Засветиться в СМИ: как и зачем бизнесу работать с медиа-площадками

В последние годы мы наблюдаем важный сдвиг в маркетинговых коммуникациях. Ещё несколько лет назад компании предпочитали агрессивно-безликий маркетинг – лобовую рекламу своего продукта и пресс-релизы с условными достижениями. Но сейчас мы видим крен в сторону целовекоцентричности – бизнес рассказывает о себе через истории и ставит на первое место не продукт, а человека. О том, как компании работать с аудиторией с новым подходом и через популярные медиа-площадки, порталу Biz360.ru рассказала Анастасия Дунаева, PR-менеджер агентства Demis Group.

Сегодня инфоповоды, построенные вокруг корпоративных успехов или технических достижений конкретной компании, теряют актуальность. Потребители хотят реальных историй – о людях, их мечтах, вызовах, о том, как бренд помогает решить проблемы или приносит пользу обществу. 

Человекоцентричность – это не просто тренд, это новый стандарт коммуникаций, где каждая новость, релиз или событие становится эмоциональным мостом между брендом и аудиторией. 

Для успешного PR сегодня необходимо выстраивать коммуникации вокруг реальных людей. Это может быть история основателя компании, рассказ о сотрудниках и их жизненных путях, история о клиентах, которые добились успеха благодаря продукту компании. Основная задача такого подхода – подчеркнуть, что за каждым бизнесом стоят люди с их эмоциями и ценностями. 

Возьмем, к примеру, кампанию IKEA, где акцент был сделан на реальных людях, которые обустраивают свои дома и рассказывают о своих мечтах и заботах. Этот подход сделал бренд ближе и понятнее широкой аудитории. 

Привлекайте экспертов, клиентов и партнёров как главных героев ваших историй, показывайте их личные достижения и то, как ваш бренд помогает им развиваться, и не забывайте об интересах аудитории. 

Если компания хочет выйти на большую аудиторию, то один из способов сделать это – работать со СМИ. Сейчас на рынке довольно много медийных площадок, которые заинтересованы в контенте от бизнеса. При условии, что этот контент интересный, полезный и актуальный. 

Чтобы попасть в качественное медиа, первым делом нужно сформировать интересный инфоповод. Его не всегда можно «потрогать» и «увидеть», чаще всего это тот креатив, который приходится придумывать с нуля. 

Вопреки распространённому мнению, создать инфоповод «из ничего» не так уж и сложно. Для этого можно использовать следующие подходы. 

Ньюсджекинг 

Ньюсджекинг – это маркетинговый приём, суть которого в том, что для продвижения брендов, товаров или услуг используют заметное событие общественной жизни. 

Например, сразу после выхода нашумевшего фильма «Барби» «Яндекс.Путешествия» опубликовали обзор «Города как с открытки» и оформили все посты и публикации в барби-стиле. 

Чтобы качественно использовать ньюсджекинг, нужно постоянно отслеживать новостную повестку и, обнаружив яркое событие, оперативно связать его с вашим сообщением. 

Например, вот так наше агентство использовало массовый сбой в социальной сети VK, чтобы привлечь внимание к публикации о проблемах сетевой безопасности: 

Исследования, опросы, аналитика 

Публикация исследований, результатов опросов, аналитических обзоров - ещё один эффективный способ создать инфоповод и привлечь внимание СМИ. Разумеется, исследование должно быть качественным и содержать точные факты и проверенные цифры; опрос должен быть актуальным и с участием статусных экспертов; аналитика должна быть релеватной интересам аудитории. При этом вы можете использовать как собственные исследования, так и материалы сторонних компаний (разумеется, со ссылкой и соблюдением авторских прав). 

В качестве примера приведу публикацию Demis Group, инфоповодом для которой послужил опрос игроков юридической индустрии о том, как цифровые технологии меняют рынок юридических услуг. 

Также в использовании исследований нужно учитывать следующее: 

• На первом месте всегда должна стоять польза для читателя. Не стоит посвящать половину публикации тому, какое вы классное агентство, а половину – исследованию. Аудиторию прежде всего интересует само исследование и его польза как для индустрии в целом, так и для конкретного предпринимателя.
  
  

• Качественная подача. Если в исследовании много цифр – потрудитесь сделать хорошую инфографику. Если используете внешний аналитический обзор с обилием наукообразной лексики – переведите информацию на «челловеческий» язык. И, конечно, важно подобрать цепляющий заголовок. 

Дни рождения, круглые даты

Это инфоповоды, которые даже не нужно придумывать. Например, хороший вариант – выпустить в СМИ к празднику большое интервью с руководителем. Можно к такой дате также запустить акцию или же сделать другую интересную активность для аудитории. А можно использовать все инструменты вместе. 

Именно так мы и сделали в Demis Group. В марте 2024 года агентству исполнилось 20 лет. Мы поделились этой новостью в своих соцсетях и на блог-площадках, одновременно был запущен праздничный лендинг «Путешествие в прошлое», где мы предлагали каждому поностальгировать и вспомнить, как изменилось рабочее место маркетолога за 20 лет. Активность поддержали наши коллеги из digital-сферы. Они с энтузиазмом проходили интерактив сами и делились впечатлениями с пользователями. 

Календарные праздники 

Инфоповод может быть не только новостным, но и календарным. Для того, чтобы не пропустить потенциально «инфоповодную» дату, рекомендуем заранее составить список праздников – общечеловеческих (Новый год, 8 марта и т.д.), профессиональных (День предпринимателя, День рождения Рунета и т.д.), нестандартных (Хэллоуин, Всемирный день лени и т.д.). 

Так, в Demis Group мы решили необычно поздравить коллег с самым «страшным днём» – пятницей 13-го – и подготовили необычный материал. Наши коллеги из редакции Sostav вдохновились этой идеей и также сделали свою «жуткую» подборку. 

Публикация гостевых статей 

Чтобы опубликовать гостевую статью в СМИ, нужно сначала выбрать подходящее издание, затем изучить требования редакции к материалам – и написать статью, соответствующую этим требованиям. После этого можно отправить её на рассмотрение редакции. Возможно, после замечаний редактора текст придётся доработать. 

Многие предприниматели хотят сразу попасть в крупное медиа. Но для этого нужно иметь определённый опыт и экспертизу в своей области. Также необходимо понимать, как работают крупные медиа, какие задачи они решают, как у них устроен бизнес-процесс работы с гостевыми статьями. Поэтому для начала можно попробовать сотрудничать с небольшими изданиями, чтобы набраться опыта и получить рекомендации от коллег. 

Человекоцентричный подход помогает брендам стать ближе к своей аудитории. Эмоции, ценности и вовлечённость – вот что действительно важно для современного читателя и зрителя. Выбирайте оригинальные форматы и подходы, настройте взаимовыгодное сотрудничество с профильными медиа – и ваша PR-стратегия с большой долей вероятности принесёт результат.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360