Запускать розничный офлайн-бизнес в сегодняшних экономических условиях весьма непросто: существенную часть денег клиентов забирает e-commerce, постоянно растут затраты на зарплату и аренду, ужесточается законодательство и т.д. А на старте особенно остро встаёт вопрос привлечения и удержания целевой аудитории. О том, как привлечь покупателей в розничный магазин и мотивировать их возвращаться, порталу Biz360.ru рассказала директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева.
Евгения Бояринцева – директор по маркетингу торгового комплекса «Савёловский». Более 10 лет работает в сфере коммерческой недвижимости. Ранее руководила медиа-агентством и рекламно-производственной компанией.
При поиске ниши для розничного магазина есть два варианта:
-
Выбор ниши, исходя из потребительского запроса;
-
Выбор ниши на основе личных предпочтений.
Первый вариант заключается в выборе ниши, где отсутствует определённый товар, ассортимент или конкурентоспособные цены. Заполнив эту нишу своим товаром или услугой, вы уже будете знать целевую аудиторию заранее.
Второй вариант – формирование ассортиментной матрицы на основе собственных предпочтений, а затем поиск целевого трафика, соответствующего этой товарной матрице. Этот подход требует более детального анализа и может быть связан с риском непопулярности среди широкой и/или платежеспособной аудитории.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа потенциальных покупателей, которой интересен ваш продукт и которая имеет возможность его покупать. Именно на целевую аудиторию направлены рекламные кампании.
Стратегия по привлечению целевой аудитории будет зависеть от того, открываете ли вы магазин с нуля или уже имеете опыт, например, онлайн-торговли.
Вариант первый – открытие магазина с нуля
Если у вас не было опыта продаж, но вы решили основать свой бизнес в розничной офлайн-торговле, то начать нужно с изучения рынка. Обратите внимание на ниши, где есть потребность, дефицит, ценовой дисбаланс. Рассмотрим несколько примеров.
Магазин узкоспециальных товаров. Так, по моему опыту, сейчас проблематично найти и купить качественную одежду для выгула и профессиональной дрессировки собак. Огромнейший дефицит, в частности, в сегменте дрессировочных жилетов. Это такой жилет, на котором большое количество карманов определённого размера, расположенных специальным образом (в них кладется прикорм, аппортировка и так далее).
Целевая аудитория таких товаров понятна – владельцы собак, а также профессиональные кинологи. Точками сбыта при этом будут магазины для животных разного сегмента – подешевле и подороже. Для продвижения товара нужно будет использовать кинологические клубы, профильные сообщества, распространять информацию на выставках. Всем кинологам – жилет в подарок и ретро-бонус: при покупке через них, условно, 100 рублей в качестве бонуса за жилет. В этом примере мы понимаем, как нам работать, в каком направлении двигаться.
Магазин хэнд-мейд-товаров. Если мы исходим из того, что будем продавать хенд-мейд узкого профиля, то формат поиска целевой аудитории будет схожим. Допустим, фирма делает кожаную одежду, кофры и снаряжение для мотоциклистов. Продвижение будет происходить через мотоклубы, привлечение ярких селебрити, которые увлекаются мотоспортом, и профильные мероприятия, где вы можете стать и спонсором и участником.
Хорошо в таких случаях работают глобальные/годовые выставки, привлекающие всю целевую аудиторию не только вашего города/региона. Однако формат участия в них предполагает достаточные финансовые, творческие и производственные расходы: креатив стенда, застройка и оформление, оплата взносов, подготовка материалов – полиграфия, сувенирная продукция и т.д.
Магазин в нише массовых товаров. Если вы ориентируетесь на массовый рынок, тогда нужно выбирать как можно более широкий ассортимент, например, спортивная обувь или одежда в стиле casual. В этом случае целевую аудиторию придётся искать непосредственно на торговой площадке. И площадку мы должны подбирать под наш товар, его ценовую категорию и, конечно, под возможности с точки зрения аренды. Нужно побывать в нескольких ТЦ, оценить, какой там контингент, стиль одежды посетителей, есть ли среди них модная молодёжь. Кроме того, при выборе ТЦ нужно промониторить конкурентов – их цены, ассортимент и покупателей, так как это и будет наша ЦА, если товар схож.
Вариант второй – перевод интернет-аудитории в офлайн
Если владелец бизнеса уже имеет опыт работы в онлайне, то он приблизительно знает портрет своего покупателя, и ему только остается онлайн-трафик превратить в физический. И здесь встаёт вопрос конверсии – насколько клиенты готовы будут идти на офлайн-площадку из онлайна.
Дело в том, что люди быстро привыкают делать покупки в интернете, и должна быть веская причина выйти из зоны комфорта. В этом случае может сработать формат шоу-рума, где будут представлены вещи, которые перед покупкой хорошо бы потрогать, померить или протестировать. Например, матрац, на котором нужно полежать, или нестандартная одежда, у которой нужно оценить посадку. Когда человек оценит продукт в шоу-руме, он может заказать его онлайн или сделать покупку на месте.
Перед выходом из онлайна в офлайн целесообразно сделать следующее:
-
Анализ отзывов на онлайн-площадках. Он позволит выделить несколько основных проблем. Первая касается характеристик товара, таких как размер, качество материалов, фурнитуры, комплектация и т.д. Вторая связана с упаковкой и доставкой: важно учитывать отзывы о целостности упаковки, состоянии товара при доставке и других аспектах. При анализе отрицательных отзывов необходимо различать ситуации, когда проблемы были вызваны недоработками в процессе обслуживания самим маркетплейсом, и случаи, когда недовольство было обусловлено реальными недостатками товара. Также на базе своих ощущений нужно постараться распознать, где негативный отзыв – это заказ конкурентов, а где реально человеку что-то не понравилось.
-
Анализ возвратов, процента выкупов и т.д. Все это можно узнать в личном кабинете маркетплейса. На некоторых онлайн-площадках можно посмотреть, например, сколько человек положило товар в корзину, сколько было отказов. Анализ информации позволит выявить причины недовольства пользователей на различных этапах покупательского процесса.
Таким образом, торговля в онлайне позволяет собрать обширные аналитические данные о качестве товара, его востребованности, о портрете своего потребителя и т.д. Поэтому выход в офлайн лучше получается именно у людей с опытом интернет-торговли.
При открытии нового магазина, независимо от его направленности, важно провести соответствующие промо-активности как внутри самой торговой точки, так и онлайн. Это важно, чтобы не простаивать долгое время без клиентов и сразу начать привлекать целевой трафик.
Первое, что нужно сделать – анонсировать открытие магазина на тех площадках, которые доступны – рядом с торговой точкой, в соцсетях, в самом ТЦ, если вы арендуете в нём торговые площади, и т.д. Выбранную дату и время обязательно нужно согласовать с ТЦ. Для привлечения посетителей необходимо продумать активности, угощения, подарки. Если наша целевая аудитория подразумевает, что придут дети, должны быть какие-то активности и для них.
За день и в день открытия мы его анонсируем и организуем «праздник»: оформление, довольные лица сотрудников, комплименты от бренда – это минимум из обязательного набора. Первые покупатели должны обязательно получить подарок. Например, скоро у меня открывается магазин, и там в качестве подарка за покупку будут вручать картины известного в узких кругах художника. Будет и угощение: фрукты, игристое, сладости, вода.
Рассказываем бизнес-истории, предупреждаем об изменениях в законодательстве, делимся опытом автоматизации
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных
После предварительного прогрева и открытия магазина важно не только привлечь, но и удержать ЦА. Для этого нужно вести регулярную, хорошо продуманную, логичную работу.
1. Проводить промоакции
Я рекомендую запускать акции каждые две недели, например, предлагать скидку 15% на чёрные джинсы в течение двух недель, затем на рваные джинсы в течение следующих двух недель и т.д. Это работает так: человек знает, что ему нужны джинсы, видит анонс со скидкой и понимает, что сэкономит 500 рублей, если придёт в магазин через неделю. Учитывая, что цена является ключевым фактором при принятии решения в масс-маркете, такие акции будут интересны покупателям. Конечно, обязательно нужно использовать дополнительные стимулы в виде подарков (от суммы чека или количества позиций), пусть будут и мелочи – носочки, платочки, что угодно. Это очень важно.
2. Предлагать клиентам капсульный подход
Многие успешные бренды для привлечения и удержания целевой аудитории используют капсульный подход, который помогает клиентам выглядеть стильно, гармонично и экономит их время. Внутреннее пространство магазина стоит организовывать таким образом, чтобы покупатели могли легко найти не только нужные им товары, но смогли подобрать к ним целый комплект. Хороший вариант, когда на манекенах размещены базовые комплекты одежды: джинсы, майка, рубашка и бомбер с ценниками.
Важно дать понимание клиенту, как можно комбинировать разные предметы одежды. Сделать это можно при помощи рекламных конструкций, либо буклетов или планшетов с загруженными фотографиями. Покупатели смогут увидеть, как из четырёх-пяти базовых элементов создать множество разных образов. Это позволит им быстро и легко подобрать подходящий комплект, не тратя время на долгие размышления. А вы сделаете вместо одной продажи минимум три. Кроме того, вероятность, что к вам вернутся, вырастет в разы. А если мы возьмём женскую аудиторию, то приглашённые подруги тоже гарантированы.
3. Обеспечивать дополнительный сервис
Сервис, внимание к деталям и стремление быть полезными – важные составляющие успешных продаж. Когда человек уже принял решение о покупке, вероятность того, что он приобретёт дополнительные товары, возрастает. Это связано с тем, что в момент принятия решения покупатель часто забывает о необходимости приобрести сопутствующие товары или считает, что может вернуться за ними позже. Но и процент стихийных покупок тоже достаточно велик. Стихийными мы называем такие приобретения, которые совершаются спонтанно, под влиянием импульса, без предварительного выбора.
4. Вводить в ассортимент товары-локомотивы
В ассортиментной матрице должны присутствовать товары-локомотивы, которые бывают двух видов. Первый тип – это товар, который привлекает внимание, имеет высокую маржинальность, но его покупают нечасто. Допустим, это может быть какая-нибудь очень крутая имиджевая сумка, которая «отрабатывает» деньги за счёт высокой маржи и приводит трафик. Второй вариант – это товары-локомотивы, которые хорошо продаются, имеют среднюю либо даже низкую маржинальность, но за счёт объёма делают высокий оборот.
Товары-локомотивы, так же как и вся ассортиментная матрица, должны постоянно обновляться в зависимости от сезона, моды, разных трендов и, конечно, запроса вашей аудитории.
В ритейле важно уметь мыслить как целевая аудитория, постоянно развиваться и черпать вдохновение из опыта успешных российских и международных брендов. В этом нет ничего постыдного – это называется масштабированием идей. У крупных брендов есть огромные команды профессионалов разного возраста и опыта, которые реализуют маркетинговые стратегии. Не стесняйтесь принять хороший опыт на вооружение. Можно его немного изменить под свой товар, но главное – действовать.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
