Продажи мебели в премиум-сегменте – это ограниченное количество покупателей, сложный маркетинг, высокая конкуренция. С другой стороны, платежеспособная аудитория нередко бывает более лояльной, не спорит о цене и чаще возвращается за покупками. О том, как продавать дорогую мебель, которой нет у конкурентов, и воплощать в реальность сны заказчиков, основатель компании Old Loft Денис Искусных рассказал порталу Biz360.ru.
Денис Искусных – 34 года, основатель мебельной компании Old Loft. Получил бизнес-образование в школе «Сколково». Занимался различными видами бизнеса, среди которых были транспортная компания и кузнечное производство. В 2017 году основал компанию Old Loft по производству мебели премиум-сегмента.
Когда я в 2016 году обустраивал свою квартиру, то столкнулся с проблемой выбора мебели. Я хотел найти что-то уникальное, чтобы подобных вещей не было ни у знакомых, ни на полках магазинов. А в Волгограде, где я тогда жил, ничего подобного негде было купить ни за какие деньги. Вся мебель однотипная: вещи разных производителей будто копировали друг друга.
Тогда я начал изучать московский рынок. Всё, что увидел, меня тоже не вдохновило. Я перешёл к мировому рынку – и только там обнаружил вещи, которые вызвали у меня вау-эффект. Это была мебель в «брутальном» стиле лофт – простая и грубоватая на вид, но очень необычная.
Поиски и покупка мебели заняли примерно полтора года. Но результат меня настолько вдохновил, что я решил открыть бизнес по продаже эксклюзивной мебели. Исследовал рынок более детально и выяснил, что более половины премиальной мебели мира производится в городе Фошань на юге Китая. Европейские бренды, как правило, делают на своих фабриках тестовые образцы, а затем отдают китайцам заказы на серийное производство.
На волне энтузиазма я улетел в Китай, не зная языка и не имея обратного билета. Моей целью было увидеть крупнейшие мебельные фабрики в одном месте и понять разницу между ними. Я провёл в Китае около четырёх месяцев. Сначала долго привыкал к китайскому стилю общения и менталитету. Увидел масштабы производства, которые меня просто поразили. Если сравнить китайский мебельный центр с любым московским, то по выбору это небо и земля: мебель на любой вкус, цвет, кошелёк.
Никаких углубленных исследований российского рынка я не проводил, за исключением небольшого теста. Выставил на «Авито» фото дивана из своей квартиры за 100 000 рублей. Это было примерно в пять раз дороже, чем средняя цена дивана на этой площадке. Но мой диван очень сильно отличался от имевшихся предложений. Уже в первые сутки я получил пять лидов. Так я понял, что направление востребовано.
Через четыре месяца пребывания в Китае я собрал первый контейнер мебели и привёз его в Россию. Там была коллекция на мой вкус – тоже в стиле лофт, как и обстановка моей волгоградской квартиры.
В начале 2017 года я открыл первый шоурум в московском ТЦ «Савёловский». Тогда это был фактически вещевой рынок. Выбрали его исходя из стоимости аренды и близости к дому – на тот момент я уже жил в столице.
На первый взгляд, торговать премиальной мебелью в такой локации – не самая лучшая идея. Но мы сделали акцент на продажах через интернет и соцсети. На тот момент мы продвигались в запрещённых сейчас соцсетях. Решили привлекать людей через визуал, потому что такой мебели на рынке больше ни у кого не было. Эта стратегия сработала: наши картинки людям нравились. И им уже было всё равно, куда приезжать, чтобы посмотреть на выбранную вещь.
На тот момент я владел транспортной компанией, занимавшейся грузоперевозками. Она приносила неплохой доход. После поездки в Китай я решил продать все свои машины и сконцентрироваться на мебельном направлении.
Мы довольно быстро распродали первую партию и начали закупать следующие. Собирали лиды в соцсетях и на собственном сайте, объясняли клиентам, какую мебель можем сделать, и отправляли заказы в Китай на производство.
Среди самых первых клиентов были не только частные лица. К нам обратилась компания «Газпром», чтобы обставить свой офис в Новом Уренгое. Её представители вышли на нас сами с запросом «сделать не так, как у других». Скорее всего, сотрудники увидели нашу мебель в запрещённой соцсети. Продвигаться на этой площадке нам помогали маркетинговые агентства, которые чётко попали в нашу целевую аудиторию.
Мы делали то, что на тот момент не предлагал никто. Благодаря довольным клиентам заработало сарафанное радио, нас начали рекомендовать. Приносило результаты и продвижение через соцсети. Заказчиков становилось больше, мы быстро росли. В 2018 году перекрыли показатели первого года в два раза, а в 2019 году увеличились ещё почти вдвое.
Стали расширяться. Арендовали дополнительные площади на партнёрском предприятии в Китае, подключили ещё одну китайскую фабрику, запустили дилерскую сеть. У нас появились партнёры в Нижнем Новгороде и Уфе. Открыли собственное производство в Волгограде. У меня там был кузнечный цех, делавший различные серийные изделия. Мы его обновили, привлекли старых мастеров, которые хорошо работают руками, и начали производить уникальные вещи для московского рынка.
Весь отлаженный процесс разрушился во время пандемии. Китай объявил локдаун, стали закрываться фабрики, с которыми мы сотрудничали. Увеличились сроки и стоимость логистики. Раньше перевозка кубометра груза (в среднем это одно кресло) обходилась примерно в 40-50 долларов. Во время пандемии она выросла до 500-600 долларов. При этом никто не мог гарантировать ни сроков, ни самого факта доставки.
Один из контейнеров с нашей мебелью пропал «с концами»: его так и не нашли. Но клиенты, оплатившие стоимость заказа, ждали свои покупки. Когда мы поняли, что контейнер исчез, срочно заказали на одном из партнёрских производств такую же партию изделий. Все обязательства перед клиентами в итоге удалось выполнить. Помимо заказа они получили в качестве бонуса уникальные предметы декора. По сути, нам пришлось серьёзно вложиться в репутацию – но другого выхода у нас не было.
Чтобы максимально снизить подобные риски, мы решили начать сотрудничество с российскими фабриками. Выбирали лучших из них, обучали персонал, поставляли им фурнитуру и болванки, выстраивали процессы. Проблема была в том, что большинство наших фабрик привыкли работать только в эконом-сегменте. Чтобы вывести их продукцию на новый уровень, мы внедрили на эти предприятия лучшие китайские технологии.
У нас появились новые партнёры и более удобные логистические каналы. И тут наступает 2022 год. У многих конкурентов, которые занимались поставками из Европы, возникли затруднения. Одни начали ввозить товар окольными путями, другие вообще вышли из бизнеса. Игроков на рынке стало меньше – спрос увеличился.
В тот момент я понял, что для дальнейшего развития бизнеса мне не хватает знаний – и пошёл на обучение в бизнес-школу «Сколково». Оно стало по-настоящему полезным и помогло посмотреть на бизнес с другой стороны. У нас вроде всё было хорошо: приходили клиенты, поступали заказы. Но, внимательно изучив рынок, я понял, что о больших перспективах речь не идёт.
Мы тогда работали только в стиле лофт. Я увидел, что объём этого сегмента на российском рынке – всего 3 млрд. рублей. По сравнению с общим объёмом рынка мебели (420 млрд. рублей) это очень мало. И даже если у нас вообще не будет конкурентов, ограниченность рынка не позволит нам постоянно расти.
Мы нашли выход в расширении товарной линейки. Добавили популярные стили: скандинавский, модерн и другие. У нас отлаженная бизнес-модель в формате лофт, мы можем находить уникальные вещи и гарантировать поставку в минимальные сроки. Все эти преимущества нужно было «перенести» на другие сегменты. После обучения в «Сколково» я начал этим заниматься. Так нам удалось расширить свой сегмент, не падая в цене. Некоторые из новых направлений стали даже популярнее у клиентов, чем наш традиционный лофт.
Ещё один способ расширения доли рынка – сотрудничество с девелоперами. Они готовы отдавать на аутсорс ремонт и обустройство квартиры для конечного заказчика. Они хотят строить в больших количествах, а заниматься благоустройством помещений им не интересно. В перспективе хотелось бы работать с застройщиками, чтобы обставлять мебелью объекты в сегментах бизнес-плюс и премиум.
Сейчас мы сотрудничаем с несколькими китайскими и российскими предприятиями. Наши российские партнёры научились работать на нужном уровне: за пару лет нам удалось выстроить все процессы.
Одна из главных сложностей в сотрудничестве с отечественными фабриками состояла в сроках и себестоимости. Например, цех делает диван за 30 дней, но каждый день хочет зарабатывать на нём по 10 000 рублей. Себестоимость дивана в этом случае – 300 тысяч рублей, что в нашей бизнес-модели нереально. А китайские фабрики производят тот же диван за 5-7 дней, в этом случае себестоимость гораздо ниже.
Все материалы заказываем в Китае – там они лучше и дешевле. На российском рынке квадратный метр кожи стоит около 50 евро. А когда Китай привозит контейнер кожи из какой-нибудь Бразилии, материал стоит примерно 30 евро за метр, и качество гораздо выше. Используем американскую фурнитуру, но берём её тоже на китайском рынке. Они закупают её с расчётом на мировое производство в огромных объёмах.
По нашей статистике, большинство покупателей Old Loft – мужчины в возрасте от 45 лет с доходом намного выше среднего. Женщины, возможно, и принимают участие в процессе выбора мебели, но взаимодействия и договорённости происходят у нас в основном с мужчинами.
Как показывают продажи в 2023 году, у нашей аудитории не стало меньше денег или интереса к покупке мебели. Не всех клиентов можно называть, но очень многие из них на слуху. Это и селебрити, и люди из творческого мира. Все хотят создать у себя уют, раскрыть через мебель свой мир.
Один из таких клиентов, человек из сферы искусства, заказал у нас в 2019 году телевизионную тумбу. Затем в течение 2-3 лет он продолжал покупать нашу мебель – суммы его заказов становились всё больше.
После нескольких лет такого сотрудничества он сказал: «Мне приснилась странная композиция из металла – там ещё был двигатель от автомобиля. Я бы хотел получить такую в реальности». Мы подключили двух художников, которым он описал то, что смог вспомнить из своего сна. Они сделали рисунки, и за полгода мастера-кузнецы реализовали этот проект. Получился необычный предмет интерьера. Считаю, что это очень крутая история: мы в прямом смысле слова воплотили сны в реальность! Мы очень хотим работать с такими заказами. Чем проект уникальнее, тем больше у нас желания его реализовать.
Перед началом сотрудничества клиент объясняет нам, что он хочет получить, а мы предлагаем пути решения. Их, как правило, несколько. С учётом шестилетнего опыта работы мы понимаем, что требуется людям. Это должно быть что-то уникальное, чего нет у соседа. Клиент может и не сформулировать этот запрос таким образом. Но его конечная цель для нас понятна, и мы сразу ведём его к ней.
Если клиенту что-то не нравится, у нас есть план, как действовать в таких ситуациях. Мы в любой момент можем что-то заменить или переделать. Людям нравится иметь с нами дело в том числе и поэтому.
С «тяжёлыми клиентами», которым «всё не так», сталкиваемся довольно редко. Если и были такие случаи, то единичные. Мне кажется, эта история больше относится к эконом-сегменту: там люди более требовательные. Если они заплатили 20 000 рублей, они из этих денег выжмут всё. А наши покупатели общаются немного на другом уровне.
После снятия локдауна в Китае мы вернулись к «допандемийным» срокам поставки – не более 30 дней. Сейчас мы готовы поставить мебель за 15 дней: это наше серьёзное преимущество перед большими российскими производителями. У них по договору срок производства мебели составляет 75 дней, а мы готовы закрыть потребность клиента в 4-5 раз быстрее.
В 2023 году наш средний чек составлял 533 тысячи рублей: как правило, это 3-4 изделия. 32% объёма продаж составляют диваны, 28% – кресла, 14% – столы, 10% – стулья и 14% – системы хранения: комоды, ящики, тумбы.
Цикл сделки в мебельной сфере очень длинный по сравнению с многими другими видами бизнеса. Некоторые приходят к нам за покупкой через 4-5 лет после первого контакта. Но при этом около 70% наших клиентов возвращались к нам за повторными покупками. Для мебельной сферы это очень высокий показатель.
Считается, что у «среднего» покупателя потребность в обустройстве квартиры возникает примерно раз в 10 лет. Но наш клиент очень хорошо зарабатывает, у него в жизни постоянно происходят какие-то улучшения. Он может строить вторую или третью квартиру, дачу, ресторан или другие объекты недвижимости. Получив один раз то, что он хотел, человек возвращается к нам снова.
С помощью нашей мебели люди создают уникальное пространство, которое завораживает тех, кто попадает в него впервые. Наши клиенты видят восхищение гостей – для них это тоже очень важно. Они многого добились, и теперь хотят получить признание, в том числе через мебель. Видя результат, они хотят ещё раз повторить этот процесс, но уже на других объектах.
Заменить запрещённые в 2022 году соцсети у нас так и не получилось. Это потерянный трафик, просто про него забыли. Возможно, наши клиенты есть и в других соцсетях. Но мы не нашли еще ключики, как с ним взаимодействовать.
Один из каналов поиска клиентов – маркетплейсы. Мы используем их не как «прямую продажу», а как возможность показать себя аудитории. Например, мы выставляем на Ozon несколько продуктов, как на витрину. Если пользователю нравится наш стиль, но он бы хотел себе что-то другое – ему не составит труда нас найти. Так мы выходим на клиентов, хоть наша продукция несоизмеримо дорогая для этих площадок. Есть и продажи непосредственно с маркетплейсов – правда, небольшие.
Уже в 2017 году у меня появились первые сотрудники. Я перевёз из Волгограда людей, которые раньше работали со мной на других проектах. Привлёк к сотрудничеству партнёра-байера, сейчас он полноценный член нашей команды. Появились сотрудники в Китае, которые взаимодействуют с фабриками и контролируют качество.
Руководящий состав – это люди, которые хорошо себя показали при работе со мной на рядовых и менеджерских позициях. Я люблю работать с сотрудниками «вдолгую» и предпочитаю видеть на ответственных должностях проверенные кадры. Моя задача – донести до них замысел своих проектов, который они затем транслируют на подчинённых.
За шесть лет существования проекта Old Loft мы сделали более 300 моделей, уникальных для российского рынка. Сейчас предлагаем более 4000 моделей. По этому показателю мы намного опережаем конкурентов, и не собираемся останавливаться.
Чтобы облегчить клиентам выбор, мы сделали несколько вариантов компоновки мебели. Для этого привлекли дизайнерское агентство. В результате клиент получает картинку, как мебель будет выглядеть в интерьере. Этим летом планируем создать свой отдел дизайна для разработки подобных визуалов. Задача большая, и решать её маленькой командой уже не получится.
Ещё один план на ближайший год – создать отдел инноваций. Хотим запустить виртуальный шоурум, по которому можно будет ходить с помощью VR-очков и видеть нашу мебель. Этот проект уже на этапе реализации.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
