Запоминающийся сервис: как его придумать и как его не потерять

Предприниматели работают не с клиентами или потребителями, а с людьми. И потому самый лучший клиентский сервис – это человеческое отношение, которое нельзя регламентировать, но которому можно научиться. Так считает Борис Дьяконов, сооснователь банка «Точка». О том, как выстроить человеческие отношения с клиентами и не растерять их, Борис Дьяконов рассказал на конференции «Клиентский сервис», организованной фирмой «1С» и порталом для малого бизнеса Biz360.ru.

У малого бизнеса действительно нет больших денег и возможностей. Как создавать сервис в таких условиях? Сервис – от слова «служить», «слуга». Правда заключается в том, что не нужны миллионы и миллиарды, чтобы служить. Нужно только отношение. 

Узнаёте картину (на экране демонстрируется слайд с известным полотном «Христос, омывающий ноги» - прим. редакции)? Для служения хватило тазика с водой, которая практически бесплатная. Можно относиться к клиенту так, что это он пришёл тебе ноги мыть. Наше советское - «вас много, я одна, не мешайте работать». И можно наоборот – служить клиенту. Это полностью всё меняет, и люди это чувствуют. Самый смак – научиться делать это предсказуемо. Сервис – это про служение людям. 

Мне кажется, что прежде, чем идти дальше, нужно очень честно ответить на вопрос «О чём на самом деле мой бизнес? С какой настоящей нуждой приходит ко мне клиент?» Без этого понимания нереально дотянуться до клиента и создать сервис. 

Мы как-то проводили клиентское исследование в Питере – причём не говорили респондентам, что мы банк. Мы спрашивали людей про предпринимательство, что у них и как происходит. Из десяти человек ни один про банк даже не вспомнил. Потом кто-то говорит: «Я бухгалтера отправлял в банк за кредитом». Я сижу и понимаю, что мы вообще не нужны. Есть куча бизнесов, которые сами по себе вообще не нужны. Больница вроде как нужная вещь, но кто из нас просыпается по утрам и думает: «Что-то я давно в больнице не был. По очередям соскучился, талончикам, с бабушками попихаться»? Нас пока не приспичит, мы в больницу не идём. Большая часть наших бизнесов такая же – если бы люди могли к нам не ходить, они бы не ходили. И чем раньше мы это поймём, тем лучше нам всем будет. 

Я вернулся после этого опроса и сказал, что наша задача стать банком, который исчезнет. Люди нас не замечают, и давайте, чтобы и дальше не замечали. Тяжело это признать, но давайте поймём, что людям банки не нужны. Людям надо бизнес делать, деньги переводить, сберегать их и так далее. Банк как здание, в которое надо ходить, им не нужен. Давайте мы переселимся в чатик и онлайн, давайте решать нужду, а не быть своей функцией. 

От этого возникает следующие вопросы: 

• Как я могу послужить?

• Какая потребность у человека?

• Как я могу восполнить его боль?

• Я хочу, чтобы с какой эмоцией ушёл клиент? 

У нас есть длинная история про контакт-центр. Ребята сказали, что они не хотят больше быть контакт-центром, хотят быть онлайн-офисом. Потому что задача контакт-центра – как можно быстрее положить трубку, а онлайн-офиса – решить проблему. Я всегда говорю: «Если клиент к нам обратился, мы уже обделались. Ну не будет человек по доброй воле куда-то звонить. Мы уже что-то сделали не так». 

Следующий шаг – давайте решим ту боль, с которой человек пришёл. Нам звонят и пишут не от хорошей жизни, давайте что-нибудь с этим сделаем. 

Третье – сделайте всё, чтобы отпустить человека в офигенном настроении. Понятно, что это не работает без первых двух принципов. Это, как правило, несложные вещи.

Я люблю говорить с клиентами, которые от нас ушли. Это самая полезная информация, которую можно получить. Если это в наших силах, то нужно взять и исправить то, о чём они расскажут. Это, как правило, недорого, требует большого мужества, и это создаст компанию абсолютно другого уровня. 

Если мы к тому, что убрали, добавим какую-то вишенку на торте, какую-то эмоцию, ощущение, что с другой стороны живой человек, нас запомнят. Это и есть сервис. У людей была боль, давайте её решим, исправимся, а потом отпустим их. Мы же знаем, что нужно сделать, чтобы гости ушли в довольном настроении. Анекдот расскажите, налейте что-нибудь, улыбнитесь, комплимент скажите. Ну, просто же. В бизнесе точно так же. 

К нам на самом деле не клиенты приходят, а люди. У них с утра может быть хреновое настроение, и оно ещё более хреновое из-за того, что они вынуждены к вам обратиться. Отпустить их в другом настроении не так сложно. Если это удаётся - потрясающе. 

Когда мы редизайнили открытие счёта, то рассуждали так. Обычно человек приходит в банк, чтобы открыть счёт. А если мы сами будем приезжать для открытия счёта? Обычно это занимает несколько дней. Давайте всё делать за одну встречу? Обычно заполняют 10 бумажек, давайте одну. Сейчас научились практически совсем без бумажек. Обычно карту выдают чуть позже. А мы можем сразу карту выдавать? Можем! 

Мы специально исследовали, что люди делают с банковскими бумажками. Им дают папочку с документами, она потом где-то замусоливается. А мы решили делать тубус. Туда можно положить документы, карточку воткнуть. А что ещё с ним можно сделать? Стали думать. Решили положить инструкцию по использованию тубуса. Написали, что в тубус можно засунуть котейку, карандаши складывать. Люди читают эту инструкцию, у них улыбка. И тубус оставят, скорее всего, им будут пользоваться. А, в этот тубус мы ещё вложим бутылочку вина. Ура, клиенты рады! 

Мы понимаем, что мы онлайн-банк, с нами очень редки физические столкновения. И каждый раз, когда это столкновение происходит, пусть оно будет приятным. Если приезжает пластиковая карта, внутри конверта скорее всего будет конфетка. Просто потому, что нам так нравится. Это про эмпатию и понимание, что с другой стороны есть живой человек. И наша задача – сделать ему хорошо. 

Все останавливались в отелях. Гостиничный бизнес очень сложный, ведь он, по сути, про продажи койки. Недавно ездил в Германию, и в отеле в моём номере плохо помыли унитаз. Там дорого-богато, сауна и бассейн, отличный вид на город. Но какая у меня теперь ассоциация с этим брендом? Я до этого в этой сети останавливался много раз. Один раз так прокосячили, всё. В сознание потребителя бренд – это грязное полотенце, плохо почищенный унитаз, холодный кофе, неулыбающийся сотрудник. Не важно, сколько вы вложили в рекламу, в дизайн сервиса. Бренд ассоциируется у человека с тем, что он видит и что переживает. Есть куча брендов, которые вложили в свою рекламу много миллионов, но у вас они ассоциируются с чем-то плохим. Ваш бренд не круче вашего самого унылого сотрудника, не круче грязного полотенца или самого глючного сервиса. 

У меня друг вернулся недавно из «Диснейлэнда», куда он возил ребёнка, и плевался. Говорит, что в день можно посетить максимум четыре аттракциона, очереди по 90 минут. Но что он будет помнить через 2 года, когда станет листать фоточки в своём iPhone? Он будет видеть улыбающуюся дочку, и думать: «Как мы клёво съездили». Люди запоминают пиковые эмоции и забывают выбоины между ними. Если вам удастся сделать сервис с пиковыми эмоциями, всё будет супер. 

Сервис - это история про людей. Есть три уровня управления. 

Можно командовать – «Петя, иди налево, теперь иди направо». Петя как биоробот ходит и что-то делает. Это работает, но до поры до времени. 

Второе – инструкции. Вам надоедает командовать, и вы пишите инструкцию. Это даёт стабильность. В «Макдональдсе» талмуды инструкций, что и как делать. Это всё хорошо до тех пор, пока что-то пошло не так. Сервис проявляется не в отлаженные моменты, а в моменты, когда что-то идёт не так. Сервис авиакомпании проверяется, когда рейс задерживается: как общаются её представители, жмотят воду или нет. Это про человеческие отношения, которые нельзя заинструктировать, не хватит никаких эмоций, чтобы раздать это отношение команде. 

Третий уровень - принципы и ценности, на которых строится человеческое отношение. Это тонкие материи, но это про страсть, которая позволяет бизнесу быть, либо, если её нет, губит бизнес.

Вот пример ценностей «Точки». Мы относимся к каждому клиенту как к единственному. Человек к нам обратился - не предприниматель, не ИП. Человек пришёл, и мир остановился. 

Во втором законе термодинамики написано сложными словами про то, что горячий утюг нагревается дальше, если его не вынимать из розетки, и остывает, если выключить. Всё в мире остывает и разваливается, если не предпринимать целенаправленных усилий, чтобы что-то менять и улучшать. Мы стали искать людей, способных постоянно разворачивать энтропию. Мы поняли – какой бы гениальный процесс мы не придумали, его скопируют.

Мы стали думать, как защититься от копирования. Что может быть такого, что точно нельзя скопировать? 

Процессы можно скопировать, люди какие-то могут уйти. Но вот это отношение, когда ты становишься на колени перед клиентом, видишь в нём человека, берёшь даже пусть тазик воды и делаешь ему хорошо, решаешь ту боль, с которой он пришёл, и отпускаешь его в совсем другом настроении – это нельзя скопировать. Удачи вам и потрясающего сервиса. 

Материал подготовлен на основе выступления Бориса Дьяконова на конференции «Клиентский сервис», которую провели 30 сентября фирма «1С» и портал Biz360.ru. На этом видео - полное выступление Бориса Дьяконова.

Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса. 
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
Конкуренция и конкурентная борьба: 10 уроков от предпринимателей-практиков.
biz360