Умный маркетинг: как привлечь внимание к бренду с помощью социологических исследований

Многие компании хотят попасть в топовые медиа, желательно – бесплатно. Работающими инструментами могут стать яркий инфоповод, коллаборации, участие в благотворительности, проведение громких ивентов. Менее распространённый способ – провести социологическое исследование, результаты которого привлекут внимание к бренду. О том, как сделать соцопрос интересным широкой аудитории и как провести его даже небольшой компании, руководитель департамента коммуникаций компании «Гедеон Рихтер» в России Анна Похитонова рассказала порталу Biz360.ru.

Мониторинг репродуктивного здоровья россиян под названием «Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер» наша компания проводит с 2016 года. В первые годы мы действительно опрашивали только женщин, но потом к опросу присоединились и мужчины. Это россияне в возрасте от 18 до 45 лет, проживающие в разных федеральных округах. В 2025 году объём выборки респондентов составил 3000 человек. Почти 10 лет этот проект работает и на нашу медийность, и на вопросы, связанные с маркетингом. 

Компания «Гедеон Рихтер» уже больше века ведёт разработку и производство препаратов для женского здоровья, видит в этом своё будущее. Мы всегда организовывали много просветительских проектов – и для пациентов, и для врачей. Обе эти категории людей – наша целевая аудитория. В 2016 году мы задумались, как можно объединить наш опыт в новом проекте. Хотелось, чтобы он закрепил за нами статус не просто производителя лекарственных препаратов, а эксперта в области женского здоровья. 

Тогда же мы столкнулись с тем, что исследований, связанных с поведением женщин в отношении их репродуктивного здоровья, нет. Почти никто в мире не проводил опросов на эту тему. Или проводил, но не обнародовал полученные данные. Никто не делал? Давайте мы будем первыми! Логика была примерно такова: цифры – это основа для работы со СМИ. Если мы получим цифры, интересные широкой общественности, то они хорошо разойдутся по СМИ. Такая фактура является отличным поводом для того, чтобы о компании написали бесплатно. И так достигается одна из главных целей – продвижение бренда компании.

Соцопрос – это, по сути, изучение своей целевой аудитории, что является базой для любых маркетинговых коммуникаций. Благодаря исследованиям, компания понимает, кто именно является её действительными и потенциальными клиентами, какие потребности у них существуют, как их можно закрыть (своими услугами или продуктами). Наличие реальных знаний о своей целевой аудитории позволяет сэкономить деньги на рекламных кампаниях, сделав их более прицельными и точными. Проблема только в том, что бизнес зачастую экономит на таких исследованиях, полагаясь на представления менеджеров, знакомых или сотрудников. 

Первые несколько «Индексов…» мы делали совместно с ВЦИОМ. Начинали с телефонного опроса, хотя и понимали все минусы, которые есть в разговоре о репродуктивном здоровье между незнакомцами. Тема довольно табуирована. Сейчас мы работаем с НАФИ, для опроса они используют собственную онлайн-панель «Тет-О-твет». 

Интернет-опросы лучше телефонных: релевантность и правдивость онлайн-ответов изначально выше, особенно на такие «интимные» темы, как сексуальное и репродуктивное здоровье. По телефону респонденты в основном дают социально желаемые ответы. Первые телефонные опросы показывали, что чуть ли не 100% российских женщин ежегодно посещают гинеколога с профилактической целью. А это, конечно, не так. 

«Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер» состоит из трёх частей. Первая изначально была посвящена репродуктивным установкам: как женщины следят за женским здоровьем, как часто ходят к гинекологу, с какими проблемами обращаются и т.д. Мы думали – женщинам просто нужно объяснить важность профилактических визитов к специалисту, и года через три мы увидим, что количество посещающих гинеколога резко увеличится. Конечно, этого не произошло! Но тот альтруизм помог запустить проект и продолжать его делать столько лет. 

Впрочем, эта часть исследования в какой-то момент себя просто исчерпала. Не рассказывать же журналистам из года в год, что такое-то количество женщин ходит или не ходит к гинекологу, пользуется контрацепцией или нет. Мы поняли, что нужно придумывать какую-то другую тему. 

Теперь мы посвящаем первую часть нашего опроса какой-либо актуальной проблеме. Например, в пандемию темой исследования стало влияние ковида на женское здоровье. Тема 2025 года связана с тем, как россияне говорят про репродуктивное здоровье. 

Сейчас она в связи с демографической ситуацией в центре внимания журналистов и государственных институтов. Какими словами нужно говорить о репродуктивном здоровье в разных ситуациях с разными собеседниками? Как строить беседу с ребёнком на тему репродуктивного здоровья? Как разговаривать с друзьями, надо ли вообще это делать? Как разговаривать с врачом? Ответы мы пытаемся найти в наших исследованиях – спрашиваем у самих россиян. 

Социальная повестка тоже влияет на выбор темы «Индекса женского здоровья «Гедеон Рихтер». Всё-таки наша главная цель – растиражировать данные исследований как можно шире. 

Вторая часть опроса – про контрацепцию. Она в большей степени волнует и наш маркетинговый департамент, и врачей. Каждый год мы придумываем новые вопросы для этой части, чтобы по-другому подать информационный повод. В сущности, данные в этой части одинаковые. В сфере контрацепции лидеры одни и те же – презерватив и прерванный половой акт. Они только меняются местами. На третьем месте – гормональная контрацепция. 

Последняя часть опроса была связана с осведомлённостью женщин о различных заболеваниях репродуктивной системы (симптомах, например). Со временем мы заметили, что это слишком сложно для нашей аудитории. В 2023 году решили сменить тему и провести исследование о сексе. Конечно, мы боялись идти в эту очень табуированную сферу, аккуратно составляли вопросы. Но у нас всё получилось: респонденты дают ответы и, как нам кажется, довольно правдивые. 

У нас есть три основных аудитории: врачи, женщины и всё общество в целом. Мы презентуем «Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер» в апреле, но как инфоповод используем его трижды в течение года. В сентябре, к Всемирному дню контрацепции, выпускаем пресс-релиз о второй части исследования. А в конце ноября проводим пресс-мероприятие на тему секса. Результаты исследования обсуждаем с экспертами из разных областей. Видим, что эти данные ждут и врачи, и журналисты. 

Мы хотели использовать «Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер» чаще. Придумывали инфоповоды под День защиты детей (1 июня), День семьи и верности (8 июля). Но журналисты реагировали без энтузиазма. В итоге пришли к тому, что одно исследование даёт нам три ценных инфоповода. Этого вполне достаточно. 

Наше исследование уникально для России, что тоже добавляет ему интереса со стороны СМИ. Например, журналист пишет статью, связанную с репродуктивным здоровьем. Он посмотрел наш опрос – нашёл нужную цифру и вставил её в материал со ссылкой на нашу компанию. 

Публикации об «Индексе женского здоровья «Гедеон Рихтер» выходят в очень разноплановых СМИ. Среди них – Forbes, «Москвич Mag», «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК, «Газета», «Лента» и многие другие. Фармацевтическим компаниям в принципе очень сложно попасть в топовые деловые СМИ бесплатно, это должен быть какой-то ну очень сенсационный инфоповод. А мы с помощью исследования получаем очень широкие охваты. Наш медиа-индекс (активность с соцсетях и СМИ) в апреле по сравнению с другими фармкомпаниями – выше. 

А вот блогерам такие темы не очень интересны. Как правило, никто из них не готов писать о подобном инфоповоде бесплатно – только за деньги. Но попасть в соцсети и Telegram-каналы можно и благодаря СМИ. Например, какое-то качественное издание публикует пост у себя в Telegram-канале о нашем исследовании – после этого его репостят другие каналы, то есть подключаются блогеры, причём бесплатно для нас. 

Результаты исследований выложены на нашем сайте в открытом доступе. Поскольку таких данных нигде нет, их очень любят использовать врачи, когда готовят свои экспертные презентации. Я нередко слышала от них: «Вы делаете такие классные исследования – выложите, пожалуйста, свежие данные!» 

Результаты исследований помогают нашему маркетинговому департаменту. Например, мы проводили опрос, как отличается отношение к контрацепции у женщин разных возрастных групп. Получилась примерно такая картина. Девушки в возрасте 18-25 лет не очень понимают, кому верить в этом вопросе – у них мало информации. Женщины 25-35 лет крайне редко обращаются к гинекологу. Они сами лучше всех всё знают, лечатся «народными средствами», информацию о контрацепции берут из интернета, а гинеколога посещают только на «скорой помощи». 

Женщины в возрасте 35-45 лет гораздо более склонны обращаться к гинекологу. У них начинаются возрастные изменения и первые проявления менопаузы. Вот тут они уже более склонны идти к врачу и разговаривать с ним. Поэтому наша компания после результатов опроса решила не нацеливать социальную рекламу на женщин 25-35 лет – вряд ли мы сможем им что-то доказать. Лучше приложить больше усилий для аудитории 18-25 лет. У них в плане разноплановости информации «каша в голове» – им как раз и нужна помощь.

«Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер» очень хорошо «прокачивает» HR-бренд компании. Многие соискатели говорят на собеседовании: «Ваши социальные проекты стали одной из причин, почему я пришёл именно к вам». Сейчас для соискателей, особенно молодых, важны не только деньги, но и смыслы. Социологические опросы позволяют очень ярко заявить о социальной миссии нашей компании и привлечь тех, для кого важно приносить людям пользу. 

• Попасть в повестку дня с темой исследования. Это особенно важно, если вы собираетесь использовать его результаты в продвижении своей компании. Нужно понимать, о чём в данный момент пишут журналисты и что они могут взять в качестве информационного повода. Если тема опроса не интересна публике и СМИ – не будет обсуждения, на которое вы рассчитываете. Формировать опрос следует не с позиции «что интересно мне», а подумать, что нужно читателю и журналисту. И помните про важность цифр: журналисты их любят. 
  
  

• Работать с социологами при составлении вопросов для исследования. Они лучше знают, как корректно сформулировать вопрос, чтобы получить более честный и непредвзятый ответ. У них в этом – большой опыт, которому лучше доверять.
  
  Например, при составлении вопросов для «Индекса женского здоровья «Гедеон Рихтер» я обозначаю только тему исследования. А дальше социологи сами формулируют вопросы. Конечно, они присылают вопросы на согласование, и я могу оставить свои комментарии. Если социологи согласны с моим замечанием, они сами отредактируют вопрос. 
  
  

• Проводить пресс-мероприятия. Ваша задача – ознакомить журналистов с результатами исследования. Для этого нужно пригласить спикеров, способных интересно прокомментировать цифры, или сделать это самостоятельно. Понятно, что большая пресс-конференция – это слишком дорого. Но можно устроить пресс-завтрак примерно на 10 журналистов, база из таких людей должна у вас быть. Им можно разослать пресс-релиз или договориться с ними напрямую: «У нас есть исследование на такую-то тему – приглашаем его обсудить, готовы прокомментировать факты». 
  
  Альтернативный вариант – пообщаться с одним или несколькими журналистами. Просто сказать им: «У нас тут есть цифры – возможно, они будут вам интересны». Всего одна публикация может повлечь множество перепечаток. 
  
  

• Разделить исследование на несколько информационных поводов. К одному и тому же исследованию в общении со СМИ можно обращаться не раз и не два, если подавать его по-разному. 
  
  Одна из компаний, где я работала, провела масштабное исследование, в нем приняло участие несколько стран, включая Россию. Я его года три использовала для разных информационных поводов. И журналистам было интересно, потому что таких исследований больше никто не проводил.
   

• «Встать» в большой соцопрос. Заказывать под себя целый соцопрос – это дорого, особенно для малого или среднего бизнеса. Но здесь возможны разные варианты. Тот же ВЦИОМ еженедельно опрашивает людей на различные темы. В такие исследования компания можно «встроиться» одним-двумя вопросами: это недорого. А из одного-двух вопросов реально сделать хороший пресс-релиз и привлечь с его помощью внимание СМИ.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360