Встречают по «одёжке»: когда упаковка помогает продажам продукта, а когда – наоборот

Дизайнер Надежда Сапожникова – обладатель серебряного «Оскара» в сфере упаковки. Она придумала игрушку-хвост и оформила её так круто, что обычный бумажный пакет получил второе место на Pentawards – одной из главных премий в мире упаковки. Более 20 лет Надежда разрабатывает фирменный стиль и упаковочные решения для российских компаний. В этой авторской статье для портала Biz360.ru она рассказывает о том, в каких ценовых сегментах внешний вид товара критичен, сколько стоит упаковка в премиуме и когда красивая «обёртка» помогает продавать, а когда – наоборот.

Эта колонка – про упаковку, но первым делом хочу отметить: сама по себе упаковка ничего не решает. Хорошая упаковка невозможна без внятного позиционирования и брендинга. Если у вас случайное название и сделанный на коленке логотип, никакая упаковка вашему товару не поможет. В нашей студии мы, как правило, не занимаемся разработкой упаковки отдельно, а делаем её исключительно как одну из составляющих брендинга.

Однажды к нам обратились производители бугельных бутылок – это бутылки, которые закрываются пробкой специальной конструкции. Они выпускали хороший товар, но под невнятным брендом – «Баринов». Плюс к этому у них был странный, несовременный и непродуманный логотип, и это никак не укладывалось в единую концепцию. Получалось противоречие: с одной стороны, бугельные бутылки покупают те, кто ценит стиль и минимализм, с другой, подача товара не подходила для коммуникации с пользователями.

Мы тут не работали над упаковкой в буквальном понимании, но помогли заказчикам переупаковать бренд, создав марку BUGEL.PRO. Бутылка стала выглядеть стильно и нашла своих покупателей.

Словом, давайте сразу договоримся: упаковка – это часть визуальной коммуникации, и она начинает работать только тогда, когда сама идея продукта чёткая, а бренд и дизайн – не случайные. Любому предпринимателю для начала надо ответить на вопросы: что мы делаем, зачем мы это делаем и для кого. После этого можно поговорить про упаковку.

Наверное, все понимают, что упаковка не только должна соответствовать товару, но и решать бизнес-задачи. Это может быть повышение продаж, вау-эффект или банальная сохранность товара. Как правило, задач бывает сразу несколько и они должны работать в комплексе.

Например, у меня есть свой проект – детская игрушка-хвост AGRRR!. Вкратце, смысл в том, что ребёнок привязывает хвост и перевоплощается в дракона или динозавра (на своё усмотрение). В комплекте нет ни маски, ни других элементов: задача – разбудить фантазию и дать импульс игре.

Когда я думала над упаковкой, то сразу хотела, чтобы она была:

• Недорогой;

• Эффектной;

• Вызывала эмоции;

• Сразу выглядела как подарочная (чтобы хвост покупали на подарки).

Так появился бумажный крафтовый пакет, нижний угол которого как будто разорван сильным монстриком, а из отверстия торчит хвост. Главный секрет этой упаковки – в озарении, которое она дарит детям: когда они раскрывают пакет, то понимают, что внутри не готовая игрушка; теперь сказочный персонаж – это ты сам.

За этот вау-эффект наш пакет для хвостов AGRRR! получил серебряную медаль в номинации «Упаковка детского товара» на престижном международном конкурсе Pentawards – «Оскаре» в мире упаковки. При этом мне удалось воплотить такое решение с минимальной себестоимостью: я взяла стандартные недорогие бумажные пакеты, которые есть в свободной продаже, и дополнила брендированными наклейками. Самое дорогое в этой упаковке – идея.

Ещё одна задача, которую решает упаковка – выделиться на полке. Такая задача стоит у брендов, которые только стартуют и им нужно, чтобы их сразу заметили; у компаний, которые поставили себе цель захватить рынок; или у тех, кто производит неуникальный товар в конкурентной нише – в таком случае потребитель принимает решение о покупке именно по упаковке. У нас, например, есть кейс, который подходит к третьему варианту.

К нам обратился производитель электрических лампочек Geniled. Изначально эти лампочки продавались в самой дешёвой картонной упаковке – как и многие другие. Тут надо сказать, что сами по себе лампочки классные – и так бывает очень часто: производитель думает о товаре, много вкладывается в его качество, но упаковка считается чем-то побочным и делается по остаточному принципу.

Мы придумали яркую коммуникацию: сама лампочка убиралась в цветной пластиковый «блистер», в дизайне которого обыгрывалась идея «висит груша – нельзя скушать». Как мне кажется, новая упаковка в целом перезапустила весь бизнес, потому что позволила производителю выделиться на рынке.

В этом же блоке о задачах хочу поделиться ещё одним кейсом. Бывает, что упаковка не должна производить впечатление или продавать – её роль заключается в том, чтобы сохранить товар при транспортировке. Такую упаковку мы делали для бренда чугунных радиаторов Radion. Это была сложная задача, потому что надо было учесть несколько характеристик.

Во-первых, низкая стоимость, которая не должна влиять на стоимость товара, ведь она не помогает продавать. Во-вторых, прочность: чугун – тяжёлый, какой материал его удержит? В-третьих, было желательно как можно меньше увеличивать упаковкой вес товара, потому что это влияет на транспортные расходы. В-четвёртых, упаковка не должна была занимать много места на собственном складе. И, наконец, она должна была выглядеть эстетично.

В итоге мы придумали сборную конструкцию из двух досок, которые несли функцию рёбер жёсткости. Непосредственно перед отправкой эти доски ставились по бокам радиатора и обматывались несколькими слоями гофрокартона, который хранился в рулоне. Такое решение помогло закрыть все задачи и выглядело достаточно достойно, создавая впечатление, что об упаковке подумали.

Подытожить этот раздел я хочу выводом: если предприниматель задумался об упаковке, ему надо понять, какие задачи для него первостепенны. Нельзя просто сказать: «Хочу продавать товар задорого» – дизайнеру надо ставить конкретную задачу, что ваша упаковка должна делать. Тогда можно найти удачное решение.

Упаковка – как мода: у неё есть срок годности. Моё мнение, что периодически упаковку нужно менять. В этом блоке – несколько мыслей о трендах и о том, что сегодня работает, а что нет.

Начну с того, что мы все живём в обществе потребления, все избалованы, и чем дальше, тем меньше примеров, когда товар плохо упакован. А если это так, то люди моментально реагируют: откройте любой маркетплейс – там полно отзывов из серии «Имейте уважение к покупателю, подумайте об упаковке». Встречаются также и обратные: «Приятно было получить товар в хорошей упаковке» или «Видно, что об упаковке подумали». Словом, когда нам приносят покупку в пупырке или картонке, у нас ощущение, что нам чего-то недодали.

Итак, упаковке уделяют всё больше внимания, и требования к ней выросли: по части не только дизайна, но и по материалам. Эта тихая революция началась с Apple, когда пользователь получал не просто телефон, а телефон в стильной, тактильно приятной, дорогой упаковке, где продумана каждая деталь и каждый проводок аккуратно уложен в специально отведённый отсек. Многие (и даже, возможно, кто-то из вас) не выбрасывают эту коробочку, а находят ей новое применение и хранят там дорогие сердцу мелочи.

Тут мы плавно переходим к косвенным показателям: как понять, что ваша упаковка – работает. Мне кажется, если её не хотят выбрасывать – это один из показателей. Если упаковку фотографируют, выкладывают в соцсетях – понятно, что людям она нравится.

Затем: те же отзывы на маркетплейсах или специальных сайтах, которые аккумулируют обратную связь. Обязательно смотрите их – и вы поймете, соответствует ли ваша упаковка ожиданиям покупателей.

Ну и самый главный показатель – продажи. Если вы поменяли упаковку и продажи выросли – тут всё понятно. Если же товар плохо продается, то, возможно, дело не в нём самом, а как раз в визуальной коммуникации, которая выбрана неверно.

Но просто упаковать хорошо – мало. Нужно следить за трендами. Очевидно, что сегодня у пользователей есть запрос на экологичность. Желательно не использовать чрезмерную упаковку, которая ничем не оправдана: если каждая печенька в коробке ещё и завернута в отдельный фантик, это вызывает раздражение Поскольку все мы потребляем много, то и выбрасываем – много, и это никому не нравится.

Желательно также не использовать пластик или материалы без маркировки, которые нельзя переработать и использовать повторно. Наконец: не надо обманывать людей. Если вы пишете, что ваша упаковка – биоразлагаемая, это на сто процентов должно быть так. А если нет, то такое заигрывание вызовет хейт, недоверие и сыграет против вас.

В целом, сегодня есть тренд на честную коммуникацию. Уже не работает фальшивый премиум, когда мы пытаемся имитировать роскошь. Например, открываешь коробку с ложементом, но он не из бархата или дизайнерской бумаги, а из дешёвых материалов, или видишь тиснение из золота на дешёвом картоне и с кривым нанесением, – это выглядит жалко.

Если делать какие-то изыски, то в эту игру надо играть до конца и не экономить, иначе вы создадите ощущение не премиальности, а подделки. Словно сумка Louis Vuitton из подземного перехода. Обратите внимание, что эффект статусности и привилегированности возможен только за счёт тактильности, а тактильность дают дорогие материалы и продуманный дизайн.

О дизайне – пара слов отдельно. Устарел подход, когда упаковка была слишком гламурной, вычурной и конструктивно сложной. Каждый день информации всё больше, люди тонут в потоке «белого шума» новостей и рекламы, поэтому перегруженная упаковка становится головной болью для покупателя. У него нет времени разбираться, как это открыть, и сложно сориентироваться в пёстром дизайне или объёмных инструкциях. Продуманность – да, но чрезмерная сложность, запутанный сценарий открывания – нет, потому что мы все устали.

Подытожим: главный тренд – прозрачность намерений и простота, но с идеей. Обман, чрезмерная упаковка, усложнения и «псевдопремиум» вызывают раздражение.

В низком ценовом сегменте главное – цена и функция товара. Люди не готовы переплачивать за упаковку. Более того, слишком «дорогая» и продуманная упаковка может отпугнуть: зачем платить за бантик, если нужен просто тазик. Здесь упаковка либо минимальна (наклейка на мешочек), либо отсутствует вовсе. Если приводить пример из всем знакомой сферы (например, кондитерской), то это конфеты на развес, которые продаются без фантиков.

В среднем сегменте покупателю важно не столько сэкономить, сколько получить качественную вещь. И упаковка в этом случае должна убедить: здесь всё продумано, все качественно. Отсюда – дизайнерские приёмы: тиснение золотом, нестандартные формы, излишества, конкуренция на полке.

На мой взгляд, в среднем ценовом сегменте упаковка – это обязательная инвестиция. Если товар стоит недёшево, а выглядит дёшево, его просто не купят. В премиум-сегменте упаковка составляет минимум 30% от конечной цены. Качественный товар здесь просто не имеет шансов, если он упакован хуже конкурента. Например, в российской кондитерке это марка «Коркунов».

В премиум-сегменте упаковка очень важна, и тут на первый план выходит не дизайн и полиграфические изыски, а материалы. Дизайн становится минималистичным, зато появляется тактильность. Часто сама упаковка стоит дороже содержимого – потому что покупатель платит за впечатление, ощущения, статус. Так, одна конфета может быть уложена в коробку, как ювелирное изделие: из бархата, с магнитной крышкой, на ложе из дизайнерского картона. Среди конфет это наглядно видно на примере Ferrero Rocher.

• Упаковка должна быть частью брендинга. Она работает, только если у компании есть внятный образ. Бывает, предприниматель слишком много думает о товаре и забывает о визуальной коммуникации, но в B2C-сегменте покупатель делает выбор по упаковке. Если она противоречит продукту или выглядит неряшливо – товар проигрывает на полке ещё до распаковки.
  
  

• Не стоит экономить на дизайне. Когда денег на маркетинг мало, обычно стараются сделать логотип и упаковку своими силами, но мой опыт показывает, что дизайнер как раз может придумать недорогую упаковку, которая за счёт идеи будет решать бизнес-задачи и выглядеть круто. Вспомните наш пример с хвостом: я говорю это не с целью саморекламы, а хочу предостеречь от распространённой ошибки. Экономя на дизайне, можно потерять и время, и деньги.
  
  

• Упаковка должна соответствовать цене товара. Если товар стоит не дёшево, а выглядит дёшево, его просто не купят.
  
  

• Понимайте свою аудиторию. В низком сегменте главное – цена и функция, покупатели не готовы переплачивать за оформление. Слишком дорогая или замороченная упаковка их скорее отпугнёт.
  
  

• Не усердствуйте слишком и не обманывайте покупателя: в тренде – честность и простота.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360