«Выбирают по картинке»: особенности онлайн-бизнеса по доставке цветов

Онлайн-продажа и доставка цветочных букетов – бизнес со многими неизвестными. Здесь сложно предугадать буквально всё: от состояния и внешнего вида закупленной партии цветов до настроения клиента, которое может испортить каждая мелочь. Об особенностях работы онлайн-сервисов по доставке цветов, и о том, как всего на один день в году им приходится «вырасти в 50 раз», основатель компании «Русский букет» Никита Прушинский рассказал порталу Biz360.ru.

Мы открыли онлайн-магазин «Русский букет» в 2010 году и стали одними из первых в России сервисов, где можно было купить цветы и оформить доставку онлайн. Конкурентов почти не было, рынок был небольшим, но неплохо рос от года к году. 

Начав с цветов, мы стали расширять предложение. Организовали доставку подарков, запускали новые услуги и товары, не боялись экспериментировать. Что-то вообще не зашло – например, доставка ювелирных украшений вместе с букетом или подарочные карты известных магазинов. Но большинство наших идей совпало с ожиданиями клиентов и принесло компании прибыль. В итоге мы сконцентрировались на том, что продаётся лучше всего. Именно эти позиции представлены у нас на сайте. 

Конкуренция среди цветочных онлайн-магазинов сейчас самая высокая за все годы нашей работы. А темпы роста рынка в последние три года замедлились. Это связано с текущей экономической ситуацией, которая сложилась ещё со времён ковида. Раньше мы росли вместе с рынком, теперь – за счёт ассортимента, качества и расширения географии. 

Мы отточили до самого высокого уровня все этапы работы. Прямые поставки с лучших плантаций – гарантия качества и свежести. Большой выбор цветов – можем собрать любой индивидуальный букет. Продаём не просто розы, а собираем красивые букеты по любому требованию клиента.

Мы не ограничиваемся доставкой цветов в Москве, а поставляем цветы практически в каждый населённый пункт России и почти в любую точку мира. У нас есть аналогичный бизнес за рубежом – букет привезут наши партнёры в той или иной стране. При этом клиенты могут оплачивать заказ картой российских банков. Например, недавно доставляли цветы на Шри-Ланку и на Занзибар. Много букетов отправляем отдыхающим в гостиницах других стран и эмигрантам. Этим мы действительно отличаемся от конкурентов, особенно сейчас. 

Человеку со стороны может показаться, что цветочный бизнес абсолютно одинаковый независимо от того, где ведутся продажи – в онлайне или офлайне. Мы прекрасно понимаем, в чём отличия онлайн-сервисов по доставке цветов. О них я расскажу более подробно, потому что эти особенности влияют на бизнес-процессы и организацию самого бизнеса. 

Как совершить покупку в онлайн-сервисе цветов, покупатель уже знает. Но когда-то сам процесс вызывал много вопросов. Когда мы только начинали работать, клиенты не могли понять, за что они платят. Нас часто спрашивали, сколько стоит одна роза, или просили «разложить» букет по цене каждого цветка. Но ведь в стоимость букета, купленного в онлайн-магазине, входят и работа флориста, и доставка, и ещё целый комплекс услуг. Это фактически «поздравление под ключ». А люди считали, что это дорого, и отказывались от покупки у нас. Клиенты не сразу оценили преимущества онлайн-сервиса. На это ушли годы, нам пришлось самостоятельно формировать рынок. 

На старте мы часто слышали типичные возражения: «Как я что-то куплю, когда не вижу, что именно покупаю? А вдруг мне привезут то, что не понравится, или вообще ничего не привезут». И мы должны были отработать эти возражения. Хорошим инструментом стала гарантия замены букета.

По закону возврат цветов вообще не предусмотрен. Но мы гарантируем замену букета в течение 24 часов, если клиенту что-то не нравится. У нас нет задачи только «взять у клиента деньги». Мы хотим, чтобы он постоянно к нам возвращался. Поэтому своими гарантиями замены букета мы на старте снимали страхи клиентов перед онлайн-заказом. Потом это стало неким стандартом рынка, который предлагают многие онлайн-сервисы. 

Клиент видит в приложении, как его заказ меняет статусы: «заказ у флориста», «собран», «отправлен» и т.п. Он чувствует себя участником процесса, понимает, какие действия совершаются по его заказу. Наш флорист делает фото собранного букета и отправляет заказчику через приложение, почту или мессенджеры. Если ему что-то не нравится, в букет вносятся изменения. 

Онлайн-продажа цветов – сложный процесс. В доставке одного букета участвует несколько людей: флористы, курьеры, менеджеры. Букет должен преодолеть множество этапов и препятствий, чтобы попасть от флориста к получателю. И здесь поможет только автоматизация. Если компания не автоматизировала все свои бизнес-процессы, вероятность ошибок очень большая. Получателю доставят не то и не вовремя, если доставят вообще. 

При заказе у многих клиентов есть какие-то пожелания. Например, не звонить получателю перед доставкой: «Пусть это будет сюрприз». Или не говорить, от кого цветы. Таких моментов при доставке могут быть сотни. Как их запомнить? 

У нас все взаимодействия «зашиты» в программу. Она связывает администраторов, флористов, курьеров, контактный центр, заказчиков и получателей. Конечно, на 100% ошибок избежать не получится, но их теперь очень мало. Автоматизация позволяет учитывать все детали, которых в нашем бизнесе много. 

При онлайн-заказе люди выбирают покупку в интернете по картинке. И им хочется, чтобы результат максимально соответствовал фото. В нашем случае речь идёт о форме букета, цветовой гамме и самих цветах. Как раз с цветами может произойти всякое, ведь это живой товар. Например, мы купили десять коробок роз, но они пришли вялыми. Такие цветы использовать нельзя, а у нас заказы. 

Тогда мы предлагаем клиентам замену. Обычно меняем увядшее растение на тот же цветок другого оттенка или полностью сохраняем цветовую гамму, но с помощью других цветов. Присылаем фото нового варианта букета на утверждение. Большинство людей относятся к этому с пониманием, но иногда мы получаем возражения. Некоторые люди боятся, что им заменят цветок на более дешёвый.

Бывает, какая-то партия цветов может чуть-чуть отличаться по оттенку от того, что заявлено на фото. Или бутон ещё не раскрылся, и цветок выглядит не как на фото. 

Решение здесь только одно: объяснять ситуацию каждому покупателю. Этим занимаются менеджеры по работе с клиентами. Людям важно, чтобы с ними поговорили, объяснили нюансы, сняли все страхи. Менеджеры должны уметь общаться и с профессиональной, и с человеческой точки зрения. 

В цветочном бизнесе есть ярко выраженная сезонность. Высокий сезон – с сентября по март, не считая января. Низкий сезон – с апреля по август. В ноябре хорошие продажи в День матери, который отмечают в последнее воскресенье месяца. Традиции уже примерно пять лет. Сейчас этот праздник для нашей индустрии – практически как 14 февраля. 

Отдельный разговор – про 8 Марта. Наверное, нет такой сферы в бизнесе, когда за один день нужно вырасти в 50-100 раз. Причём не только нам, но и всем нашим точкам, курьерам, флористам. В обычный день мы задействуем примерно 6 тысяч человек по всей России, а тут на один день требуется 300 тысяч сотрудников, чтобы удовлетворить спрос. 

Нанять и обучить временный персонал в таком количестве невозможно. Конечно, мы привлекаем дополнительных флористов, курьеров, операторов контакт-центра. У нас есть схемы быстрого обучения. Мы сами в начале марта работаем почти круглосуточно и без выходных, включая директоров. Но чтобы вырасти в 50 раз, этих усилий всё равно было бы недостаточно. И здесь помогает только автоматизация.

В праздники любая ошибка обходится цветочному онлайн-бизнесу очень дорого. В обычный день её можно исправить, потратив на это время. А в праздник времени нет, заказов много, и вероятность ошибок возрастает. Если процессы не автоматизированы, большая цветочная компания 8 марта просто «не выплывет»: слишком много будет накладок. 

Непредвиденные случаи происходят даже при идеальной организации – человеческий фактор никто не отменял. Например, получатель вдруг взял и уехал или вообще не отвечает на звонки с незнакомых номеров. А у курьера 8 марта очередь из заказов, и он чисто физически не может решить эту проблему. Если клиент остался недоволен, мы ни в коем случае не хотим его потерять. Объясняем, что произошло, предлагаем бонусы или повторную доставку. 

Надо весь год работать так, чтобы потом «выстрелить» на 8 марта. Фактически у нас 364 дня в году – подготовка к этому празднику. Мы оптимизируем бизнес-процессы, улучшаем программное обеспечение, вкладываемся в развитие и рекламу. И если клиент совершил у нас покупку, ему всё понравилось, то 8 марта он тоже придёт к нам. 

Мы доставляем эмоции, а не просто цветы. Человек заказывает букет, когда хочет выразить любовь и благодарность. Поэтому любое несоответствие ожиданиям воспринимается с высоким эмоциональным градусом. Отзывы делятся очень резко. Или максимальная оценка, или полное недовольство, если ожидания не совпали с реальностью. 

В России самые требовательные заказчики цветов, мы видим это по нашему международному опыту. В Европе обычно только одно требование – чтобы букет был в рамках выбранной цветовой гаммы. А большинство клиентов просто говорят: «Доставьте красивый букет на эту сумму». 

У нас клиент хочет, чтобы всё было точно, как в его ожиданиях. Причины для негативного отзыва и низкой оценки бывают самыми неожиданными. Люди могут придираться даже к оттенку упаковки. Бывали жалобы на то, что ленточка в букете не того оттенка, что на фото. Или присылаем букет жёлтых цветов, а клиент говорит – «Вы что, хотите рассорить меня с мамой?» Оказалось, в понимании некоторых людей старшего поколения жёлтый – цвет разлуки. Мы не могли этого предугадать. С таким клиентом тоже нужно работать, чтобы он ушёл довольным.

У нас все отзывы реальные. Даже если отзыв негативный, он позволяет нам стать лучше, за них мы тоже благодарим. Мы можем не увидеть какие-то нюансы или недостатки в собственном сервисе. Клиенты нам дают понять, где мы можем что-то улучшить. Всё знать невозможно: нужно быть гибким и искать новые пути. 

Самые лучшие отзывы клиентов – следующие заказы. Люди часто благодарят нас, когда мы решаем какую-то проблему. Например, клиент не знает адрес получателя, у него есть только телефон. Мы сами выясняем адрес и поздравляем, а клиенту летит от получателя позитивная эмоция. Тут заказчик просто расцветает. После такого мы нередко получаем большие красивые письма с кучей благодарностей. Бизнес на эмоциях – это невероятно сложно, но и положительная отдача в нём тоже большая. 

• Сто раз подумать. Цветочный бизнес запредельно сложный, здесь невероятное множество нюансов. Это огромный многолетний труд. Важно всё досконально изучить и только после этого решить, нужно ли оно вам.
  
  

• Автоматизировать процессы. Это не только облегчит работу, но и позволит получить важное преимущество перед конкурентами. Насколько я знаю, компаний в нашей сфере с высокой степенью автоматизации не так много.
  
  

• Отладить клиентский сервис. Особое внимание – случаям, когда «что-то идёт не так», или клиент просто чем-то недоволен. «В идеале» менеджеры должны общаться с клиентами практически на уровне психологов, а доставка цветов работать как элитный консьерж-сервис.
  
  

• Мотивировать на отзывы. Недовольный человек напишет сам, а довольных клиентов нужно просить оставить отзыв. Ничего стыдного или ненормального в этом нет. Если нет мотивации для оставления обратной связи – процент негативных отзывов будет высокий, даже если у вас на самом деле всё хорошо.
  
  

• Готовиться к 8 Марта весь год. В среднем люди в России покупают цветы 2-3 раза в год. И если человек пришёл к вам в течение года – надо сделать так, чтобы он остался доволен и вернулся в марте. Если не привлекать клиентов весь год и не работать с ними, то 8 марта их будет намного меньше.
  
  

• Играть «вдолгую». Кому-то наш сервис и наша политика бесплатной замены букета покажутся «слишком дорогими для компании». Но нельзя забывать главного: этот бизнес строится на лояльных клиентах. И если гнаться за сиюминутной прибылью и забывать о сервисе – к вам никто не обратится во второй раз.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360