Рубрики:
  • Маркетинг
  • Менеджмент
  • 5

Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию

Прочтёте за 4 мин.
13 августа 2018

Акция ради акции – деньги на ветер

IT-инструменты, которые использует Сергей Шопик

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Telegram

Скидки, распродажи и прочие промо-акции являются для ритейла одним из самых эффективных инструментов по привлечению покупателей и формированию их лояльности. Но у этой медали две стороны – скидки могут не только стимулировать продажи, но и существенно навредить экономике компании. О том, какие акции популярны сейчас среди ритейлеров и что нужно, чтобы они приносили результат, рассказал директор «Лаборатории клиентского опыта» Сергей Шопик.

Досье

Сергей Шопик, предприниматель из Минска, руководитель  «Лаборатории клиентского опыта». Образование: Институт управления и социальных технологий Белорусского государственного университета. Ранее работал директором по маркетингу компаний «Domino’s Pizza – Беларусь», Garage food and coffee, сети «АЗС-А-100».

Сергей Шопик

Какие акции в тренде

Помимо традиционных ежемесячных или еженедельных скидок на разные категории товаров, ритейлеры стараются предложить своим покупателям и другие акции, которые, с одной стороны, помогли бы увеличить товарооборот и сохранить доходность бизнеса, а с другой - дали возможность отстроиться от конкурентов с одинаковым, по сути, ассортиментом и ценами.

Наиболее популярные механики в последнее время:

  • Два товара по цене одного;

  • Купи два товара – получи третий в подарок;

  • Скидка на будущую покупку;

  • Дни скидок;

  • Сбор фишек/купонов - в обмен на существенную скидку для определённой группы товаров;

  • «Купи на Х рублей и получи купон на скидку у партнёра». Такие акции получили второе дыхание - в том числе благодаря возможности автоматизации процесса.

Также можно наблюдать более глубокую вовлечённость поставщиков в различные механики ритейла. Если раньше задача поставщика была «встать на полку» и «дать скидку», то сейчас мы можем наблюдать, как целые кампании вращаются вокруг определённых товаров («товары удачи», «яркие товары» и т.п.).

Отдельно хотелось бы выделить ещё несколько трендов:

  • Использование дополненной реальности (очки с динозаврами у «Гиппо», проект с книгой «Алиса в стране чудес» от «Евроопта» и др.);

  • Геймификация (прилипалы от «Дикси» или бонстики от «Евроопта», которых дарят при покупке на определённую сумму);

  • Смещение тренда от долгосрочных программ лояльности к краткосрочным. Но это, на мой взгляд, явление, скорее, временное. Причина в том, что долгосрочный проект требует основательного подхода, поэтому часто отодвигается на второй план.

Чтобы привлечь покупателей, есть ещё ряд «фишек», которые не связаны со скидками и подарками.

Например, периодически многие ритейлеры пробуют благотворительность для «привязки» покупателей именно к своей сети. Когда ты покупаешь товар определённой марки или в определённый день, то часть суммы идёт на конкретные благотворительные цели. Явление не массовое, но это достаточно эффективный инструмент, решающий несколько задач: продажу, повышение лояльности, решение конкретных социальных проблем и оказание конкретной помощи. Работает же механизм достаточно просто: все мы хотим быть героями.

Или совершенно простой инструмент, который при этом может показать очень хорошие результаты - напомнить клиенту о его следующей покупке именно у вас. Представьте, что вы покупаете какой-либо товар раз в три месяца. Где его купить, по сути, вам не сильно важно. Если я знаю, когда этот товар вам будет необходим и напомню о нём в нужный момент, вероятность того, что вы купите именно у меня, возрастает в разы. Пробовали такую механику на разных проектах - на самом деле работает. Конечно, этот процесс требует автоматизации определённых процессов и предварительного анализа.

Главный же мировой тренд - анализ данных о покупателях и использование этих данных в работе, выстраивании осознанной клиентской и crm-политики, персонализации предложений. Но здесь мы только в самом начале большого и интересного пути.

Кому выгодны акции

Если с выгодой для покупателя всё достаточно просто (она есть и никто покупателя не обманывает - большинство скидок реальны:), то для ритейлера не всё так однозначно. Нужно понимать, что при всех стереотипах о «сверхжадных продавцах, которые жируют за счет высокой маржи и завышают цены перед акциями» - это не совсем так.

Представьте, что магазин даёт скидку в 5%, при этом его доходность составляет 30%. Для того, чтобы хотя бы сохранить доходность, нужно увеличить продажи на 20%. И это только выход в ноль.

Откуда такие цифры? Есть формула: увеличение объёма реализации для сохранения доходности (выход «в ноль») = (Х/(М-Х))*100. Здесь Х – уменьшение цены в %, М – ваша наценка (в идеале нужно считать этот показатель по норме валовой прибыли) в %.Тогда в нашем случае: (5/(30-5)*100 = 20.

С учетом того, что сейчас скидкой в 5% мало кого привлечёшь, становится понятным, что просто повторить акцию недостаточно. Для положительного эффекта её необходимо правильно рассчитать и спланировать. Если коротко, то успех будет зависеть от нескольких факторов:

  • Можно ли разделить риски с поставщиком. Одно дело, когда ритейлер проводит акцию за свой счёт, и совсем другое, когда поставщик также даёт скидку. Например, 5% от продавца, 5% от поставщика.

  • Товар можно продать и ниже себестоимости, весь вопрос в том, купят ли у вас что-то ещё.

  • Вернётся ли покупатель в магазин после акции. Приведённый выше пример со скидкой взят из классического менеджмента, в котором процесс выстраивался вокруг эффективности одной продажи. Если мы выстраиваем процесс вокруг клиента и его доходности для компании, то мы можем осознанно сделать продажу в ноль, понимая, что она отобьётся для нас через месяц.

  • Последнее в списке, но первое по значению - это цель акции. Одно дело, когда нужно вернуть покупателей в магазин (они перестали ходить). Мы можем потратиться для этого, т.к. в данном случае наша альтернатива - это 0 рублей от ушедшего клиента. Или, предположим, мы можем дать повышенную скидку для клиентов, пришедших от партнёра, т.к. в противном случае мы всё равно бы несли затраты на привлечение этих клиентов - так за нас это сделал партнер. И совсем другое дело, когда мы «просто проводим акцию» и не учитываем всех этих нюансов, а опираемся только на показатели по товарообороту. В этом случае она будет почти всегда в минус.

Основаниями для акции (соответственно, её целями), могут быть:

  • Резкое одномоментное увеличение продаж.

  • Привлечение новых клиентов.

  • Программы удержания текущей клиентской базы.

  • Стимулирование повторных покупок.

  • Распродажа неликвида.

  • Увеличение определённых метрик: количество товаров в чеке, доход с одного клиента, средний чек, количество визитов (по этим метрикам более эффективны долгоиграющие программы т.к. они направлены на изменение покупательского поведения, а видимого эффекта можно добиться только при планомерной и постоянной работе).

Эффективность же акции хорошо искать в этих показателях:

  • Товаооборот.

  • Доходность/маржинальность.

  • Количество проданных товаров.

  • Можно добавлять также дополнительные метрики, наподобие среднего чека, но нужно понимать, что они не всегда будут показательными.

  • Важно также замерять динамику клиентской базы:

  • Сколько новых клиентов пришло;

  • Сколько вернулось ушедших клиентов (перестали покупать, но возобновили покупки в акционный период);

  • Сколько клиентов откликнулось именно на это предложение впервые;

  • Как изменилась корзина.

Важно также определиться с периодом замера: до, во время и после акции. Небольшой нюанс, который иногда, к сожалению, всё ещё выпадает из поля зрения ритейлеров, судя по моей практике: важно оценивать сравнимые периоды.

Простой пример для наглядности. Наша акция длится 3 дня: пятница, суббота, воскресенье. Если мы пойдём по принципу «три дня до - три дня после», то получим «до» вторник, среда, четверг, а «после» - понедельник, вторник и среду. В большинстве случаев, продажи в ритейле выше по выходным. Соответственно, мы в любом случае увидим рост продаж. Но чтобы оценить эффект правильно, необходимо сравнивать пятницу-суббота-воскресенье на прошлой и следующей неделях.

Справедливости ради хочу отметить, что здесь мы говорим больше о «маркетинговом» подходе. На практике в сетях товарными акциями заведуют категорийные менеджеры. И они будут исходить из логики развития вверенной им товарной категории.

В этом случае помимо продаж до/после их будет интересовать также итоговая наценка, оборачиваемость товара, доходность, возможно, продажи с квадратного метра. И самое главное, поведение всей товарной категории - удалось ли нарастить продажи в ней или же, например, продажи просто переместились с одного товара на другой и в целом по товарной категории наблюдается просто снижение доходности.

Вместо резюме

Конечно, акции срабатывают не всегда. Это также ценный опыт, но при неправильном подходе потери могут быть существенными. Поэтому я всегда рекомендую обкатать новую механику на одной торговой точке или клиентском сегменте. И после положительных результатов распространять на всю сеть.

Акции являются важным инструментом в ритейле. Главное - не переборщить с ними, т.к. чем больше таких предложений действует в одно время, тем больше рассеивается внимание клиента и тем меньше мы получаем выгоду в конечном итоге. Проверено на практике: одно предложение в прикассовой зоне работает в разы эффективнее, чем если мы превращаем «прикассу» в новогоднюю елку из рекламных флаеров.

Источник: ProBusiness.

Biz360


Читайте также:

Кассиры больше не нужны: как устроена умная витрина для магазинов.
Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений.
Нейросети ищут заказы: как заработать на поиске лидов для малого бизнеса.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Идеи для бизнеса «Близкие.ру»: как основатель Qlean Александр Коровин запустил стартап по уходу за пожилыми людьми 21 ноября
    «Близкие.ру»: как основатель Qlean запустил стартап по уходу за пожилыми
    Прочтёте за 7 мин.
  • Маркетинг Как преодолеть сезонный спад продаж: пять эффективных приёмов 20 ноября
    Как преодолеть сезонный спад продаж: пять эффективных приёмов
    Прочтёте за 4 мин.
  • Кейсы «Факапы в бизнесе – обычное дело»: четыре истории о предпринимательских неудачах 20 ноября
    «Факапы – обычное дело»: четыре истории о неудачах в бизнесе
    Прочтёте за 7 мин.
  • Технологии Пять частых ошибок в YouTube, которых стоит избегать компаниям и блогерам 19 ноября
    Пять частых ошибок в YouTube, которых стоит избегать компаниям и блогерам
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Усидеть на нескольких стульях: как заработать на дизайнерской мебели 19 ноября
    Усидеть на нескольких стульях: как заработать на дизайнерской мебели
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Как мотивировать франчайзи работать лучше: девять важных правил 16 ноября
    Как мотивировать франчайзи работать лучше: девять важных правил
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Реальные Гончары: как устроена и на чём зарабатывает гончарная школа 16 ноября
    Реальные Гончары: как устроена и на чём зарабатывает гончарная школа
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы Революция в ритейле: как из «Избёнки» вырос «ВкусВилл» и взорвал рынок 15 ноября
    Революция в ритейле: как из «Избёнки» вырос «ВкусВилл» и взорвал рынок
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Феномен синнамена: как сеть кондитерских из Сибири завоёвывает Москву и Миннесоту 15 ноября
    Феномен синнамена: как сеть кондитерских из Сибири завоёвывает Москву и Миннесоту
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Деньги – это далеко не всё: как и чем мотивировать сотрудников нематериально 14 ноября
    Деньги – это далеко не всё: как мотивировать сотрудников нематериально
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Пусть говорят: как устроен и на чём зарабатывает центр развития речи 14 ноября
    Пусть говорят: как устроен и на чём зарабатывает центр развития речи
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Больше фото – хороших и разных: можно ли через Instagram продавать услуги digital-студии 13 ноября
    Больше фото – хороших и разных: можно ли через Instagram продавать услуги digital-студии
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на аренде вилл в Таиланде 13 ноября
    Бизнес в эмиграции: как заработать на аренде вилл в Таиланде
    Прочтёте за 7 мин.
  • Маркетинг Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента 12 ноября
    Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Большое уральское чаепитие: как бывший экономист развивает производство иван-чая 12 ноября
    Большое уральское чаепитие: как бывший экономист развивает производство иван-чая
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Предприниматели против налоговой: как победить чиновников в суде 09 ноября
    Предприниматели против налоговой: как победить чиновников в суде
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса From Russia with Love: как заработать на подарках из России по подписке 09 ноября
    From Russia with Love: как заработать на подарках из России по подписке
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент Через тернии – к «звёздам»: пять ошибок в ресторанном бизнесе 08 ноября
    Через тернии – к «звёздам»: пять ошибок в ресторанном бизнесе
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Soyuz нерушимый: как тульские микрофоны пробивают себе дорогу на рынок США 08 ноября
    Soyuz нерушимый: как тульские микрофоны пробивают дорогу на рынок США
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Продавать незримое: как убедить клиента купить облачное IT-решение 07 ноября
    Продавать незримое: как убедить клиента купить облачное IT-решение
    Прочтёте за 3 мин.
Идёт загрузка материалов