Однажды капитан пассажирского «Боинга» авиакомпании Nordwind Хаген Темерязев ожидал разрешения на вылет в аэропорту Домодедово. Вылет задерживался из-за грозы - и в какой-то момент у пилота родилась идея настольной игры про авиацию. Сейчас игра «Взлёт разрешён!» продаётся в крупнейших российских сетях, лицензию на неё купило крупное западное издательство Blue Orange, а капитан-предприниматель планирует к выпуску новые игры. О том, как молодой компании занять своё место под солнцем в индустрии настольных игр, порталу Biz360.ru рассказал Хаген Темерязев.
Хаген Темерязев, 36 лет, пилот авиакомпании Nordwind, основатель издательства «Русская игрушка», автор игры
«Взлёт разрешён!». Родился в городе Алдан в семье лётчика. В 2003 году закончил Ульяновское высшее авиационное училище, налетал 7000 часов в качестве пилота гражданской авиации. Живёт в Москве. Женат. Увлечения: фотография, яхтинг, настольные игры.
У меня было счастливое детство в советской стране. Я родился и вырос в южной Якутии в семье лётчика. Тайга начиналась сразу за домом, и все наши детские игры проходили в лесу у реки. Мы уезжали на великах подальше от дома на целый день и проводили время в диких лесах. Ловили рыбу в северной реке, стреляли из «мелкашки», которую стащили у отца-охотника. Это было детство Тома Сойера.
Но вот с игрушками в те времена дела обстояли не очень хорошо. Если не считать шашек и шахмат, первая настольная игра, с которой я познакомился, называлась «НЭП». Это был клон «Монополии». Я с упоением кидал кубики, покупал компании и строил предприятия.
Однажды мне купили новую настольную игру. Кажется, она называлась «Клондайк». Там была не только купля-продажа, но и путешествия по разным странам, золотодобыча и много чего ещё. Вскоре за мои плохие оценки в школе игра была изъята родителями и утилизирована. Я погоревал несколько дней, а потом взял чистые листы, фломастеры и начал рисовать свою игру. Мне было десять лет.
А потом началась эпоха компьютерных игр, и настольные игры на долгое время были позабыты.
Мой отец был лётчиком гражданской авиации, летал больше 30 лет. В 2003 году я тоже закончил лётное училище - и начал работу в «Аэрофлоте» на Ту-154. Потом был «Аэробус-320», на нём я стал капитаном. Сейчас работаю в авиакомпании «Северный ветер» на «Боинге-777».
В 2005 году мой друг подарил мне огромную коробку с настольной игрой «Цивилизация». Это была игра по мотивам одноимённого компьютерного хита Сида Мэйера. И хоть настольная «Цивилизация» оказалась недостаточно хороша, с неё у меня началась новая эпоха настольных игр.
Была такая культовая компьютерная игра «Герои Меча и Магии». Я подумал, что если и её переложить на картон? Ведь это невероятные эмоции, когда ты сидишь над картой с лесами и полями, замками и сокровищницами - и путешествуешь своими героями по выдуманному миру.
Кто-то из моих коллег-лётчиков строил баню, кто-то покупал коллекционные ружья для охоты, а я собирал друзей - и мы вместе создавали игру. С художником мы рисовали иллюстрации, с 3D-скульптором создавали модели фигурок… Я даже ездил с игрой на выставку в Германию. Но «Герои» так и не увидели свет.
И вот однажды мы готовились к вылету в аэропорту Домодедово. Вылет задерживался. Над аэродромом была гроза. Грозовой фронт постепенно смещался, и мы запросили разрешение на запуск. Диспетчер ответил, что мы четырнадцатые в очереди. Я тогда в первый раз подумал, что это всё похоже на игру: есть поле (лётное), есть фигурки самолётов, есть изменяющиеся метеоусловия, есть правила, а самое главное – есть конкуренция между разными авиакомпаниями. Так в голове родился образ будущей игры.
Несмотря на простоту, в игре «Взлёт разрешён!» заложены реальные процессы и правила из жизни любого аэропорта. У конкурирующих авиакомпаний разные типы самолётов, обслуживание которых стоит разных усилий. Всё начинается с посадки пассажиров на борт воздушного судна, потом самолёты запускают двигатели и начинают движение к взлётно-посадочной полосе.
Однако взлететь самолет может только в лётную погоду. В нашей игре, как и в настоящей авиации, погодные условия по-разному влияют на характеристики самолётов. В снежную погоду плохой коэффициент сцепления, и большим самолётам может просто не хватить полосы, чтобы остановиться в случае прерванного взлёта, поэтому им приходится отложить вылет. Сильный боковой ветер значительно влияет на аэродинамику средних и маленьких самолётов, а в условиях обледенения самолёты должны быть обработаны перед вылетом специальной жидкостью.
Наверно, самым сложным было все эти правила переложить в простую игру, сделать её динамичной и понятной для детей, и интересной для взрослых. Судя по отзывам покупателей, это удалось.
Я с самого начала был совершенно уверен, что иллюстрации к игре должны быть выполнены в стиле ретро. 60-е годы прошлого века были золотым веком гражданской авиации. Время, когда полёт был не частью поездки, а целым приключением. Возможно, когда освоят безопасные полёты в космос к другим планетам, мы испытаем тот же прилив романтизма, как это было в середине XX века в авиации.
Ну, а пока у вас есть наша игра – подарок, отправленный вам из прошлого столетия.
Рынок настольных игр в России растёт, каждый год выходят тысячи новых наименований, топовые игры продаются миллионными тиражами. Ведь в среднем стоимость настольной игры равна расходам на семейный поход в кафе, а эффект от проведённого времени за игрой дольше и теплее. В магазинах настольных игр разбегаются глаза от количества новинок. Только русские игроделы выпускают десятки новых игр каждый год.
Сегодня рынок настольных игр в России принадлежит «старым» игрокам. Но из моего опыта сотрудничества с ними, крупные компании очень медлительные, неповоротливые и невнимательные. Их менеджмент работает по принципу «И так сойдёт!». Поэтому у молодых издательств есть все шансы забрать себе большую часть рынка. Мы гибкие, подвижные. У нас нет бюрократии, мы открыты нашим покупателями и друг другу.
Год назад появилось объединение «Лига партизанских издательств» - по сути, это конкурирующие компании, которые решили быть друзьями. Мы постоянно встречаемся не только по рабочим вопросам, но и семьями на пикниках. В нашем общем портфеле больше семидесяти игр. Мы не пытаемся отвоевывать друг у друга покупателя, а расширяем весь рынок. Лига развивает саму культуру настольных игр в стране. Как? Мы совместно поставляем наши игры в региональные магазины по самым низким ценам. Это увеличивает прибыль маленьким магазинам и даёт им силы для развития. Мы вместе участвуем в выставках и проводим совместный пиар.
Рынок настольных игр переживает сегодня необычайный подъем - растут продажи, каждый год выходят тысячи новых наименований, топовые игры продаются миллионными тиражами.
По данным Discovery Research Group, каждый год рынок настольных игр в России растёт на 25-40%. В 2016 году он составил более 9,1 млрд. рублей
И всё же коммерческий успех игрового стартапа зависит от того, сможет ли инди-автор или команда совершить скачок от творчества к коммерции. И дело не только в том, чтобы найти инвестиции, но и в том, чтобы идею, которая интересна твоим близким и друзьям, упаковать так, чтобы она стала интересна магазинам и покупателю. Моей команде это удалось.
За первые три месяца продаж мы поставили 3000 коробок «Взлёта». Наш склад почти пустой. В этом году по плану мы должны реализовать 10000 коробок - и уже готовимся к новому тиражу. А ещё этой осенью появится наша новая игра от независимого автора.
Для того, чтобы игра «Взлёт разрешён!» увидела свет, моя любимая жена Ксения Белова отдала почти все свои сбережения, накопленные за несколько лет работы в Швейцарии. Её вера в меня и в наше дело не поддаются никакому описанию. Я думаю, это не только любовь. Для Ксении «Взлёт разрешён!» с первого момента была не блажью и не игрушкой – это был продукт, настоящий, конкурентоспособный. Были ещё мои сбережения и деньги друзей. И вера, бесконечная вера Ксении, моей сестры Жени, её мужа Артура и моих друзей в то, что всё получится.
От идеи до начала продаж прошло три года. Первый год мы делали и переделывали концепцию игры. Печатали карточки на принтере и играли. В кругу семьи, с друзьями, с экипажами в командировках. В то же время я нашёл прекрасного художника Алексея Кота. Алексей живет в Белоруссии. Я полетел в Минск, чтобы встретиться, подписать с Алексеем договор и, конечно, поиграть в игру. Художник обязательно должен быть знаком с проектом, для которого создаёт иллюстрации, и если он не влюбится в него, то хотя бы должен испытывать симпатию. Алексею было 18 лет, но уровень той работы, которую он проделал, до сих пор вызывает уважение опытных иллюстраторов и восторг у покупателей.
На второй год мы готовились к проекту на краудфандинговой платформе Kickstarter - сбору средств на международное издание. Компании с российской регистрацией не могут участвовать в сборе средств на «Кикстартере», так что мне пришлось открыть юридическое лицо в Денвере. В этом мне помогли Юлианна и Олег Троценко. Мы летали с Олегом в одном экипаже, и он с женой, как резиденты США, вызвались помочь мне запустить кампанию краудфандинга.
Для «Кикстартера» я решил снять короткометражный фильм про мальчика, которому папа дарит игру про самолеты, и спустя годы он становится капитаном большого воздушного судна, а его игра переходит по наследству сыну. Этот короткометражный фильм должен был стать вирусным материалом в кампании по сбору средств.
Мне нужна была команда - и я нашёл Пашу. Когда-то наши отцы вместе летали в Якутии. Паша больше десяти лет работает на НТВ. Я попросил его собрать команду для съёмок фильма. Это была захватывающая часть проекта. С режиссером Сашей и продюсером Леной мы ездили по Подмосковью в поисках мест для съёмок, проводили кастинги актёров, писали сценарий. Но вскоре поняли, что нам не хватит времени до планируемой даты запуска, а бюджет фильма в тот момент перевалил за 600 000 рублей. И ребята предложили мне перенести съёмки в студию. Я согласился.
Мы снимали ролики в Останкино. Так удивительно было попасть за кулисы большого телевидения. А результаты нашей работы сейчас можно посмотреть на YouTube. Вы можете увидеть и замечательного Димку, который распечатывал коробку с игрой, и красивую Ассоль, которая сыграла стюардессу, и вредного капитана, который управлял виртуальным аэродромом.
Каждая кампания по сбору средств на площадка вроде «Кикстартера» – это всегда большая история. Мы собрали 17 тысяч долларов и остановили проект. По неопытности я допустил ряд ошибок, которые не позволили собрать нужную сумму. Теперь я так много знаю о краудфандинге, что мог бы оказывать консалтинговые услуги, но не буду.
Могу сказать, что любой труд и любые вложения окупаются. Бывает, что самым неожиданным образом
В тот же год мы повезли «Взлёт разрешён!» на мировую выставку в Эссен. Презентация своей игры на выставке – это невероятное событие. Всё пространство пронизано энергетикой и эмоциями. На второй день выставки к нам пришёл какой-то крупный мужчина с девушкой-помощницей и говорит: «Мы из издательства Blue Orange, мы вам писали». Я отвечаю: «Да, я помню, мне писала Стефани». «Да не Стефани! – говорит мужчина, – А Стефан – это я».
Так мы познакомились со Стефаном. Когда он привёл меня на стенд Blue Orange – я был поражён, оказалось, что это крупное мировое издательство, к стенду которого стоит очередь авторов с надеждой, что их игру издаст «Синий апельсин». Мы обошли очередь и пошли знакомиться с хозяином издательства Терри. Я достал коробку, и Терри сказал, что готов поиграть пять минут, чтобы составить мнение об игре, которую ему рекомендовал Стефан. Через сорок минут игры Терри всё-таки смог остановиться, улыбнулся и сказал: «Берём!».
На третий год мы сначала взяли кратковременную передышку, а потом начали подготовку тиража к печати. Открытие юрлица, поиск склада, поиск инвестиций. Всё это время я продолжал летать.
5 декабря 2016 года была продана первая коробка игры «Взлёт разрешён!» Примечательно, что это произошло в магазине «Мосигра» в Ступино – родном городе моей жены Ксении.
Часто спрашивают: «А эта игра для мальчиков?» Или: «Наверное, она интересна тем, кто любит авиацию?» Если честно, «Взлёт разрешён!» - игра для девочек! Я не знаю почему, но девочки играют в неё с каким-то неистовым азартом. А ещё авиацию любят все. Самолёты не любит или трус, или бесчувственный жлоб.
На самом деле, «Взлёт разрешён!» - игра для всех. Простая, динамичная и красивая! Самая реалистичная настольная игра про гражданскую авиацию. Я не рекомендую игру гикам и старикам. Первым она кажется простой, для вторых – слишком много стресса. Всем остальным я рекомендую немедленно разложить на столе лётное поле и разноцветные самолетики.
Кстати, изначально размер коробки «Взлёта» был такой же, как у «Ticket to Ride», потому что нам хотелось, чтобы игра оказалась на той же полке, что и известный хит про железные дороги. А что? Два хита: про поезда и самолёты. Однако мы скоро узнали: часто покупатели разочаровываются, когда открывают большую коробку и находят там «воздух». И решено было коробку уменьшить.
А до какого размера? С самого начала в наши планы входило продавать «Взлёт разрешён!» на борту воздушных судов «Аэрофлота» или S7. Я узнал размер тележки, в которой стюардессы продают товары беспошлинной торговли на борту, так мы получили размер 22х22 см. И тридцать четыре самолётика, красивое поле и карточки комфортно разместились в новом размере. В коробке больше не было «воздуха», а вес её составляет 950 грамм.
Иногда нас спрашивают, почему «Взлёт разрешён!» в такой маленькой коробке стоит так дорого (рекомендуемая цена - 1800 рублей)? Ответ прост: потому что в ней нет обмана.
«Взлёт разрешён!» сразу очень хорошо приняли крупные розничные сети – «Мосигра», «Игровед», IQ Toy, «Республика Игр» и другие. Мы продаёмся более чем в трехстах магазинах по всей стране - от Симферополя до Южно-Сахалинска. Ещё мы с удовольствием поставляем игру в Минск. Есть несколько оптовиков, с которыми работаем, в том числе и наша «Лига».
Цена образуется просто: внизу себестоимость, вверху – максимальная цена, которую готов заплатить покупатель. Как её определить? Посмотрите, сколько стоит ваш конкурент, который хорошо продаётся, и сделайте цену немного ниже.
Здесь «Взлёт разрешён!» попал в двусмысленную ситуацию: по содержанию и целевой аудитории, наши конкуренты - «Шакал» (2500 рублей) и «Билет на поезд» (3500 рублей), но размер нашей коробки меньше, и её часто ставят на полке другого сегмента - игр без поля и без фигурок. Такие игры стоят до 1600 рублей.
Мы считали, что адекватная цена «Взлёта» - 2000 рублей. Но решили не жадничать, и установили рекомендованную рыночную цену в 1800 рублей
50-60% от стоимости, которую вы видите на витрине, забирает себе магазин. Я их могу понять, у них дорогая аренда и армия продавцов. Еще 25% цены – это себестоимость игры. Остальное – наша прибыль. Из этого мы платим за склад, бухгалтерию, делаем редкие вложения в пиар и выставки, платим налоги. Зарплаты мы пока не получаем.
Меня иногда спрашивают - окупились ли вложения в игру? Мы вложили 1,5 млн. рублей в создание игры: иллюстрации, прототипы, крауд-кампанию, видеоролики, выставки в Эссене и Москве. И 2,5 млн. рублей вложили в тираж. Чтобы окупить вложения, мы должны продать 12 000 коробок.
Про интернет-продажи. В России настольные игры в основном покупают в магазине, а не в интернете. Покупатель хочет походить, потрогать, повыбирать, услышать комментарии продавца. Интернет-продажи хорошо идут только у крупных компаний вроде «Мосигры», «Мира хобби», может быть ещё у «Игроведа» и «IQ TOY», остальные собирают крохи.
Поэтому главной нашей целью было победить на витрине. И те магазины, которые не прячут нашу игру, продают её хорошо. Тот самый магазин в Ступино, где была продана первая игра из тиража, продал за два месяца 50 штук! Без акций и скидок. В то время как другие продавали за тот же период две-три штуки.
Наши клиенты - это оптовики, розничные сети и семейные магазины. Когда тираж был уже в Москве, мы разослали всем презентацию - и 80% закупщиков взяли нашу игру. С оставшимися мы ведём вялотекущие переговоры.
У нас нет сайта игры. И делать свой интернет-магазин мы не собираемся. Из опыта наших друзей из «Лиги» – это не работает. Но визитную карточку сделать всё же стоит.
Ещё 2014 году у нас была готова браузерная версия игры, однако по контракту с Blue Orange теперь мы не можем её выпустить. Но это и не важно. Всё-таки мы делаем настольные игры.
Как покупатель, я не люблю рекламу (если только она не брала награды в Каннах). Поэтому мы её использовать не собираемся. Другое дело - пиар. Пиар – это способ рассказать о нашей игре разным людям, в совершенно разных аудиториях. Да и не только о нашей. В новогодние праздники много крупных СМИ написало об играх «Лиги» – это хорошо. Настольная игра – отличный подарок для семьи и друзей. А как же летняя дача? Давайте брать настольные игры летом за город. Мы надеемся, что об этом напишут журналы и поговорят на радиостанциях.
Но всё-таки я считаю главным - увеличивать количество точек сбыта. А игра продаст себя сама. Мы ведём переговоры с сетями, которые никогда не продавали настольные игры. Если нам удастся убедить их, что настольные игры продавать выгодно, то это будет не только наша победа, но и всей нашей категории. И «Взлёт разрешён!» по-прежнему может стать первой игрой, которая будет продаваться на борту воздушных судов.
Сегодня мы не можем судить о месте на рынке. У нас один продукт, который начал продаваться шесть месяцев назад. По окончанию года мы проведем небольшой аудит и напишем план продаж на 2018 год. Сейчас экономика проекта строится так: «Заработал миллион – найди ещё один и запусти новый тираж!». И вот мы ищем. Тем более, что производитель, который печатает наш тираж, предложил умопомрачительные скидки на новый, и это даёт нам надежду на скорую окупаемость.
Некоторые успешные проекты служат для нас ориентиром. Наша цель - продавать 20 000 коробок «Взлёт разрешён!» в год. Мы знаем, что это возможно, и знаем, как этого достичь.
Официально нас в команде трое: Артур – генеральный директор, он занимается всей административной работой, счетами, налогами – это его зона ответственности. Илья – соивестор проекта: его зона ответственности - поиск новых мест сбыта и переговоры с будущими партнёрами. Я занимаюсь развитием «Взлёта» - готовлю новый тираж с учётом работы над ошибками, думаю над дополнениями к игре. Моя зона ответственности - какие игры мы будем выпускать и как они должны выглядеть. Однако, эти разграничения условные. Мы все на подхвате друг у друга. И, когда надо, мы вместе или по одному работаем грузчиками на нашем складе, клеим стикеры, развозим игру по магазинам, проводим обучение с продавцами крупных сетей. А ещё нас поддерживают наши жёны. И не только морально. Иногда они вместе с нами выполняют какие-нибудь задачи.
Все решения принимаю я. Однако я люблю выслушать мнение моих партнёров. Иногда даже без особой причины позвоню Илье или Артуру и спрошу: «Слушай, а если мы поступим так-то, что нас ждёт?» - и много в таком духе. Мне необходим диалог. Но всё, что касается графики, дизайна продукта или внешнего вида команды на выставке – это только моё. Я бескомпромиссен в вопросах, что и как должно выглядеть. Приходите осенью на выставку «Игрокон» в Москве – мы обязательно вас порадуем.
Каждый из нас продолжает работать на своей основной работе и одновременно в нашем издательстве. Долго так продолжатся не может, и я надеюсь, что в следующем году Артур уволится из компании, в которой сейчас работает, и посвятит всё время «Русской игрушке».
На аутсорсе у нас бухгалтерия и дизайнеры. С последними совсем беда - в основном это фрилансеры. Как правило, художник-фрилансер где-то работает официально и берёт себе несколько заказов на стороне. В итоге на всё его не хватает, и результат работы часто не соответствует ожиданиям, да и со сроками они подводят.
А ещё мы ищем пиарщика.
Разумеется, мы совершали ошибки. Но их пока не много. Например, мы неудачно выбрали банк обслуживания нашей компании, и теперь я никому и никогда не посоветую обращаться за обслуживанием в «Райффайзен банк». Отделение, где мы открыли счёт, обслуживает юрлиц в «прихожей» в 3 квадратных метра, сотрудники каждый раз по 20 минут ищут одну и ту же бумажку, да и вообще не отличаются сообразительностью, онлайн-обслуживание не поддерживает систему iOS – пришлось даже устанавливать на Mac дополнительный софт, работать с которым неудобно.
А потом мы по ошибке попали в чёрный список банка то ли как террористы, то ли как контора по отмыванию денег. Банк в одностороннем порядке заморозил часть услуг, и это в тот момент, когда наш тираж пришёл на таможенный терминал, и надо было срочно оплачивать пошлину. Нам с трудом удалось заплатить деньги и забрать наши игры. В итоге мы перешли в «Сбербанк» и теперь довольны.
Мы допустили мелкие ошибки в самом продукте. Например, покупатели считают, что у нас немного заморочено написаны правила игры. Или что зря у нас карточки подписаны на английском языке, или что на карточках не хватает объясняющих символов, и так далее. Через месяц мы начнём печать нового тиража, и там буду внесены все необходимые поправки.
Вообще, у команды настрой - допускать как можно меньше ошибок, быть максимально информированными, принимать взвешенные решения, платить налоги, не обманывать своих партнёров и покупателей.
Был интересный эпизод. Когда тираж доставили из таможенного терминала к нам на склад, мне нужно было выгрузить 5 тонн игр. Артур в тот день работал, а Илья был на Гавайях. Единственный, кто быстро отозвался мне помочь, это Роман Кондратьев, автор игры «Z-Game». В интернете я нашёл компанию, которая предоставляет грузчиков на необходимое время. Ребята приехали почти вовремя, я забрал их у метро на машине, чтобы ускорить процесс. Двое грузчиков, Роман и я быстро закидали пять тысяч коробок на наш склад, и в какой-то момент ребята предложили записать номера их телефонов, чтобы обращаться к ним напрямую. Я тогда отказался, ведь разница в цене небольшая, и лучше я заплачу тому, кто выступает как предприниматель, кто так же, как и мы, платит налоги, и кто купит «Взлёт разрешён!» для своей семьи. Вот такая вот b2b-солидарность.
Мы исправим существующие ошибки в самом продукте, что увеличит лояльность покупателя. В следующем году выпустим дополнение «Конкорд» и, возможно, ещё одну игру про авиацию. А уже осенью этого года вместе со вторым изданием «Взлёт разрешён!» поставим в магазины новую игру про пост-апокалипсис.
…Каждый стартап начинается не с бизнес-плана и посчитанной прибыли, а с идеи сделать мир лучше. Стартапы создают не бизнесмены, а новаторы, пассионарии. Так появился Google и Facebook, Apple и Tesla. Так появилось и издательство «Русская игрушка».
Познание окружающего мира начинается с игры. По большому счёту, наша жизнь останавливается, как только мы перестаём играть, а вместо этого вступаем в гонку за деньгами, карьерным ростом, ипотекой
Русский бизнес должен завоевать западного покупателя. Должен убедить мир в том, что мы имеем больше, чем нефть и газ. Что мы можем шить хорошую одежду и обувь, что можем производить косметику, что можем варить сыры и делать игрушки. И можем это делать лучше, чем европейцы и американцы. Мы обладаем несчитанными природными богатствами и великой культурой. Но самое главное скрыто в наших сердцах и умах. Надо только поверить в себя. Вспомнить, на что мы способны. Уже есть примеры русских брендов, которые атакуют западные рынки. Например, Natura Siberica Андрея Трубникова. Продукцию Natura Siberica дарили английской королеве, только вдумайтесь!
«Русская игрушка» будет производить игры как для отечественного рынка, так и для западного. Игра «Взлёт разрешён!» сразу готовилась к выпуску на Западе под нашим брендом, однако было принято решение продать лицензию европейскому издательству – и в марте этого года продажи стартовали по всему миру. Пока нам не удалось выйти в продажу на Западе под собственным брендом, но мы соберёмся с силами и повторим попытку. И будем повторять попытки до тех пор, пока не получится. Дорогу! Русские идут!
Мне бы в небо: как балерина запустила бизнес по выпуску лётных костюмов.
Как запустить настольную игру, обучающую IT-технологиям без компьютера.
Призовая игра: как устроен музей советских игровых автоматов.
