиентом?

Я могу с уверенностью сказать, что скрипты сегодня не работают. К ним у потребителя выработался серьёзный иммунитет? Не стоит прописывать длинные столбцы текста для заучивания вашими менеджерами. Вместо этого нужны алгоритмы - естественное общение менеджера с клиентом с учётом его индивидуальной эмоциональности, фразеологии, фонетики, но с пониманием чётких целей.

Напомню (об этом шла речь выше), что для фитнес-клуба мы используем три обязательных условия:

  • обязательное задавание своего вопроса клиенту после ответа на его вопросы;
  • закрытие разговора на приглашение прийти на пробное занятие;
  • закрытие на продажу карты во время презентации клуба.

Чтобы добиться этих целей, нужно иметь заготовки и избегать нескольких распространённых ошибок.

Говорить не о себе, а о клиенте. Как правило, менеджеры всех клубов рассказывают о квадратуре, большой кардиозоне, качественном оборудовании и т.д. Это всё рассказ «о себе». Я рекомендую составить список из 100 преимуществ вашего клуба (пусть многие их них будут нелепыми) и трансформировать в подачу «о клиенте». Что значит «площадь 2000 квадратных метров»? Например то, что клиент может сэкономить время, попробовать разные виды услуг и тренировок в пределах одного клуба и выбрать подходящие.

Делать промежуточные закрытия сделки. Задача менеджеров в разговоре - собирать как можно больше обратной связи от клиента. Можно сказать «У нас кардиозона с видом на Москва-реку». А нужно: «У нас в стену на беговой дорожке не смотрят, перед кардиозоной панорамные окна - вид на Моксву-реку. Для вас это важно?». Именно эти вопросы помогают вам устанавливать дополнительные точки контакта и приводить человека к нужному действию. Внедряйте в практику общения «Как вам мысль о…?», «Ладно?», «Хорошо?» и т.д.

Программировать. Человек пришёл на пробное занятие. И, не исключено, что его главная мысль после тренировки - избежать отдела продаж. Он знает, что ему будут продавать. Верный вариант действий - программировать заранее. На входе в клуб встретить человека и проговорить: «Сейчас вы пройдёте в раздевалку, переоденетесь, вас ждёт тренер в зале, тренировка будет продолжаться 40 минут, после мы вас встретим здесь, чтобы получить от вас обратную связь. Я постараюсь сделать подходящее предложение, если вам всё понравится. Если нет - вы просто поделитесь с нами мнением, чтобы мы учли это на будущее».

Использовать императивы. В телефонном разговоре работают только императивы. Неверный вариант: «А вы могли бы продиктовать свой номер?» Более эффективный: «Я записываю, пжл диктуйте номер».

Более подробно о правильных техниках общения с клиентом, а также о том, как их внедрить, я рассказал на конференции «8 способов победить конкурентов на рынке фитнес-бизнеса». Для тех, кто дочитал статью до конца, отдельный бонус - ссылка, по которой можно посмотреть запись всех докладов конференции. Уверен, вы найдёте много полезного.

Biz360.ru


Читайте также:

Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса
Неформат: десять вдохновляющих историй о нестандартных бизнесах.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.

29 апреля 2019 14:25

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов