Расскажите нам о нас: как решать бизнес-задачи с помощью маркетинговых исследований

Прочтёте за 6 мин.

Рекомендации Александры Гайсёнок

IT-инструменты, которые использует Александра Гайсёнок

  • Jira
  • Microsoft Outlook
  • Zoom

Целевая аудитория любой компании достаточно неоднородна и состоит из разных групп людей. Зная потребности и запросы каждой из них, можно скорректировать продукт, ассортиментную линейку, клиентский сервис или маркетинговую стратегию. А выяснить эти потребности можно с помощью специальных маркетинговых исследований. О том, как исследования могут помочь решить задачи бизнеса, порталу Biz360.ru рассказала эксперт компании Tiburon Research Александра Гайсёнок.

Досье

Александра Гайсёнок – заместитель руководителя отдела количественных исследований компании Tiburon Research. Окончила магистратуру социологического факультета МГУ. В Tiburon Research отвечает за методологическую поддержку клиентов, координирует работу менеджеров с ключевыми клиентами, участвует в развитии внутренних и внешних продуктов компании.

Александра Гайсёнок

Зачем бизнесу нужны исследования  

Прежде чем описывать разные типы исследований и их применимость, важно ответить на самый главный вопрос: а зачем вообще бизнесу нужно что-то исследовать? Самая важная функция исследований – это решение задач бизнеса. В любом бизнесе создаётся продукт (товар, услуга, сервис и т.д.), который важно развивать. 

Маркетинговые исследования могут помочь на каждом этапе развития продукта: 

  • На этапе идеи – помогают искать «точки роста», генерировать и формулировать на понятном людям языке продуктовые и маркетинговые идеи. На этом этапе с помощью исследований изучают целевую аудиторию, потребности людей, состояние рынка и позиции конкурентов.

  • На этапе проверки гипотез – помогают отбирать жизнеспособные идеи (продуктовые, маркетинговые и т.д.) до начала разработки и существенных инвестиций, приоритизировать усилия.

  • На этапе реализации – помогают выбирать оптимальные варианты реализации и за счёт этого максимизировать метрики готового продукта, уменьшать количество итераций. Другими словами – делать сразу правильно.

  • На этапе оценки результатов – оценивать не только количественные характеристики продукта (продажи, конверсию и прочие), но и качественные, отвечая на вопрос «Почему оно работает именно так», и генерировать идеи для дальнейшего развития. 

Всё это реализуемо с помощью обратной связи от потенциального или реального потребителя продукта – то есть от целевой аудитории бизнеса. А обратная связь как раз собирается, обрабатывается и анализируется в ходе маркетинговых исследований. 

В чем разница количественных и качественных методов

Исследования помогут повысить вероятность успеха продукта и ускорить этот процесс, но просто исследовать на каждом этапе развития бизнеса мало, нужно исследовать правильным способом. Для этого важно определиться с методом исследования до его старта. Почему это важно: 

  • Качественные и количественные методы отвечают на разные вопросы. Если говорить верхнеуровнево и обобщённо, то все исследования можно поделить на две большие категории: те, которые отвечают на вопросы «Почему?» и «Как?» (их называют качественными – каких фич не хватает в продукте, какая ниша в категории ещё не занята и т.д.), и те, которые отвечают на вопрос «Сколько?» (их называют количественными – сколько людей готовы купить этот продукт, насколько упаковка нравится аудитории и т.д.).

  • Качественные и количественные методы дают разные результаты. Качественные исследования («Почему?», «Как?») помогут вам сформулировать идеи, гипотезы, найти новые потребности вашей аудитории. А количественные исследования ответят на вопросы, понравился ли продукт аудитории, какую лучше упаковку выбрать и какая доля потребителей готова купить ваш товар или услугу.

  • Качественные и количественные методы имеют разную применимость. Для реализации качественных исследований вам потребуется 10-20 представителей вашей аудитории – этого будет достаточно для получения новых идей и гипотез, а для количественных исследований это число может варьироваться от 100 до 1000 (в редких случаях – ещё больше), так как в ход уже вступают статистические методы. 

Таким образом, при выборе типа исследования всегда нужно учитывать эти важные аспекты: 

  • На какой бизнес-вопрос вы хотите получить ответ?

  • Какой результат вы хотите получить на выходе?

  • Сколько участников исследования вам нужно? Это реализуемо?

Только определившись с этими вопросами, можно двигаться дальше к реализации исследования. 

Когда применять качественные методы

Качественные методы используются на этапе поиска продуктовых идей. Такие методы как раз помогают «покопать», разобраться «как бывает». Специально организованные наблюдения за поведением людей, интервью и фокус-группы помогают в формулировке гипотез о потребностях, паттернах поведения и в генерации продуктовых идей.

Результатом качественного исследования являются гипотезы и идеи. Качественное исследование не даёт ответа на вопрос о потенциале, а только говорит «так бывает» или «так может быть». Гипотезы и идеи, полученные в результате качественного исследования, как правило, требуют дальнейшей проверки. 

Основными методами качественных исследований являются наблюдение и интервью. 

  • Наблюдение говорит само за себя ‒ смотрим, слушаем, иногда нюхаем и трогаем, не вмешиваясь в естественный ход событий. Наблюдение может происходить в естественной среде, например, в магазине с помощью видеокамер или просто со стороны, запись действий пользователя на сайте. А может происходить и в экспериментальной среде, например, это могут быть пользовательские тестирования приложений в UX-лаборатории.

  • Интервью ‒ разговор, общение. Интервью может быть индивидуальным или групповым (фокус-группы, онлайн-форумы). Отдельно выделяют группу экспертных интервью. Интервьюер создаёт примерный список вопросов (гайд) и общается с потребителем в свободной форме, фиксируя результаты (либо этим занимается отдельный человек). 

Когда применять количественные методы

Когда нужно проверить идею. Качественные методы помогают придумывать, но не дают информации о потенциале придуманного. Не все идеи одинаково полезны – необходимо их проверить и приоритезировать. Налаженный процесс проверки продуктовых идей снижает неопределённость, позволяет фокусироваться на важном и в целом повышает эффективность цикла развития продукта. И на данном этапе уже помогут количественные методы. 

Количественный опрос ‒ простой и надёжный метод, который поможет отобрать перспективные идеи и приоритезировать их. В ходе опроса мы просим представителей целевой аудитории заполнить анкету-опросник, состоящий из последовательности закрытых (с вариантами ответов) и открытых (ответ текстом) вопросов. В самом упрощённом виде, для понимания метода, показываем потенциальным потребителям описание предложения и задаем как минимум два вопроса: 

1. Насколько эта идея понятна? Варианты ответа: 

  • Полностью понятна.

  • Скорее понятна.

  • В чём-то понятна, в чём-то нет.

  • Скорее НЕ понятна.

  • Совершенно НЕ понятна. 

2. Воспользуетесь этим предложением? Варианты ответа: 

  • Точно воспользуюсь.

  • Скорее воспользуюсь.

  • Может быть воспользуюсь, может быть нет.

  • Скорее НЕ воспользуюсь.

  • Точно НЕ воспользуюсь.. 

Можно дополнительно задавать открытые вопросы: «Что именно непонятно?», «Почему не воспользуетесь?» и т.д. Анализ ответов поможет определить проблему и скорректировать предложение. Смотрим на количество людей, которым ваша идея понятна (сумма «Полностью понятна» + «Скорее понятна») и которые потенциально воспользуются ей (сумма «Точно воспользуюсь» + «Скорее воспользуюсь») – и на основе этих данных принимаем решение. 

Когда нужно определиться с реализацией идеи

Исследования также помогают делать отдельные элементы продукта, в итоге максимизируя вероятность успеха всего продукта целиком. К таким отдельным элементам продукта можно отнести упаковку и дизайн, название, УТП, функционал, рекламу и даже цену продукта.

Произвести товар и заниматься его продвижением стоит немалых средств: тестировать «боем» упаковки, названия и рекламу довольно затратно и рискованно. А проверка прототипов на раннем этапе (до запуска в производство) поможет избежать провала. В данном случае очень важно подобрать наиболее удачный для потребителя вариант. 

Для этого подойдёт монадическое тестирование – вид количественного опроса, при котором потребитель подробно оценивает только один вариант какого-либо элемента продукта (упаковка, дизайн и т.д.), затем выбирает лучшее из полного списка. Каждый элемент оценивает 100-200 человек, всего за один раз рекомендуется тестировать не более 10-15 элементов. 

Вот основные вопросы, которые обычно задаются в таком исследовании: 

  • Насколько вам в целом нравится этот элемент?

  • Насколько он привлекает ваше внимание?

  • Насколько этот элемент уникален?

  • Насколько этот элемент актуален?

  • Насколько понятно, что это?

  • Насколько этот элемент вызывает доверие?

  • Насколько вероятно, что вы купите такой продукт по цене ХХХ? 

Формулировки вопросов могут меняться в зависимости от того, что именно вы тестируете. Каждый вопрос аудитория оценивает по 5-балльной шкале «Нравится – не нравится», «Куплю – не куплю» и т.п. По итогу тестирования по каждому вопросу вычисляем сумму двух высших оценок по шкале, сравниваем все тестируемые элементы по этим KPI. 

Когда нужно оценить результаты запуска идеи

Продукт успешен, если им пользуются много людей, и делают это часто. На данном этапе исследования помогут ответить на вопросы: 

  • Полностью ли реализован потенциал?

  • Что можно было бы сделать лучше? Осведомлённость? Доступность? Сам продукт?

  • Что именно сработало хорошо, привело к успеху?

  • Почему продукт «не взлетел»? 

Исследования позволяют измерять осведомлённость непосредственно. Подходящий метод – трекинговое исследование. Это разновидность количественного опроса, когда мы задаём аудитории одни и те же вопросы с определённой периодичностью (например, раз в месяц) и отслеживаем ключевые метрики (KPI) бренда в динамике. 

Очень важно замерять показатели по фиксированной анкете: это нужно для того, чтобы данные замеров были сопоставимы. Поэтому дизайн исследования (количество интервью, аудитория, формулировки вопросов) мы не меняем. 

Под метриками бренда обычно понимаются следующие KPI: 

  • Спонтанное знание бренда.

  • Спонтанное знание рекламы.

  • Подсказанное знание бренда.

  • Подсказанное знание рекламы.

  • Покупка когда-либо.

  • Покупка за определённый период (полгода, месяц и т.п.).

  • Покупка чаще, чем у конкурентов.

  • Рассмотрение бренда для покупки в будущем.

  • Отказ от покупки бренда в будущем. 

Если нужно померить только осведомлённость, задайте своей аудитории два главных вопроса: 

  • Какие марки/продукты/сервисы [указываем категорию] вы знаете? (Это открытый вопрос). 

  • Какие из следующих марок/продуктов/сервисов вы знаете? Список популярных марок. 

Первый вопрос измеряет «спонтанное знание» ‒ насколько прочно вы «сидите» в голове у вашего потребителя. Второй вопрос просто измеряет уровень осведомлённости целевой аудитории о продукте. Сравнивайте себя с конкурентами, чтобы понять ХХ% ‒ это много или мало. 

Как качественные и количественные методы применяются на практике: пример бизнес-задачи

Мороженое с необычными вкусами (вкус экзотических фруктов, вкус пива, снэков и т.д.) стало трендом индустрии 2023 года и пользовалось популярностью среди потребителей. Его доля превышала 25% рынка мороженого. Производителям удалось кратно увеличить выручку и прибыль в этом сегменте рынка. Как исследования помогли реализовать такую идею: 

  • На уровне поиска идеи. Анализ конкурентов выявил местную марку мороженого с доминирующей долей рынка в своём регионе – ключевой «фишкой» марки стал разнообразный профиль вкусов, в том числе экзотических фруктов. Исследования опыта потребления с помощью качественных методов (интервью) показали, что мороженое для потребителя становится настоящим гастрономическим удовольствием – аудитория ожидает всё более яркие захватывающие вкусы и многослойные начинки, топпинги. Появилась идея ‒ выпустить мороженое с экзотическим вкусом.

  • На этапе проверки идеи. Концепцию новой упаковки мороженого с экзотическим вкусом проверили с помощью количественного опроса, потребители высоко оценили потенциал идеи.

  • На этапе реализации идеи. Также количественный опрос подтвердил, что наиболее перспективным форматом являлся вкус именно тропических фруктов, а не вкусы солёных снэков. С помощью монадического тестирования из 10 вариантов определили наиболее привлекательный дизайн упаковки, подобрали оптимальный уровень цены.

  • На этапе оценки результатов. Уже на 2-3 замерах трекинговое исследование быстро подтвердило успех запуска, а повторное исследование ситуаций использования открыло более нишевые ситуации потребления, которые использовали для развития. По итогам замеров скорректировали формат и частоту рекламных кампаний, для достижения большего эффекта.

Research 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

02 апреля 2024

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    по автоматизации бизнеса

    Наши эксперты ответят на вопросы по автоматизации бизнеса


    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов