Смена концепции бизнеса, освоение науки фокусироваться, многотрудный отбор поставщиков и подрядчиков, битвы с алчными программистами, поход в бизнес-инкубатор, мучительный поиск правильной SEO-стратегии и, как водится, извечный «шерше ля фам» - как много может случиться всего за один год стартапа! Изучаем опыт создателей интернет-ателье «Ай да бельё!» Екатерины Ожерельевой и Дмитрия Штейна.
Екатерина Ожерельева, 27 лет, совладелец компании «Ай да бельё!». Родилась в Тюмени, окончила Тюменский государственный нефтегазовый университет, факультет «Связи с общественностью». В 2009 году переехала в Санкт-Петербург. До запуска собственного бизнеса работала проект-менеджером в коммуникационном агентстве Global Point. Дмитрий Штейн, 29 лет, совладелец компании «Ай да бельё!». Родился в Саратове, окончил Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ», факультет «Автоматика и процессы управления». До запуска собственного бизнеса руководил проектом «Клуб путешественников Happy trip». «Ай да бельё!» - интернет-сервис по созданию авторского постельного белья. Покупатель сам формирует нужный ему комплект при помощи онлайн-конструктора, задавая исходные параметры: размер, цвет, рисунок. Проект стартовал в 2014 году.
Главный идеолог «Ай да белья» Екатерина Ожерельева еще со школы видела себя исключительно в профессиях, связанных с общением. Была журналистом, продюсером рекламного агентства, копирайтером, организатором мероприятий, даже официанткой – правда, всего один месяц. Последним пунктом Екатерина особенно гордится.
«Мне было 18 лет, и я мечтала о настоящем путешествии. Тогда была популярна программа Work and Travel, позволяющая провести в США от 2 до 4 месяцев, с возможностью что-то заработать и что-то посмотреть. Программа стоила 2500 долларов. Мама была категорически против: дорого, опасно, неизвестно. Я всегда была очень послушной, но в этот раз начался бунт. Мама придумала пари: отработаешь месяц официанткой – езжай. Она думала, я откажусь: девочка-отличница, к тому же лето, каникулы… С непривычки было тяжело - в основном, физически. Но я получила удовольствие от той работы».
Дорого, опасно, неизвестно – с таким же чувством спустя 7 лет после поездки в США Екатерина начинала свой бизнес. И снова это был бунт – теперь против того, чтобы «завязнуть» в чужих делах и идеалах.
«Последние шесть лет я занималась организацией маркетинговых мероприятий. Быть сотрудником большой компании – очень круто. Казалось, мы делали невозможное: в сжатые сроки проводили большие ивенты, придумывали, рисковали, не спали ночами на монтажах и т.д. В эту работу я была влюблена, не мыслила себя вне «команды». И вдруг в какой-то момент я поняла, что мое время мне не принадлежит, мое здоровье тратится на чужое благо. Ну, то есть полный набор открытий, которые случаются у того, кто перестал верить в корпоративную «семью». Я ушла на фриланс – также заниматься мероприятиями. Но, несмотря на постоянную занятость, в формате «перекати-поле» мне быстро стало скучно».
Второй совладелец компании «Ай да бельё!» Дмитрий Штейн начинал профессиональный путь в середине нулевых. Долго бороздил сферу IT-технологий, трудился бизнес-аналитиком в крупной консалтинговой компании, внедрял корпоративные информационные системы. А потом плюнул и стал заниматься тем, что по-настоящему кружило голову. Вместе с друзьями Дмитрий организовал «Хэппи Трип» - клуб путешественников, проект, в котором переплелись туризм, дауншифтинг и ивенты. Десятки мероприятия в Юго-Восточной Азии, интерактивные кемпы (лагеря по интересам – серфинг, духовные практики и пр.) на Бали, тусовки в Гоа, была даже попытка создания виртуальной авиакомпании с собственными чартерными рейсами. Так прошло пять лет.
«Проект «Хэппи Трип» был проекцией нашего мироощущения на бизнес, - говорит Дмитрий. - Но у любого проекта есть старт, и есть финиш: дистанция была пройдена. Мне захотелось заняться чем-то более приземленным. Чем-то, что можно потрогать руками, производством. К тому времени мы познакомились с Екатериной и стали жить вместе. Идея «Ай да белья» была совместной».
Поскольку «Хэппи трип» не был турагентством в чистом виде, его оказалось легко «заморозить». Проект активизируется, когда рождается интересная идея, связанная с путешествиями. Сейчас он ориентирован больше на B2B, но это отдельная история.
Екатерина уверена, что большинство бизнесов на свете начинаются с того, что основатели придумывают решение для проблемы, с которой столкнулись сами. Вот и ей не нравилось постельное белье, которое магазины Северной столицы предлагали в ценовом диапазоне до 100 долларов. Комплекты, подаренные родственниками, нераскрытыми отправлялись в шкаф. Екатерина полагала, что спальне нужен идеальный уют – компромиссы здесь неуместны.
Во время поездки в Лондон пара заглянула в несколько магазинов с домашним текстилем и испытала эстетический восторг: вот это материалы, дизайны, цвета! «Через два месяца мы уехали в отпуск и там решили, что хотим вместе создать компанию по производству дизайнерского белья, - вспоминает Екатерина. - Я взяла блокнот, ручку и пошла на берег Индийского океана - рисовать то, чем хочу заниматься. К процессу подключился Дима. Вот мы и дорисовались».
Оба предпринимателя - сторонники идеи «кастомизации» товаров и услуг, когда клиент получает то, что хочет именно он. Этот принцип и лег в основу бизнеса.
Первое, что сделали партнеры – разделили зоны ответственности. Екатерина стала отвечать за производство, а Дмитрий - за продвижение. Это разделение не вызвало споров: Кате нравится организовывать процессы и собирать команды, Дима больше склонен к завоеваниям, любит продавать.
Подготовку к блицкригу пара начала с изучения рынка постельного белья в России. Он оказался очень насыщенным. Хозяевами здесь себя чувствуют отечественные производители, работающие в недорогом сегменте (1000-2500 рублей за комплект), свою долю имеют и западные бренды с премиальными комплектами. В магазинах продается белье из сатина, бязи, льна, тенселя, перкаля, поплина, с животными и паттернами, 3D и эко - тысячи наименований!
В этом многообразии петербуржцы и увидели свою нишу. Из-за большого ассортимента взыскательному клиенту сложно найти товар, который устроит его по качеству и цене. Чаще всего клиентов разочаровывает качество белья в ценовом сегменте от 2500 до 5500 рублей за комплект - особенно после первой стирки. Но даже если цена и качество устраивают, не факт, что подойдет размер.
«Дело в том, что производители постельных принадлежностей специально создают свои стандарты в рамках существующих. Зачем? Чтобы клиент, купивший одеяло, только там дальше и покупал постельное белье. Например, одеяло в IKEA – 2х2м, это считается размер «евро». Но обычный евро-пододеяльник – 2х2,20м. То есть 20 см будет болтаться»
Изначально схема работы проекта «Ай да бельё!» выглядела так: с помощью онлайн-конструктора клиенты создают индивидуальные комплекты белья, указывая нужные параметры: размеры, комплектацию, цвета каждого элемента. Предприниматели организовывают производство и доставку таких авторских комплектов. В отличие от традиционных ателье, сервис помимо пошива предлагал широкоформатную печать на пододеяльнике. Это могла быть как иллюстрация из банка сервиса, так и любой рисунок или фото от клиента. Кроме того, предприниматели решили давать годовую гарантию на каждый комплект.
Идея онлайн-конструктора уже доказала свою жизнеспособность на рынке. В этом смысле петербуржцев вдохновляли «Рубашка на заказ» и ряд других подобных сервисов.
Более того, оказалось, что и онлайн-сервисы по производству белья индивидуальных размеров уже существуют. Однако никто из них не печатал рисунки на пододеяльнике, да и конструкторы показались предпринимателям неудобными: мало опций, нет визуализации.
«Хочется сказать, что по качеству наши конкуренты - Togas, но мы пока в другой весовой категории в плане масштабов бизнеса».
Первая смета на запуск бизнеса превысила 10 млн. рублей. Она включала в себя закупку комплекта оборудования для печати по текстилю, заказ порядка 1 км ткани (погонный километр шириной 2,45 м – примечание редакции) на фабрике в Азии и многое другое.
«К счастью, мы вовремя одумались, интуитивно поняли первое правило стартапа: нужно думать не о том, сколько потратить, а сколько тратить нельзя. И вообще, чем меньше денег на старте, тем лучше работает голова и быстрее ноги» - считает Екатерина.
Убрав все, от чего на данный момент можно отказаться, петербуржцы сократили смету до полумиллиона рублей. Эти деньги были потрачены на создание сайта, партию ткани (500 п.м.), сотню принтов, рекламу («Яндекс.директ», «ВКонтакте», Facebook), промо-комплекты (30 шт.).
За два месяца встреч и разъездов предпринимателям удалось найти основных партнеров – поставщика ткани и подрядчика по печати. Оказалось, компании, которые владеют оборудованием для широкоформатной печати по текстилю, можно пересчитать по пальцам. Более того, выяснилось, что партнеры могут печатать только на микрофибре - синтетическом материале. Бросать идею с авторскими пододеяльниками не хотелось. В итоге, получился необычный пододеяльник – оборот из хлопка высокой плотности, а «лицо» - из микрофибры, но с отличной цветопередачей и мягкостью материала.
С партнерами по пошиву все оказалось куда печальнее. Предприниматели пробовали работать как со швеями-надомницами, так и с небольшими ателье – и везде получили качество, близкое к браку. Сейчас компания сотрудничает с крупной швейной мастерской.
«Название мастерской, с которой мы работаем, я не раскрою ни за какие коврижки, потому что там работают бесценные мастерицы, и такие руки нарасхват. Мы много ткани извели прежде, чем их нашли».
Когда был готов первый комплект, результат расстроил Екатерину: не то. Не хватало проявления качества в деталях: швы, отступы, удобный карман и т.п. То, как выглядит сегодня каждый элемент комплекта – заслуга владелицы бизнеса: она сама взялась доводить стандартный конструктив до ума. Изучала западные сайты с постельным бельем, читала книги по шитью, обошла не один магазин с элитным постельным бельем – где комплект, в среднем, стоит 20 тысяч рублей.
«Первый наш пододеяльник отличается от нынешних на 90%. Швы, нитки, обработка краев, длина кармана и другие детали сейчас действительно продуманы. Например, карман для пододеяльника у нас спрятан за потайной накладкой, таким образом, одеяло никогда не «выскочит», а ноги никогда не окажутся внутри пододеяльника. Благодаря такому карману пододеяльник можно класть любой стороной, он получается двусторонний».
«На простыню мы предлагаем кармашек для телефона. Это удобно тем, кто засыпает с телефоном и встает по будильнику. Многие теряют телефон в постели. А с кармашком ты гарантированно найдешь его утром»
Сделать последний оказалось непросто: недовольство программистов вызвал нестандартный функционал, который нужно реализовать за стандартный гонорар (150 тысяч рублей). Никто не хотел браться за работу меньше, чем за миллион, одна компания попросила четыре. Чтобы уложиться в бюджет, предприниматели разбили процесс на несколько подрядов: по отдельности выбрали дизайнера, верстальщика и двух программистов.
На дизайн и верстку сайта с конструктором ушло четыре месяца. Все это время Дмитрий и Екатерина не сомневались: запустится сайт - и продажи пойдут.
Финансовая ситуация в стране оказалась не на руку петербуржцам. Себестоимость комплекта белья, в основном, складывается из цены на импортную ткань и импортные красители. В России, увы, не производят аналогов такого качества - все везется из Китая.
Весной 2015 года предприниматели поняли: корабль тонет, не успев выйти в море. Рекламные кампании в интернете не давали результата. Продажи не радовали.
«Мы использовали стандартные каналы продвижения товара в Интернете, но не учли, что вышли на высококонкурентный рынок. Первый раз в «Яндекс.Директе» мы использовали около 600 ключей (ключевые запросы - например, «купить постельное белье», «иваново постель», «купить комплект» и т.д.) и думали, что с таким количеством у нас хорошие шансы выйти на свою аудиторию. Это было ошибкой. Для того, чтобы выйти на свою аудиторию, надо сфокусироваться. Сейчас у нас не более 50 ключей, каждый из которых с показателем запросов до 2000 человек (в месяц). Это существенно экономит бюджет на рекламу и повышает конверсию».
В поисках новых путей создатели сервиса оказались на встрече менторов акселератора ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив), где презентовали стартапы. Рассказали о себе и выиграли обучение в заочном акселераторе ФРИИ.
По словам Екатерины, эксперты фонда отбирают по всей стране команды, которые могут «выстрелить» в успешный венчурный бизнес. К тем, кто прошел отбор в заочный акселератор, прикрепляется куратор, который помогает определить – жизнеспособный ли у команды бизнес и способна ли команда пойти в очный акселератор. Кроме того, команду бесплатно консультируют эксперты, учат бизнес-процессам. В очном акселераторе начинаются денежные отношения – фонд забирает 7% от компании, но инвестирует 800 000 рублей.
Проект «Ай да бельё!» пока находится в заочном туре этого состязания. Но, по словам создателей компании, они уже сильно изменились.
«Во-первых, мы поняли нашу целевую аудиторию. Это женщины – в основном, те, что недавно начали семейную жизнь или серьезные отношения. Мы провели соцопросы, интервью, фокус-группы – и по их результатам узнали, кто готов покупать постельное белье за 100 евро, кто ценит качество и время. Выяснили много интересного. Эти результаты заставили нас менять позиционирование. Сначала на первом месте был наш продукт – посмотрите, какое красивое и качественное белье. Клиент говорил: «Ну и что! Много такого». Также благодаря интервью мы поняли, что людям не особо-то важны размеры постельного белья, на которые мы делали ставку. Ну, болтается – и пусть».
«Чтобы понять свою аудиторию, нужно идти «в поля» самому. Потенциальные клиенты расскажут тебе все самое ценное. Эту задачу нельзя доверять никому - ни маркетологу, ни промо-персоналу. Общайтесь со своей аудиторией! Только так вы создадите продукт, который нужен клиенту, а не вам»
«В моем понимании сервис – это забота. При этом я не сторонник высказывания, что клиент всегда прав. Оно как раз очень потребительское, в нем нет заботы, а есть слепое согласие. Проявляя заботу, ты анализируешь ситуацию клиента и предлагаешь ему более перспективное решение, обращаешь внимание на детали, в которых он не специалист».
Средняя цена комплекта белья в ассортименте компании сегодня составляет 6500 рублей. Сумма складывается из печати на пододеяльнике (самая дорогая составляющая), стоимости ткани, затрат на рекламу, отчислений авторам принтов, налогов, логистики, накладных.
Деньги, потраченные на стартап, пока не отбиты. Вся прибыль вкладывается в развитие компании: материалы, гонорары, рекламу, промо-материалы. По словам компаньонов, последние четыре месяца в продажах наблюдается положительная динамика.
По крайней мере, Екатерине удалось решить проблему с поиском белья для собственной квартиры: «Из «не нашего» у меня сегодня есть комплект из IKEA, и один пододеяльник Zara. Пользуюсь им редко: купила спонтанно, не проверив размер, он слишком большой для одеяла».
На изготовление комплекта белья без печати требуется пять дней, с печатью - 7-10, 10-12 - если нужна сложная ретушь. Есть доставка в регионы, заказы по Петербургу развозит курьер. Как правило, клиенты заказывают белье стандартных размеров: пододеяльник 200х220 см, простынь 230х240 см, наволочки - 50х70 см. Но бывают и необычные заказы вроде круглой простыни.
«На старте мы считали, что наш конек - возможность собрать комплект по любым размерам. Но время показало, что люди скорее стремятся удовлетворить творческие амбиции. Клиенты собирают комплекты, которые подходят по цвету, настроению, стилю спальной комнате. За удачные решения клиент готов платить»
Основным материалом, из которого шьются комплекты «Ай да белья» остается прочный долговечный сатин. Предприниматели уверяют, что для постельного белья это одна из лучших тканей – в жару прохладная, в прохладе – теплая. На ощупь приятная, мягкая, но не скользит. Иногда, по просьбе клиентов петербуржцы шьют комплекты из тенселя (ткань из эвкалиптового дерева) – это нежный материал, но дорогой и для кого-то «слишком мягкий».
Ткань «Ай да бельё!» покупает у оптового поставщика, который работает напрямую с фабрикой в Китае. Проблем с поставками пока не было. Заказы (а это не всегда комплекты, иногда и отдельно пододеяльник или нестандартные наволочки) отшиваются в «секретной» мастерской, где швеи работают на промышленном оборудовании. «Мы нашли общий язык с главным технологом и владельцем мастерской, и я ее ни на кого не променяю» - говорит Екатерина. Материал от поставщика сразу поступает в мастерскую – там и хранится.
Рисунок на пододеяльник наносится при помощи сублимационной печати. Краска при высокой температуре и давлении переходит с бумаги на окрашиваемую поверхность. Делается это на широкоформатном текстильном принтере. Используются те же красители, с которыми работают фабрики, выпускающие ткани. Сегодня компания предлагает выбор: печать на сатине или на микрофибре (печатают два разных подрядчика). Первый материал подходит для пастельных принтов, на втором лучше получаются яркие картинки. Рисунок наносится на ткань, которая потом сшивается с оборотом пододеяльника.
Сегодня компания предлагает печать только на пододеяльниках – все-таки, он в комплекте играет главную декоративную роль «художественного полотна». Однако, скоро в конструкторе появится и опция печати на наволочках.
На этот момент максимальное количество заказов, которые клиенты оформляли на сайте за один день - 5 штук.
Важный вопрос, с которым столкнулся сервис «Ай да бельё!» - что предпочесть в качестве основного рынка: B2C или B2B?
«Раньше мы думали, что одинаково успешно можем предлагать белье небольшим отелям, VIP-клиникам, частным детским садам, корпорациям (подарки) и частному клиенту. Рынок потребовал уточнить предложение. Сейчас мы сконцентрированы на B2C: подарочные сертификаты и постельное белье для современных хозяек. Но и на B2B тоже работаем - продвигаем производство дизайнерского постельного белья под чужими брендами. Это обычное наше белье, просто в «чужой» упаковке».
Для работы с каждым сегментом у компании есть отдельный лендинг – посадочная страница, на которую льется целевой рекламный трафик.
Большие надежды предприниматели связывают с подарочными сервисами – в планах создать целую партнерскую сеть. Сертификаты компании уже продаются на Daroo. Сервис получает комиссию от стоимости каждого проданного комплекта.
«Я верю в подарочные сертификаты, потому что именно так должен выглядеть настолько личный подарок. Как правило, постельное белье преподносят, не зная точных размеров спального места, цветовых предпочтений, реакций на синтетику»
«Начнем со светильников, подносов, прикроватных столиков с принтами. – не скрывает Екатерина. - Я поняла, что в таком бизнесе реализуюсь как хранительница очага – в итоге мы делаем сервис для тех, кто любит свой дом, семью, уют. Кто ценит время с близкими, радуется красоте вокруг».
Как заработать на дизайнерских блокнотах.
Как построить бизнес из деталей детского конструктора.
Как устроен интернет-магазин для женщин с пышным бюстом.
