Выпустить пар: как не потерять клиента, если продукт или услуга не соответствуют его ожиданиям

«Трудно найти, легко потерять и невозможно забыть» – это не про подростковые переживания в соцсетях, а про дорогих по стоимости привлечения и не только клиентов. Их дешевле и эффективнее удержать, чем искать им замену – особенно, если цена услуги высока, а процесс прогрева длителен и сложен. Одна из распространённых причин ухода клиента – несовпадение его ожиданий и реальности. О том, как не потерять клиента и зачем занижать его ожидания, порталу Biz360.ru рассказала основатель клуба авторских путешествий ITINERO Анна Пшишилны.

Продавать услуги или продукты с высокой степенью кастомизации и большим периодом ожидания сложнее, чем нечто материальное с понятными характеристиками. 

Перед покупкой можно изучить все характеристики гаджета, взять на тест-драйв машину, примерить костюм. А путешествие, свадебная церемония, дизайн-проект интерьера, корпоративное мероприятие долгое время существуют лишь в воображении клиента, их нельзя потрогать и измерить. 

И если собирательный образ желаемого, сформировавшийся у заказчика, слишком сильно разойдётся с реальностью, клиента вы, скорее всего, потеряете. Как этого избежать? 

Он поможет выявить все ожидания и тайные желания клиента. Одна из базовых причин разочарований и претензий заказчиков – они ждали от вашей услуги или продукта «чего-то другого». Некоторые клиенты, не имея конкретных ожиданий и пожеланий, рассчитывают, что вы со своим опытом и экспертизой создадите то, что произведет wow-эффект. Но и такое «отсутствие ожиданий» (по крайней мере, озвученных) может не совпасть с реальностью. 

Запрос «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» хорошо заканчивается только в сказке, а в работе с клиентом «не знаю что» не должно становиться отправной точкой. Задача эксперта – из всей бесконечной вариативности предложений (например, достопримечательностей) в своей сфере, опираясь на интеллект и опыт, вычленить именно то, что подойдёт конкретному клиенту. При этом эксперт учитывает его явные и скрытые интересы, предпочтения, увлечения. Никакой искусственный интеллект с этой задачей не справиться. 

Мы в ITINERO, во-первых, как можно более подробно расспрашиваем клиента о его пожеланиях, увлечениях и интересах. Чем больше ожиданий «вытащишь» из головы клиента, тем больше вероятность удовлетворить их или предложить альтернативу. Мы не просто создали опросник, но и с каждым годом делаем его всё более подробным, добавляя всё новые пункты и варианты ответа. Например, по категориям отеля есть варианты от «мне всё равно, лишь бы где-то переночевать» до нескольких типов пятизвёздочных гостиниц: универсальная сетевая, аутентичная дизайнерская, концептуальная (вроде проживания на ферме или в музее), лакшери-лодж в национальном парке и так далее. Во-вторых, мы согласовываем буквально почасовой план путешествия, на берегу обосновывая, почему мы предлагаем именно этот набор впечатлений, а не то, что можно найти в любом путеводителе. 

Чтобы «поженить» ожидания клиента и реальность, важно выстроить прозрачную коммуникацию. Нужно скрупулезно и подробно рассказывать, что представляет собой ваш продукт, и не завышать, а даже, наоборот, чуть занижать ожидания клиента. Даже если вы продаёте «мечту», важно не только расписывать прелести вашего продукта, но и предупреждать обо всех подводных камнях. 

Мы, например, говорим, что в стране путешествия инфраструктура слабо развита, машины старые, высокая вероятность подхватить какую-нибудь экзотическую лихорадку. И когда на месте выясняется, что всё не так уж плохо, продукт или услуга даже превосходят ожидания клиента. 

Ещё одна причина, по которой все коммуникации должны быть прозрачными, – это делегирование части ответственности самому клиенту. Необходимо получить чёткое подтверждение, что он действительно ознакомился со всеми условиями и аспектами вашей услуги или продукта. Обычный дисклеймер в духе «нажимая эту кнопку / подписывая этот договор, вы подтверждаете, что согласны со всеми условиями» хорош только с юридической точки зрения. На деле он не работает, но можно задать клиенту дополнительные вопросы по конкретным (особенно – проблемным или дорогостоящим) составляющим услуги. 

Отдельное соглашение будет кстати, если клиент ставит перед вами почти невыполнимую задачу: продукт, на подготовку которого уходит полгода, нужно «выдать» через месяц. Тогда можно подписать документ о том, что клиент понимает трудновыполнимость своих пожеланий и готов рискнуть, а вы, в свою очередь, обязуетесь подобрать оптимальную замену по тем пунктам, которые реализовать не удастся. Позиция всесильного супермена, обещающего совершить чудо, вызывает меньше доверия, чем позиция профессионала, понимающего все риски. 

Если вы хотите продавать продукт или услугу с высоким чеком, в первую очередь, убедитесь, что у вас действительно есть «дорогой» продукт. Он должен быть упакован для платёжеспособной респектабельной аудитории, которая не ищет жемчужное ожерелье в магазине «Всё по 99 рублей». 

Коммуникация начинается с сайта компании, и уже на этом этапе ваш клиент может понять, что по эстетическому уровню, подаче информации вы совпадаете с его запросами. Клиент видит дизайн сайта как Cartier или как пластмассовые клипсы из перехода в метро? Тексты говорят с ним как со взрослым образованным человеком или как с хайпующим подростком? Если ваша целевая аудитория – взрослые, состоявшиеся, интеллектуально развитые люди, то коммуникация должна соответствовать их уровню. Вы должны звучать профессионально и в рекламе, и на сайте, и в переговорах с потенциальным клиентом. 

Сотрудники компании должны хорошо знать, из чего складывается стоимость вашей услуги или продукта и быть адвокатами бренда. Особенно если ваша сфера бизнеса уже имеет какой-то негативный флёр. 

Например, в туристической отрасли множество травмирующих историй о том, как туроператор разорился, и клиенты потеряли все деньги. Похожий негативный опыт есть и в сфере строительства (когда девелопер внезапно объявляет себя банкротом) и массовых развлекательных мероприятий (когда концерт отменяется без возможности вернуть деньги за билеты). Словом, во всех сферах, где клиент платит существенную сумму денег, а результат получает только спустя время. Так что любая неуверенность или непрофессионализм в коммуникациях могут вызвать настороженность и отпугнуть клиента. 

Если услуга долгая, сложная и эфемерная, погружайте клиента в вашу внутреннюю кухню, в процесс работы над его заказом. Организационные сложности, возникающие в вашей работе – это возможность продемонстрировать собственный опыт и экспертизу. Донести их можно через видеообзоры или блог на сайте. 

Как правило, клиент не вдаётся в подробности о том, из чего складывается ваш продукт или услуга. У него в голове лишь финальная картинка, будь то фотография на фоне живописнейшего ледника Перито Морено в Патагонии, свадебная церемония на берегу океана или идеальный загородный дом. Как будет достигнут желаемый результат (и можно ли его достичь в принципе), клиент не задумывается. Он рассчитывает, что вы за него всё продумаете и найдёте наилучшее решение. Но за кадром – недели и месяцы работы, команда профессионалов, отлаженные, как часы, бизнес-процессы и дополнительно целый букет факторов, не зависящих от исполнителя. 

Например, в туристическом бизнесе много зависит от экономики и инфраструктурной развитости страны. Тур в Перу за $3600 и тур в Патагонию за ту же стоимость могут на порядок отличаться по уровню комфорта, потому что это не «одна и та же Южная Америка», а регионы с совершенно разными экономическими условиями. В Патагонии, например, шесть месяцев зимы, снег и -20 градусов. Конечно, в туристический сезон турфирмы, отели и индустрия гостеприимства удвоят цены, чтобы заработать на год вперёд. А трендовый курильский Итуруп пока обладает настолько слабой инфраструктурой, что всё авиасообщение и отели разбирают за год вперёд. Но с тонкостями авиасообщения или капризного климата знакомы далеко не все клиенты. Показывая не только сильные стороны проекта или услуги, но и слабые, вы сможете объяснить клиенту, как создаётся продукт для него, и, если нужно, направить ожидания в правильное русло. 

Когда мы говорим об ожиданиях клиента, то имеем дело со сферой эмоций, с чем-то не совсем рациональным. 

При работе с ожиданиями на этапе продаж сотрудники компании должны хорошо знать портрет целевой аудитории и их мотивацию к покупке. Это позволит обеспечить нужную скорость обработки запросов, предоставить необходимую глубину консультации и уметь строить доверительные отношения без продажи «кота в мешке». 

На этапе реализации продукта или услуги необходимо, чтобы сотрудники, взаимодействующие с клиентом, имели базовые знания о психологии. Они должны понимать темперамент человека, уметь распознать его триггеры, способные вызвать негативную реакцию, и выстроить комфортную для клиента коммуникацию. 

Если процесс оказания услуги подразумевает взаимодействие с группой людей (будь то путешествие, корпоратив или бизнес-обучение), важны знания о групповой психологии, понимание групповой динамики и того, как человек проявляется в разных обстоятельствах и в разном окружении. 

Необходимо уметь управлять коммуникацией с раздражённым человеком и не эскалировать конфликт. Важно уметь заранее отслеживать возможные конфликты, считывать первые признаки усталости или дискомфорта, превентивно не допускать конфликты. Это «предвидение» приходит с собственным опытом или с перенимаемым – через консалтинг у коллег или даже у конкурентов. 

Кроме того, сотрудник, непосредственно взаимодействующий с клиентом, должен находиться с ним на сопоставимом ментальном, культурном, интеллектуальном уровне. Это позволит лучше понимать его потребности. 

Чем сложнее продукт или услуга, тем выше вероятность, что всё-таки что-то пойдёт не так и у клиента появится повод для недовольства. А у российских потребителей есть, к сожалению, такая культурная особенность: довольные клиенты наслаждаются молча, недовольные пишут подробные, развесистые негативные отзывы. Так что о вашем «что-то пошло не так» узнает широкая аудитория. 

Важно понимать, что плохой отзыв – не приговор бизнесу, но он ощутимо повышает стоимость лида. Поэтому лучше встроить в бизнес-процессы инструмент для «слива негатива». Это возможность для клиента выпустить пар, не доводя до рекламаций и негативных отзывов. 

Например, мы понимаем, что даже в идеальном путешествии у человека в какой-то момент накапливается усталость, его всё начинает раздражать, и любой дискомфорт может привести к скандалу. Мы научились отслеживать этот момент и предлагать клиенту анкету обратной связи, полностью анонимную, позволяющую высказать всё, что он о нас думает. Тогда негатив направляется не на компанию, менеджера или фаундера, не на сотрудника, непосредственно сопровождающего группу, а на эту анкету. Дополнительный плюс – анкета позволяет дать обратную связь в моменте и объяснить нюансы реализации проекта. 

Если же в процессе оказания услуги действительно возникла какая-то проблема, которую не удалось решить в моменте, стоит приложить все усилия, чтобы сохранить клиента. Хорошо бы иметь в команде «конфликтного менеджера» или так называемую «службу заботы»: человека, который от имени компании будет выходить на связь с клиентом, приносить извинения, признавать неправоту, предлагать какие-то бонусы, комплименты и компенсации, уговаривать человека дать бизнесу ещё один шанс. 

Жизнь – штука непредсказуемая. Даже в самых отлаженных бизнес-процессах случаются сбои, даже у самых лояльных и оптимистичных клиентов бывают разочарования. Но в ваших силах минимизировать риски и удержать клиента. Оно того стоит – и с точки зрения финансовых вложений, и с точки зрения бесценной репутации.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360