Вам – письмо, нам – лид: как компании создать продающую email-рассылку

Многие предприниматели считают email-рассылку не инструментом продаж, а скорее поддерживающим маркетинговым «костылём». Но опыт многих компаний опровергает эту точку зрения. Так, сотрудники «Эксперт Центра» превратили email-рассылку в эффективный инструмент продаж: в месяц удаётся заключить в среднем двадцать две сделки благодаря рассылке. О том, что писать клиентам и как создать полезную для всех сторон коммуникации рассылку, порталу Biz360.ru рассказал Аяз Шахмуллин, руководитель отдела маркетинга «Эксперт Центра».

Обычно email-маркетинг – это рассылка новостных материалов или информации о конкретной акции компании. Электронные письма позволяют обращаться к клиенту или аудитории напрямую. 

В нашей компании email-рассылка – это работающий маркетинговый инструмент. Электронное письмо выступает подогревающим элементом при продажах. Мы работаем в B2B-сегменте: предоставляем консалтинговые услуги и, по сути, продаём сложный товар «не для всех». 

Мы занимаемся тендерным сопровождением компаний. В своей email-рассылке стараемся донести до потенциальных и действующих клиентов ценность наших услуг. Присылаем в письмах примеры тендеров, которые подходят каждому получателю. Мы за то, чтобы нести нужную и актуальную информацию, а не отвлекать адресатов по пустякам. 

Рассылкой занимается отдел маркетинга, но в её составлении помогают коллеги из других подразделений. Мы превратили этот процесс в отточенный механизм. Рассылки мы делаем каждый день и для разных адресатов. 

Утро руководителя отдела телемаркетинга начинается с анализа рассылки закупок, которые отобрал ассистент тендерного отдела. Телемаркетологи в нашей компании не только звонят по холодной базе потенциальным клиентам, а несколько часов в день анализируют тендерный рынок и формируют базу для отправки информации о тендерах заинтересованным компаниям. 

Изучая заявки на тендерных площадках, телемаркетологи обязательно повторно проверяют закупки, которые прислал ассистент тендерного отдела. Во время проверки они обращают внимание на возможные подводные камни или реальность требований к закупке. Происходит двухфакторная аутентификация закупки, чтобы заказ действительно подходил отправляемой аудитории и был исполняем. 

Следующим шагом назначается ответственный менеджер. Телемаркетолог берёт данные из нашей CRM-системы. Благодаря этому он уже точно знает, подойдут ли выбранные торги тем, кому планируется рассылка. Потом формируется письмо и делается рассылка. 

Письмо отправляется с почтового ящика ответственного менеджера, а не с общего ящика компании. Данный шаг позволяет заинтересованному клиенту напрямую обратиться к менеджеру (позвонить или написать) и получить качественную обратную связь. Круг замыкается, и менеджер получает лид, который в последствие станет его клиентом. 

Все письма мы персонализируем – адресуем их конкретному сотруднику в каждой компании из отобранного списка. Так как информация анализируется нами и действительно представляет интерес для клиентов, адресаты не подозревают, что получили, по сути, массовое письмо. Каждый получатель думает, что это письмо написано непосредственно для него. 

Мы делаем рассылки в «Битрикс 24». Этот сервис обходится нам в 60 тысяч рублей в месяц. Проверяем валидность (точность) email-рассылки через специальные программы – это где-то 3000 рублей в год. Важно отметить, что мы собираем базу только из открытых источников и регулярно её обновляем. 

В месяц отправляем примерно 120 рассылок, в каждой около 1500 адресатов. Рассылки мы фильтруем по сфере деятельности и регионам. У нас введён мораторий – одному клиенту письмо приходит не чаще одного раза в три недели. 

Просматриваемость каждой рассылки составляет в среднем 25%. Стоимость одного письма – 18 копеек. Конверсию мы отслеживаем несколькими способами. Например, при звонке на «горячую линию» человек сразу говорит, что пришло письмо от компании, либо при ответах на письма отображается источник «Электронное письмо». Также при составлении письма ставим UTM-метки, по которым можно отследить письма. 

Отложенный механизм работы отделов продаж, тендерного сопровождения и телемаркетинга позволяет получать хорошие результаты. В месяц мы получаем 1200 ответов на наши письма, которые приводят в среднем к заключению 22 контрактов. 

Главное подготовить идеальный шаблон письма, который будет работать и приносить лиды. По такой технологии мы начали выстраивать рассылки в мессенджерах и социальных сетях. Однако email-маркетинг остаётся для нас предпочтительным инструментом при работе с клиентской базой. 

• Сегментировать рассылку по типам клиентов. Мы делим аудиторию по сфере деятельности компаний и географии их присутствия. Так нам легче подобрать по-настоящему полезную информацию о тендерах для выбранного сегмента.
  
  

• Персонализация. Наибольший эффект открываемости письма достигается при обращении к конкретному человеку, с указанием его имени и в идеале – фамилии.
  
  

• Думайте над темой письма. Чем она интереснее, полезнее или интригующе, тем выше шансов, что письмо не отправят в спам, даже не прочитав. Избегайте официоза, это считается дурным тоном. Лайфхак от нас – обращайтесь к клиенту как к «старому» знакомому.
  
  

• Если ваша рассылка предполагает ответ адресата, то обрабатывать полученные письма лучше вручную. Человек хочет общаться с человеком, а не роботом.
  
  

• Письмо должно демонстрировать экспертность вашей компании – давать ту информацию, которую бы без вас клиент дольше искал или вовсе не узнал.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360