Качественная мебель из массива дерева – сложная и дорогая в производстве. Ещё несколько лет назад в Россию её преимущественно завозили – из европейских стран. Предприниматель Михаил Болотин в 2019 году задумался о том, чтобы открыть собственное производство такой продукции в России. И в процессе его создания попал в тренд с импортозамещением. О том, как делать мебель из массива дуба и бука, и как находить для неё покупателей, Михаил Болотин рассказал порталу Biz360.ru.
Михаил Болотин – серийный предприниматель, инвестор компании BG.HOME. Кандидат химических наук. Опыт управления крупными промышленными предприятиями в России и за рубежом – свыше 30 лет. Основатель компании «Индустриальный консалтинг» и концерна «Тракторные заводы». Создал, обеспечил финансирование и успешно запустил ряд стартапов.
Моя основная деятельность – машиностроение: занимаюсь этим увлекательным делом больше 30 лет. Среди наших активов была производственная площадка в Великом Новгороде. По логистике она очень удобна – находится между Питером и Москвой. В 2019 году мы арендовали один из её производственных корпусов, приобрели оборудование и запустили с нуля производство мебели из дуба и бука.
Я задумал это предприятие как «творческую отдушину». Хотелось переключиться с металла на дерево и поэкспериментировать. Тем более и с практической точки зрения эта идея была очень актуальна для нашего рынка. Качественная импортная мебель уже тогда стоила очень дорого. А тут ещё начались проблемы с поставками из-за пандемии коронавируса: сроки увеличились с трёх месяцев чуть ли не до года. При этом остатки товара с российских складов продавались по тройному ценнику.
Из-за этого на рынке складывалась абсурдная ситуация. Люди покупали квартиры – а мебели, которую они хотели бы для себя, на рынке не было. Им приходилось ждать заказа по 7-12 месяцев. У них было, по сути, только два варианта: платить и ждать или покупать мебель из более доступных (во всех отношениях) сегментов.
Идея была на поверхности: дать рынку то, чего он лишился. То есть фактически устроить импортозамещение. Мы в прямом смысле слова так и сделали. Собрали свою коллекцию мебели, позаимствовав идеи дизайна у нескольких зарубежных компаний, работающих в стиле «современная классика». Все чертежи мы разработали сами.
Мы начали делать обеденные столы, журнальные столы, комоды, барные стойки, шкафы, прихожие. В принципе это почти все основные виды мебели – кроме кухонной. Но в сфере кухонь в России очень высокая конкуренция среди производителей дорогого сегмента: российские кухни давно не уступают западным по качеству и дизайну. Ввязываться в эту борьбу мы не стали.
На рынке появилось много локальных производителей. Мы отличаемся от других фабрик в первую очередь организацией процессов. В этой сфере принято, чтобы на производстве работало довольно квалифицированных сотрудников. Но мы применили подходы и приёмы, которые используем при организации производства в машиностроении. При этом сотрудников требуется гораздо меньше.
Изготовление мебели – это фактически сборка однотипных изделий из одних и тех же элементов, у которых отличаются лишь размеры. Есть несколько элементов, которые определяют дизайн, а всё остальное как у всех: ящики, столешницы и т.д. Мы просто внедрили правильные технологические приёмы, проверенные опытом наших других предприятий, и обучили им людей. Речь идёт про последовательность действий при сборке изделий, производство заготовок на склад и контроль качества на каждом этапе производства – в этом нет ничего сложного.
Я специально посетил несколько мебельных предприятий в Италии. В маленьком городе на одной улице около 20 «гаражных» мебельных фабрик. Большинство из них – семейные и узкоспециализированные. Одни делают каркасы стульев, другие их красят, третьи – обшивают. В результате их «совместная» продукция выходит под каким-нибудь известным брендом. Сам бренд занимается сборкой мебели из готовых комплектующих, маркетингом и продажей. Все подрядчики у него на расстоянии вытянутой руки. Всё очень просто и очень продумано.
Никто из них не работает на склад: сначала заказ, потом предоплата – и только тогда они приступают к работе. У них красивый, неторопливый, но очень качественный бизнес. Когда я на это посмотрел, то задался вопросом: почему мы не можем это сделать плюс-минус хотя бы не хуже?
Главное преимущество итальянских мебельщиков перед российскими – огромный опыт. Несколько столетий их мастера производят различную мебель и участвуют в мировом рынке сбыта. Другая их сильная сторона – доступность материалов. Они покупают сухой калиброванный пиломатериал со всего мира – мы же ограничены возможностями российских складов.
Ещё один важный момент: климат позволяет итальянцам хранить материал на улице, буквально под навесом. Нам же нужно поддерживать в складских помещениях определённую температуру и влажность, чтобы пиломатериал не испортился. Поэтому себестоимость материала для нашей мебели выше, чем у итальянцев. И стоимость лакокрасочных материалов – тоже.
Многие российские мебельщики пытаются сэкономить на сырье. Например, покупают круглый лес где-нибудь на Кавказе, сами его привозят, пилят, сушат. Мы изначально решили, что будем использовать готовый качественный материал.
Покупаем его на складах в Санкт-Петербурге – это удобно с точки зрения логистики. В этом городе есть несколько оптовых компаний типа «магазин-склад», куда привозят массив и шпон разных пород дерева. Материал получается дорогой, но мы уверены в его качестве. Знаем, что дерево качественно высушено, и наш стол не рассохнется с годами. Цена такого сырья во многом определяет стоимость готовых изделий.
Что касается дерева – мы хотя бы можем «купить качество за деньги». С красками ситуация намного грустнее. Качественные европейские краски просто исчезли с российского рынка. Их заменила китайская продукция. Проблема в том, что у неё очень нестабильные цвета. Краска из двух банок одной и той же партии может отличаться.
Фурнитуру закупаем у поставщиков импортных производителей – Германия, Италия. В первую очередь это доводчики и направляющие для ящиков. В последнее время в Китае стали делать очень приличные копии западных изделий – ими мы тоже пользуемся. Кстати, ряд российских компаний делают очень приличную фурнитуру, но пока мы предпочитаем качественный импорт.
В 2019 году нам удалось купить на российских складах проверенное немецкое оборудование. Потом докупали китайские станки, которые успели хорошо зарекомендовать себя на рынке. Проблем с ремонтами у нас почти нет. Это всё-таки не массовое производство, поэтому нагрузка на оборудование у нас невелика.
Станок ЧПУ мы покупали у российской компании. Планировали запустить станок за месяц, но в результате потратили на это четыре месяца. Мы выявили технологические ошибки производителя – пришлось самим дорабатывать оборудование и ПО. При этом продавец нам ничем не помог. И даже за дополнительные деньги у него все наладчики всегда «заняты». Понятно, что в следующий раз мы выберем другого поставщика.
Когда началась пандемия, мы делали опытные образцы и дорабатывали их. Самоизоляция не очень помешала работе. Часть наших сотрудников в этот период продолжала ходить на работу и создавать образцы. От закупки оборудования до начала продаж нам потребовалось примерно полгода.
Главного специалиста для создания производства я пригласил в Великий Новгород из Москвы. Всех остальных сотрудников он подбирал на месте. В Новгороде есть ряд очень приличных компаний, которые производят качественную мебель, но работают в другом ценовом сегменте. Поэтому в городе можно найти специалистов, которые знают эту сферу и умеют хорошо работать с деревом.
Через нас прошло несколько десятков человек, пока не сформировался костяк проверенных сотрудников. Такой отсев в мебельной сфере неизбежен. На собеседовании все говорят, что хорошо работают и не имеют проблем с дисциплиной. А потом выясняется, что кто-то не может работать на разных станках или нарушает «спортивный режим». Нарушителей приходилось увольнять и менять на других сотрудников. К сожалению, такое происходит на многих других производствах.
Меня можно назвать «условно активным инвестором». По совместительству я и технолог, и дизайнер, и консультант. Но оперативным руководством я не занимаюсь. Это делают штатные руководители: управляющий и директоры по направлениям.
В проекте есть ещё один инвестор. Ему понравилась идея, он вложился в покупку оборудования, но он «спящий инвестор» – верит в проект и ждёт дивидендов. Я предупредил, что это будет нескоро, но он готов ждать.
Мы продаём только мебель из нашего каталога. По просьбе заказчика можем изменить габариты или материал мебели. Но мы не делаем мебель под заказ «по чужим фотографиям»: это чревато конфликтом. Мы понимаем, что заказчик может сказать в таком случае: «Как-то получилось не очень похоже, я ожидал увидеть что-то другое. Давайте немного переделаем?»
При заключении контракта мы берём предоплату в размере до 80% от стоимости заказа. Это объяснимо: материал, размеры и цвет каждый раз индивидуальные, и при отказе по какой-либо причине готовое изделие сразу переходит в неликвид.
От предоплаты до получения заказа проходит максимум 25 календарных дней. В этом наше огромное преимущество перед многими российскими производителями, а тем более перед импортом. На складе есть «определяющий дизайн»: готовые комплектующие. Самая трудоёмкая и сложная часть процесса – сборка. Есть определённый порядок сборки из комплектующих, который нужно строго соблюдать. Требуется время и на покраску изделия, и на его сушку. Но в заявленные сроки мы всегда укладываемся.
В первый год работы было несколько претензий клиентов, связанных с повреждением мебели во время транспортировки (сколы, царапины). Проблема была в неподходящей упаковке, которая не защищала изделия на все 100%. Мы обратились к подрядчику, который специально под нас разработал нужную упаковку. Теперь мы привозим дорогую мебель в надёжной упаковке.
Мы продаём мебель в нашем интернет-магазине и в московском шоуруме, который находится в большом мебельном центре Roomer. К сожалению, арендовать помещение на этаже, где продают мебель, мы не смогли – всё уже оказалось занято другими производителями, в основном – мягкой мебели. Поэтому мы встали на другом этаже – где представлены сантехника, двери и прочее.
Сейчас самая большая проблема мебельщиков премиум-сегмента – отсутствие мест в мебельных центрах нужного формата. В известных ТЦ, которые посещают требовательные покупатели, нет свободных площадей. Места есть лишь в более демократичных мебельных центрах. Но там мебель стоит существенно дешевле нашей, и нужный нам клиент туда просто не пойдёт.
Такая ситуация, если честно, стала для нас сюрпризом. Когда готовили бизнес-план, думали открыть несколько шоурумов в разных местах Москвы. И вот теперь ждём, когда освободится место в ТЦ. А открывать свой отдельно стоящий магазин в ближайшее время мы не планируем. Это требует совершенно другого бюджета.
Наличие офлайн-точек для нашего формата принципиально. Мы должны привести клиента в шоурум, чтобы он посмотрел на мебель «вживую» и потрогал её руками. Только так он сможет убедиться в качестве и понять, за что платит. Например, журнальный столик у нас стоит 60-80 тысяч рублей. На «Авито» «нечто подобное» можно купить за 10-12 тысяч.
Когда потенциальный клиент смотрит фото нашей мебели в интернет-магазине, он обычно говорит: «Я видел примерно такое же, только в пять раз дешевле. Почему такая разница?» Продавцы объясняют ему причины: материал, дизайн, высокое качество. Через пару месяцев он приходит в наш шоурум и говорит: «Я побывал в нескольких магазинах – у других вроде на вид примерно всё так же, но у вас на порядок лучше». Если бы он пришёл к нам сразу, он бы «на месте» понял, чем мы отличаемся от других.
Тем не менее, некоторые клиенты покупают у нас просто «по картинке» на сайте. Есть и покупатели из других городов – к примеру, мы отправляли нашу мебель в Ижевск и Пермь. Лично для меня несколько удивительно, как такую мебель можно купить, не посмотрев на неё «вживую».
Мы прошли первый этап в жизни компании BG.HOME: создали и изготовили коллекцию товаров. Теперь надо продвигать свой бренд. Мы видим, что важный канал продаж – взаимодействие с дизайнерами. Те делают для клиента дизайн-проект и рекомендуют под него мебель в нужном стиле от тех или иных производителей. Чтобы эффективнее сотрудничать с дизайнерами, мы вместе с рабочей документацией на изделие создаём 3D-модели.
Для привлечения новых партнёров из строительной сферы мы делали большую рассылку по застройщикам, которые продают меблированные квартиры. Но это не принесло результатов. Оказалось, что у нас для такого сегмента слишком дорогая мебель.
Наш основной клиент – семья, члены которой в возрасте от 25 до 45 лет, с совместным доходом от 400 000 рублей. Я всегда работал в секторе B2B, а теперь мы взаимодействуем с потребителем напрямую. И людей, которые могли бы построить для нас эффективную стратегию продвижения в В2С, я пока не встречал.
Все говорят: «Дайте бюджет 10 млн рублей, а лучше больше, и всё будет хорошо». Но при этом – никаких разумных обоснований получения результата. Сейчас мы привлекли профессиональную PR-команду для продвижения нашего бренда BG.HOME. Надеюсь, не ошиблись с выбором.
В последние несколько месяцев спрос на мебель бизнес- и премиум-сегмента не растёт. Многие наши покупатели до сих пор готовы платить большие деньги за импортную продукцию и месяцами ждать доставки. Но главная проблема в другом. Если раньше у нашей целевой аудитории появлялось желание сменить мебель, и на это были деньги – они просто шли в мебельный салон. А теперь у нас появился очень мощный конкурент за деньги таких клиентов – ставки по вкладам. Насколько я помню, 15-20% годовых были только во времена «МММ». И многие просто размещают деньги на депозите, чтобы через год заработать на этом и купить более дорогую мебель.
Мы предлагаем около 30 видов мебели. Чаще всего у нас заказывают обеденные столы и консоли. Наша цель – чтобы клиент смог с помощью нашей линейки полностью обставить квартиру: купить столы, тумбы, консоли, барный шкаф, зеркала и всё остальное. Тогда ему не придётся искать всё необходимое в разных магазинах. Поэтому каждый месяц мы разрабатываем какое-то новое изделие – продуктовая линейка растёт.
Активно расширяем наш ассортимент аксессуарами для интерьеров. Например, печатаем картины на стекле и металле. Для загородных домов предлагаем створчатые ширмы, которые делят большое пространство на части. Сотрудничаем с художниками, которые расписывают эти ширмы вручную под любые капризы заказчика или его дизайнера.
Сейчас у нас в разработке ещё четыре изделия для жилой комнаты. Это стеклянные серванты с прозрачными створками, барная тележка и так далее. Также планируем начать выпуск мягкой мебели из натуральной кожи. Будем предлагать кресла, диваны, кушетки. До конца года рассчитываем сделать первые образцы.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
