Расскажите нам о нас: как решать бизнес-задачи с помощью маркетинговых исследований

Целевая аудитория любой компании достаточно неоднородна и состоит из разных групп людей. Зная потребности и запросы каждой из них, можно скорректировать продукт, ассортиментную линейку, клиентский сервис или маркетинговую стратегию. А выяснить эти потребности можно с помощью специальных маркетинговых исследований. О том, как исследования могут помочь решить задачи бизнеса, порталу Biz360.ru рассказала эксперт компании Tiburon Research Александра Гайсёнок.

Прежде чем описывать разные типы исследований и их применимость, важно ответить на самый главный вопрос: а зачем вообще бизнесу нужно что-то исследовать? Самая важная функция исследований – это решение задач бизнеса. В любом бизнесе создаётся продукт (товар, услуга, сервис и т.д.), который важно развивать. 

Маркетинговые исследования могут помочь на каждом этапе развития продукта: 

• На этапе идеи – помогают искать «точки роста», генерировать и формулировать на понятном людям языке продуктовые и маркетинговые идеи. На этом этапе с помощью исследований изучают целевую аудиторию, потребности людей, состояние рынка и позиции конкурентов.
  
  

• На этапе проверки гипотез – помогают отбирать жизнеспособные идеи (продуктовые, маркетинговые и т.д.) до начала разработки и существенных инвестиций, приоритизировать усилия.
  
  

• На этапе реализации – помогают выбирать оптимальные варианты реализации и за счёт этого максимизировать метрики готового продукта, уменьшать количество итераций. Другими словами – делать сразу правильно.
  
  

• На этапе оценки результатов – оценивать не только количественные характеристики продукта (продажи, конверсию и прочие), но и качественные, отвечая на вопрос «Почему оно работает именно так», и генерировать идеи для дальнейшего развития. 

Всё это реализуемо с помощью обратной связи от потенциального или реального потребителя продукта – то есть от целевой аудитории бизнеса. А обратная связь как раз собирается, обрабатывается и анализируется в ходе маркетинговых исследований. 

Исследования помогут повысить вероятность успеха продукта и ускорить этот процесс, но просто исследовать на каждом этапе развития бизнеса мало, нужно исследовать правильным способом. Для этого важно определиться с методом исследования до его старта. Почему это важно: 

• Качественные и количественные методы отвечают на разные вопросы. Если говорить верхнеуровнево и обобщённо, то все исследования можно поделить на две большие категории: те, которые отвечают на вопросы «Почему?» и «Как?» (их называют качественными – каких фич не хватает в продукте, какая ниша в категории ещё не занята и т.д.), и те, которые отвечают на вопрос «Сколько?» (их называют количественными – сколько людей готовы купить этот продукт, насколько упаковка нравится аудитории и т.д.).
  
  

• Качественные и количественные методы дают разные результаты. Качественные исследования («Почему?», «Как?») помогут вам сформулировать идеи, гипотезы, найти новые потребности вашей аудитории. А количественные исследования ответят на вопросы, понравился ли продукт аудитории, какую лучше упаковку выбрать и какая доля потребителей готова купить ваш товар или услугу.
  
  

• Качественные и количественные методы имеют разную применимость. Для реализации качественных исследований вам потребуется 10-20 представителей вашей аудитории – этого будет достаточно для получения новых идей и гипотез, а для количественных исследований это число может варьироваться от 100 до 1000 (в редких случаях – ещё больше), так как в ход уже вступают статистические методы. 

Таким образом, при выборе типа исследования всегда нужно учитывать эти важные аспекты: 

• На какой бизнес-вопрос вы хотите получить ответ?

• Какой результат вы хотите получить на выходе?

• Сколько участников исследования вам нужно? Это реализуемо?

Только определившись с этими вопросами, можно двигаться дальше к реализации исследования. 

Качественные методы используются на этапе поиска продуктовых идей. Такие методы как раз помогают «покопать», разобраться «как бывает». Специально организованные наблюдения за поведением людей, интервью и фокус-группы помогают в формулировке гипотез о потребностях, паттернах поведения и в генерации продуктовых идей.

Результатом качественного исследования являются гипотезы и идеи. Качественное исследование не даёт ответа на вопрос о потенциале, а только говорит «так бывает» или «так может быть». Гипотезы и идеи, полученные в результате качественного исследования, как правило, требуют дальнейшей проверки. 

Основными методами качественных исследований являются наблюдение и интервью. 

• Наблюдение говорит само за себя ‒ смотрим, слушаем, иногда нюхаем и трогаем, не вмешиваясь в естественный ход событий. Наблюдение может происходить в естественной среде, например, в магазине с помощью видеокамер или просто со стороны, запись действий пользователя на сайте. А может происходить и в экспериментальной среде, например, это могут быть пользовательские тестирования приложений в UX-лаборатории.
  
  

• Интервью ‒ разговор, общение. Интервью может быть индивидуальным или групповым (фокус-группы, онлайн-форумы). Отдельно выделяют группу экспертных интервью. Интервьюер создаёт примерный список вопросов (гайд) и общается с потребителем в свободной форме, фиксируя результаты (либо этим занимается отдельный человек). 

Когда нужно проверить идею. Качественные методы помогают придумывать, но не дают информации о потенциале придуманного. Не все идеи одинаково полезны – необходимо их проверить и приоритезировать. Налаженный процесс проверки продуктовых идей снижает неопределённость, позволяет фокусироваться на важном и в целом повышает эффективность цикла развития продукта. И на данном этапе уже помогут количественные методы. 

Количественный опрос ‒ простой и надёжный метод, который поможет отобрать перспективные идеи и приоритезировать их. В ходе опроса мы просим представителей целевой аудитории заполнить анкету-опросник, состоящий из последовательности закрытых (с вариантами ответов) и открытых (ответ текстом) вопросов. В самом упрощённом виде, для понимания метода, показываем потенциальным потребителям описание предложения и задаем как минимум два вопроса: 

1. Насколько эта идея понятна? Варианты ответа: 

• Полностью понятна.

• Скорее понятна.

• В чём-то понятна, в чём-то нет.

• Скорее НЕ понятна.

• Совершенно НЕ понятна. 

2. Воспользуетесь этим предложением? Варианты ответа: 

• Точно воспользуюсь.

• Скорее воспользуюсь.

• Может быть воспользуюсь, может быть нет.

• Скорее НЕ воспользуюсь.

• Точно НЕ воспользуюсь.. 

Можно дополнительно задавать открытые вопросы: «Что именно непонятно?», «Почему не воспользуетесь?» и т.д. Анализ ответов поможет определить проблему и скорректировать предложение. Смотрим на количество людей, которым ваша идея понятна (сумма «Полностью понятна» + «Скорее понятна») и которые потенциально воспользуются ей (сумма «Точно воспользуюсь» + «Скорее воспользуюсь») – и на основе этих данных принимаем решение. 

Исследования также помогают делать отдельные элементы продукта, в итоге максимизируя вероятность успеха всего продукта целиком. К таким отдельным элементам продукта можно отнести упаковку и дизайн, название, УТП, функционал, рекламу и даже цену продукта.

Произвести товар и заниматься его продвижением стоит немалых средств: тестировать «боем» упаковки, названия и рекламу довольно затратно и рискованно. А проверка прототипов на раннем этапе (до запуска в производство) поможет избежать провала. В данном случае очень важно подобрать наиболее удачный для потребителя вариант. 

Для этого подойдёт монадическое тестирование – вид количественного опроса, при котором потребитель подробно оценивает только один вариант какого-либо элемента продукта (упаковка, дизайн и т.д.), затем выбирает лучшее из полного списка. Каждый элемент оценивает 100-200 человек, всего за один раз рекомендуется тестировать не более 10-15 элементов. 

Вот основные вопросы, которые обычно задаются в таком исследовании: 

• Насколько вам в целом нравится этот элемент?

• Насколько он привлекает ваше внимание?

• Насколько этот элемент уникален?

• Насколько этот элемент актуален?

• Насколько понятно, что это?

• Насколько этот элемент вызывает доверие?

• Насколько вероятно, что вы купите такой продукт по цене ХХХ? 

Формулировки вопросов могут меняться в зависимости от того, что именно вы тестируете. Каждый вопрос аудитория оценивает по 5-балльной шкале «Нравится – не нравится», «Куплю – не куплю» и т.п. По итогу тестирования по каждому вопросу вычисляем сумму двух высших оценок по шкале, сравниваем все тестируемые элементы по этим KPI. 

Продукт успешен, если им пользуются много людей, и делают это часто. На данном этапе исследования помогут ответить на вопросы: 

• Полностью ли реализован потенциал?

• Что можно было бы сделать лучше? Осведомлённость? Доступность? Сам продукт?

• Что именно сработало хорошо, привело к успеху?

• Почему продукт «не взлетел»? 

Исследования позволяют измерять осведомлённость непосредственно. Подходящий метод – трекинговое исследование. Это разновидность количественного опроса, когда мы задаём аудитории одни и те же вопросы с определённой периодичностью (например, раз в месяц) и отслеживаем ключевые метрики (KPI) бренда в динамике. 

Очень важно замерять показатели по фиксированной анкете: это нужно для того, чтобы данные замеров были сопоставимы. Поэтому дизайн исследования (количество интервью, аудитория, формулировки вопросов) мы не меняем. 

Под метриками бренда обычно понимаются следующие KPI: 

• Спонтанное знание бренда.

• Спонтанное знание рекламы.

• Подсказанное знание бренда.

• Подсказанное знание рекламы.

• Покупка когда-либо.

• Покупка за определённый период (полгода, месяц и т.п.).

• Покупка чаще, чем у конкурентов.

• Рассмотрение бренда для покупки в будущем.

• Отказ от покупки бренда в будущем. 

Если нужно померить только осведомлённость, задайте своей аудитории два главных вопроса: 

• Какие марки/продукты/сервисы [указываем категорию] вы знаете? (Это открытый вопрос). 

• Какие из следующих марок/продуктов/сервисов вы знаете? Список популярных марок. 

Первый вопрос измеряет «спонтанное знание» ‒ насколько прочно вы «сидите» в голове у вашего потребителя. Второй вопрос просто измеряет уровень осведомлённости целевой аудитории о продукте. Сравнивайте себя с конкурентами, чтобы понять ХХ% ‒ это много или мало. 

Мороженое с необычными вкусами (вкус экзотических фруктов, вкус пива, снэков и т.д.) стало трендом индустрии 2023 года и пользовалось популярностью среди потребителей. Его доля превышала 25% рынка мороженого. Производителям удалось кратно увеличить выручку и прибыль в этом сегменте рынка. Как исследования помогли реализовать такую идею: 

• На уровне поиска идеи. Анализ конкурентов выявил местную марку мороженого с доминирующей долей рынка в своём регионе – ключевой «фишкой» марки стал разнообразный профиль вкусов, в том числе экзотических фруктов. Исследования опыта потребления с помощью качественных методов (интервью) показали, что мороженое для потребителя становится настоящим гастрономическим удовольствием – аудитория ожидает всё более яркие захватывающие вкусы и многослойные начинки, топпинги. Появилась идея ‒ выпустить мороженое с экзотическим вкусом.
  
  

• На этапе проверки идеи. Концепцию новой упаковки мороженого с экзотическим вкусом проверили с помощью количественного опроса, потребители высоко оценили потенциал идеи.
  
  

• На этапе реализации идеи. Также количественный опрос подтвердил, что наиболее перспективным форматом являлся вкус именно тропических фруктов, а не вкусы солёных снэков. С помощью монадического тестирования из 10 вариантов определили наиболее привлекательный дизайн упаковки, подобрали оптимальный уровень цены.
  
  

• На этапе оценки результатов. Уже на 2-3 замерах трекинговое исследование быстро подтвердило успех запуска, а повторное исследование ситуаций использования открыло более нишевые ситуации потребления, которые использовали для развития. По итогам замеров скорректировали формат и частоту рекламных кампаний, для достижения большего эффекта.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360