За ценой не постоим: типичные ошибки при выстраивании ценообразования

Каждый предприниматель ищет способы улучшить финансовые показатели своей компании. Один из них – ценообразование. При грамотном подходе к этому бизнес-процессу компания может получить дополнительную выручку. Чтобы ценообразование приносило пользу, а не дополнительные трудности, важно избегать ошибок, о которых предприниматели редко задумываются во время работы с ценами. О том, что это за ошибки и почему важно не совершить их, порталу Biz360.ru рассказала Александра Шестакова, эксперт KeepRise.

Ценообразование можно сравнить с построением бренда. Чтобы добиться в этом направлении успеха, необходима долгая работа. Она не всегда приносит явный результат, но каждый новый шаг приближает к цели. Работа с ценами устроена похожим образом. 

Некоторые предприниматели устанавливают цены, просто добавляя наценку к себестоимости или копируя ценник у конкурентов. На этом процесс ценообразования останавливается. Регулярного пересмотра цены нет, переоценка происходит только под влиянием внешних изменений, когда меняется прайс у поставщика или ближайшего конкурента. 

Опыт передовых отечественных и зарубежных компаний подсказывает, что такой подход в корне неверен. Ценообразование требует регулярной переоценки и работы. Терять из виду этот инструмент очень недальновидно. Компания Amazon, которая разработала сложную и гибкую систему ценообразования, смогла захватить ключевую долю рынка, в частности, за счёт ценовой политики. 

Сегодня нельзя не заниматься ценами. Компании, которые пускают их на самотёк, теряют выручку и клиентов. 

Эта ошибка возникает, когда компания не придерживается выбранной ценовой политики, а поддаётся панике, моде, рекомендациям, точечным кейсам – и принимает тактические решения, идущие вразрез с собственной стратегией. 

В этом случае бизнес теряет возможность отслеживать источник и причины изменения цены. Допустим, произошло изменение на рынке, компания реактивно повысила цену на товар. Спустя время ситуация восстановилась, но понять изначальных причин повышения уже нельзя. Ими могло быть что угодно: 

• товар закончился у конкурента;

• начался высокий сезон;

• сменилась ценовая политика производителя;

• и так далее. 

Каждая из этих ситуаций требует уникального решения. Но понять, что конкретно случилось, без выяснения причин изменения цен нельзя. Появляется путаница, и ценообразование перестаёт быть прозрачным. 

Следствием спонтанного ценообразования может стать неверное ценовое позиционирование. Некоторые компании в погоне за клиентами неуместно занижают цены на свои товары. Если вы работаете в сегменте «премиум», такое действие может отпугнуть часть потенциальных клиентов. Более того, есть риск, что и постоянные покупатели откажутся от вашего продукта. Низкие цены на премиальный продукт вызывают сомнения, закрадываются подозрения в его некачественности или контрафактности. 

Например, компания занимается торговлей премиальной сантехникой. Ответственный за ценообразование узнал про товары KVI (такие категории товаров, которые создают впечатление о ценах в магазине и могут использоваться для увеличения трафика) и решил снизить цены на смесители, чтобы привлечь больше клиентов. 

Сравнив цены с конкурентом, магазин выставляет ценник на несколько процентов ниже, чтобы иметь лучшее предложение на рынке. В результате компания потеряла деньги и небольшую часть клиентов. Смесители покупались и по высокой цене, а её снижение привело к тому, что часть потенциальной выручки просто не досталась магазину. 

Причиной ошибки стало то, что решение об изменении цены принималось без опоры на стратегию компании, а конкурент выбирался из другого ценового сегмента, где отличаются «правила игры». 

Политика тактических изменений, которая не учитывает общей стратегии компании, приводит к тому, что она не достигает своих целей и теряет деньги. У компании должна быть общая стратегия, которая всегда учитывается при принятии решений. Это не значит, что если решение противоречит общей стратегии (например, повышение цены при общей направленности на оборачиваемость), то его нужно отклонять. Скорее, следует его более глубоко обдумать и пропустить сквозь фильтр главной стратегии компании.

Проблема непрозрачного ценообразования также перестанет быть актуальной. Если решение об изменении цен проходят проверки на соответствие с общими целями, появляется прозрачность. Решения об изменениях становятся взвешенными и обоснованными. 

Данные – фундамент ценообразования. Любые правила формирования цен опираются на данные, которые оцифровываются и отслеживаются компанией. Чтобы правильно оценивать товары, нужно знать себестоимость, оборачиваемость, попадание в чек и т.д. Базовое использование Excel решает проблему с учётом этих показателей. Но лишь на время. Как только расширится ассортимент товара, таблицы Excel перестанут справляться с нужным объёмом информации либо будут работать долго. 

Если при сборе данных происходят ошибки, это влияет на полученную цену и показатели компании. Решение лежит в развитии цифровой инфраструктуре и гибкости правил. 

Оцифровке может подлежать практически всё, а в конечной цене даже самые незначительные факторы играют роль, например количество касс. Если в магазине больше касс, чем у конкурента, то общее правило ценообразования может быть дополнено небольшой наценкой на товары. Часть покупателей будет готова немного заплатить за то, чтобы не стоять в очереди в соседнем магазине. 

Чем лучше ваши данные, тем выше конечные показатели компании. 

Российское ценообразование ещё не сформировалось как самостоятельная специальность. Поэтому в большинстве случаев решения о ценах принимаются специалистами, чьи ключевые показатели эффективности (KPI) не связаны с ценовой стратегией компании. 

Руководители торгового направления, менеджеры по закупкам и продажам чаще всего отвечают за выручку или формирование наиболее выгодного условия сотрудничества с поставщиками. Показатели их эффективности не связаны непосредственно с качественным ценообразованием. 

Специалист по ценообразованию может связывать цели компании и потребителей через её ценовую политику. В его задачи входит анализ и систематизация данных, формирование общей картины ценовой политики бизнеса. Не любая компания может позволить себе нанять аналитика на отдельную должность, поэтому начать можно с самостоятельного формирования стратегии компании и её учета в IT-решениях. 

Ценообразование – это динамичный процесс. Компании не должны останавливаться на оптимальных в данный момент ценах. Сильным инструментом для улучшения ценообразования могут стать эксперименты. 

Например, магазин пробует снизить цену на молоко. Она становится самой низкой в районе и к компании приходят новые клиенты, чтобы дешёво купить продукты. При этом цена на другие товары могут быть немного выше, чем у конкурента. Покупатели редко обращают внимание на то, сколько стоит жевательная резинка или батончик около кассовой зоны. Если же такой эксперимент не принесёт желаемой прибыли, магазин вряд ли потеряет слишком много. 

Ценообразование – это ещё не освоенное пространство для многих компаний. Однако результаты, которые следуют за правильными ценами, стоят того, чтобы попробовать провести работу над ценообразованием. 

Чаще всего компании совершают приблизительно одинаковые ошибки. Избежать их можно, если сформировать устойчивую ценовую стратегию и придерживаться её.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360