Be yourself: ошибки в брендинге, которые могут дорого обойтись бизнесу

В условиях высокой конкуренции бренд становится одним из главных активов бизнеса. Но многие компании продолжают игнорировать базовые принципы брендинга: экономят на исследованиях, не заботятся о юридической защите бренда и актуальности своего позиционирования. Эти просчёты незаметны на старте, но в долгосрочной перспективе приводят к потере клиентов. О самых частых ошибках, связанных с брендингом, и о том, как их избежать порталу Biz360.ru рассказала Валерия Репина, основатель и CEO брендингового агентства Repina branding.

Новое поколение покупателей становится всё более требовательным к тому, как выглядит и что из себя представляет бренд. Сегодня недостаточно разработать позиционирование в формате УТП (уникальное торговое предложение) и сверстать базовый набор визуальных образов. Аудитория ожидает целостной истории, близких себе ценностей и подлинности в каждой детали. 

Компании больше не могут позволить себе разрозненный или формальный подход к брендингу. Один неудачный пост или неуместный слоган способны мгновенно переключить внимание аудитории на конкурентов. То есть слабые места в проработке бренда и коммуникации могут обернуться кризисом. 

Подобные ситуации редко возникают внезапно. Чаще они становятся результатом системных недочётов, на которые бизнес долгое время не обращает внимание. 

У предпринимателей обычно базовые представления о своей аудитории – возраст, уровень дохода, сфера занятости. Но более глубокие аспекты остаются неизвестны: ценности клиентов, их стиль жизни, модели поведения и реальные мотивы выбора. Без этого понимания бренд формируется «вслепую». Он может выглядеть привлекательно внешне, но не совпадает с ожиданиями аудитории и упускает возможность занять сильную позицию на рынке. 

Показательный пример – история американского бренда Stanley. Изначально компания продвигала термокружки как аксессуар для мужчин, увлечённых активным отдыхом: туристов, рыбаков, охотников. Но всё изменилось, когда кружка попала в руки одной из женщин. Она поделилась ею в соцсетях, рассказав, насколько это удобный и стильный аксессуар для повседневной жизни. Пост быстро стал вирусным, и вскоре стало очевидно: бренд всё это время обращался не к той аудитории. Именно женщины – молодые мамы и офисные сотрудницы – увидели в продукте то, что не заметил сам производитель. 

Осознав это, Stanley скорректировала позиционирование. Из бренда для любителей активного отдыха компания превратилась в повседневный лайфстайл-бренд, сфокусированный на комфорте, функциональности и эстетике.

Как избежать этой ошибки: 

• Изучите аудиторию и рынок. Даже если кажется, что вы хорошо понимаете своих клиентов, важно подтвердить это данными. Проведите серию интервью с 10-15 покупателями (лично или онлайн), чтобы выявить реальные мотивы и барьеры покупки. Эти беседы помогают понять не только, кто ваш клиент, но и в каких ситуациях он принимает решение о покупке, какие ценности им движут, что вызывает доверие, а что настораживает. 
  
  

• Проверьте конкурентов. Анализируйте не только прямых конкурентов, но и тех, кто также претендует на внимание вашей целевой группы. Оцените 5-10 компаний по ключевым параметрам: ассортимент, ценовой уровень, визуальная подача, коммуникация, каналы продвижения и отзывы клиентов. Изучите, какие сообщения они транслируют и как на них реагирует аудитория. Это позволит определить, какие ниши уже заняты, а где остаются зоны роста. 
  
  

• Протестируйте концепции. Перед масштабным запуском проверьте свои гипотезы на ограниченной аудитории. Подготовьте несколько вариантов позиционирования, визуальной айдентики или коммуникационных сообщений и протестируйте их на представителях целевой аудитории. Проводите фокус-группы, глубинные интервью или онлайн-опрос с релевантной выборкой. 
  
  Чтобы получить не формальные отзывы, а содержательную обратную связь, важно заранее подготовить гайд для тестирования. В нём следует зафиксировать ключевые гипотезы, формулировки вопросов и критерии оценки. Вместо обобщённого «нравится или нет» стоит выяснить, как воспринимается идея: что аудитория поняла из сообщения, какие ассоциации возникли, что оказалось убедительным, а что – неясным или вызывающим сомнения. Такой подход помогает увидеть реальную реакцию и скорректировать позиционирование бренда до выхода на рынок. 

Позиционирование – это стратегический фундамент, отвечающий на вопрос: «Почему люди должны выбрать именно нас?». Ошибка многих компаний – ограничивать позиционирование только продуктом или ценой. Но бренд строится не из отдельных атрибутов, а из целостной системы смыслов. 

Отсутствие чёткого позиционирования становится особенно критичным в высококонкурентных сегментах – например, в FMCG или Fasion, где потребитель делает выбор за секунды. И он ориентируется не только на продукт, но и на эмоцию, образ и настроение бренда. В таких категориях недостаточно быть просто «вкусным», «качественным» или «доступным» – важно занять понятное место в сознании аудитории. 

С подобной задачей к нам обратился производитель чипсов. Нам предстояло выделиться среди ярких упаковок Lay’s, Cheetos и других мастодонтов рынка. Мы проанализировали конкурентов, целевую аудиторию и контекст потребления – тот самый момент, когда человек тянется за чипсами. И решили пойти от обратного. Вместо драйва и энергии вкуса мы сделали акцент на расслаблении и отдыхе. Так возникла идея позиционирования – «хрустящий антистресс». 

Это описание подчеркивает конкурентные преимущества чипсов Chill’s. Во-первых, производитель делает их менее жирными и с более мягким сбалансированным вкусом, приближенном к натуральному. Во-вторых, чипсы стараются сохранить максимально аккуратными, красивыми, не поломанными. Эта идея легла в основу нейминга, визуального стиля и коммуникации, задала характер бренда, сделала его узнаваемым и позволила занять определенное место на рынке.

​​Как избежать этой ошибки: 

• Сформулировать уникальное обещание. Начать стоит с определения реальной точки дифференциации – того, что отличает бренд среди всех остальных для клиента. Важно зафиксировать не только преимущества продукта, но и восприятие аудитории: какие смыслы она связывает с брендом, что вызывает доверие, а что равнодушие. 
  
  Мы в таких случаях разрабатываем карту смысловых территорий – инструмент, который наглядно показывает, где находится компания в конкурентном поле и какие ниши остаются свободными. Карта помогает увидеть, как воспринимаются ключевые игроки, какие темы уже заняты, а какие не охвачены. На её основе формулируется вектор позиционирования, корректируется ключевое сообщение и определяется уникальное обещание бренда – то, ради чего его выбирают. 
  
  

• Определить эмоциональный акцент. Позиционирование не может строиться только на рациональных аргументах. Эмоциональный компонент – то, что формирует привязанность к бренду и превращает единичную покупку в лояльность. Определите, какое чувство должен вызывать ваш бренд: уверенность, лёгкость, радость, вдохновение, спокойствие. Этот эмоциональный акцент должен быть заложен в коммуникации, визуальную подачу и клиентский опыт. 
  
  

• Проверить целостность системы. После того как стратегический вектор определён, важно убедиться, что позиционирование последовательно отражено во всех элементах бренда. Для этого стоит провести внутренний аудит точек контакта: продукт, упаковка, визуальная айдентика, сайт, социальные сети, клиентский сервис. Позиционирование должно считываться даже без логотипа – по тону коммуникации, визуальному языку и опыту взаимодействия. 

Иногда дизайнер настолько увлекается идеей, что упускает из виду главное – человека, который будет с этим решением взаимодействовать. Визуальная система должна помогать идентифицировать продукт и считываться мгновенно. Когда эти условия не соблюдаются, бренд становится непонятным и теряет доверие. 

Так случилось с одним из наших клиентов – компанией «Сон.ру», которая специализируется на продаже товаров для сна и отдыха. Раньше бренд назывался «Мистер Слип», а его символом был абстрактный человек-персонаж. Покупатели часто не понимали, чем именно занимается компания: образ никак не был связан со сном и не усиливал восприятие. 

Наша команда изменила визуальный стиль бренда и создала нового маскота – одушевлённого героя в виде лаконичного изображения матраса с глазами, который взаимодействует с аудиторией и помогает с выбором товаров. Такой образ моментально считывается, вызывает правильные ассоциации и легко запоминается.

• Ставьте понятность выше оригинальности. Любая визуальная идея должна в первую очередь помогать человеку понять, что за продукт или услуга перед ним. Если образ красивый, но требует пояснений, он не работает на бренд.
  
  

• Тестируйте концепции с потребителями. Дизайнерская идея должна быть понятной не только команде, но и целевой аудитории. Для этого важно проводить пользовательские исследования – качественные и количественные. 
  
  Качественные методы помогают глубже понять, как люди воспринимают бренд. Это могут быть фокус-группы (обычно 6-8 человек), где проверяются конкретные сообщения: понятен ли слоган, какие ассоциации вызывает визуал, совпадает ли образ с заявленным позиционированием. 
  
  Количественные исследования позволяют проверить гипотезы на масштабной выборке. Это онлайн-опросы от 300 и более респондентов, которые являются целевой аудиторией. Они помогают понять в процентном соотношении, как люди относятся к бренду, считывают ли ценности, какие преимущества кажутся наиболее значимыми, в каких ситуациях чаще происходит потребление. 

Многие предприниматели находят удачное имя и начинают использовать его без регистрации товарного знака. Но если название не защищено юридически, конкурент может легко «забрать» его себе или потребовать смены. Это означает потерю вложений в продвижение и необходимость перезапуска бренда. 

Показателен кейс с сетью ресторанов «Сыроварня», созданной Аркадием Новиковым. В Уфе предприниматель открыл заведение с аналогичным названием и схожими визуальными элементами. У московской «Сыроварни» товарный знак оформлен в виде бежевого ромба с надписью «Ресторан Сыроварня. Сырная лавка». В уфимском проекте использовали похожее решение – квадрат с текстом «Ресторан Сыровар. BY LOVKOV. Сырная лавка». 

Московский бренд обратился в суд, обвинив конкурента в недобросовестном использовании фирменного стиля. Суд обязал уфимский ресторан выплатить компенсацию в размере 3,5 млн рублей.

Как избежать этой ошибки: 

• Проверьте юридическую чистоту имени до запуска. Перед утверждением названия убедитесь, что оно свободно. Используйте базы данных Роспатента, международные каталоги WIPO или онлайн-сервисы проверки товарных знаков. Обратите внимание не только на точные совпадения, но и на схожие написания и звучание – даже частичное совпадение может стать причиной спора.
  
  

• Зарегистрируйте товарный знак заранее. Подайте заявку в Роспатент сразу после выбора названия. Регистрация занимает от нескольких месяцев до года, но уже на этапе подачи вы закрепляете за собой приоритет. Укажите нужные классы МКТУ (международная классификация товаров и услуг), соответствующие вашему бизнесу (например, 29 – продукты питания, 35 – торговля, 43 – рестораны), чтобы защитить бренд в своей категории.
  
  

• Закрепите за собой не только название, но и визуальные элементы. Если у бренда есть характерный логотип, цветовая схема или шрифтовое решение, стоит оформить комбинированный знак – словесный и графический одновременно. Это обеспечит более широкую защиту и поможет предотвратить использование схожих образов конкурентами.
  
  

• Учитывайте стратегию роста. Если бизнес планирует расширение – франшизу, выход в другие регионы или онлайн-торговлю, – заранее проверьте, что выбранное название можно зарегистрировать по дополнительным классам и в других странах. Это избавит от необходимости менять бренд на этапе масштабирования. 

Рынок, аудитория и визуальные стандарты меняются быстрее, чем когда-либо. Бренд, который не адаптируется к этим изменениям, постепенно теряет актуальность, даже если продукт остаётся качественным. Сегодня покупатель мгновенно считывает, когда бренд «застрял во времени». В результате снижается лояльность, падает интерес, и компания теряет эмоциональную связь с потребителем. 

Так произошло с один из наших клиентов – сетью магазинов по уходу за собой и домом «Улыбка радуги». За двадцать лет бренд прочно вошёл в повседневную жизнь покупателей и стал ассоциироваться с удобством и широким выбором товаров для дома. Но времена меняются: всё больше молодых покупателей приходят не просто за гелем для стирки или маской для лица, а за атмосферой, эмоциональным опытом и эстетикой бренда. Формат «магазина у дома» перестал отвечать этим ожиданиям. Бренду необходимо было обновить образ, сделать его современным, лёгким и вдохновляющим. 

Мы построили позиционирование и визуальный стиль сети через концепцию сада – символа роста, гармонии и естественной красоты. Это место, где легко найти всё необходимое для ухода и красоты. Наша команда переосмыслила символ радуги через природные формы, мягкие градиенты и образы цветения, но сохранила его яркость и эмоциональность. Обновлённый образ позволил бренду выглядеть современно, при этом сохранить узнаваемость и доверие лояльной аудитории. 

Как избежать ошибки: 

Раз в год проводите внутренний аудит всех точек касания бренда: сайта, социальных сетей, витрин, POS-материалов и рекламных кампаний. Оценивайте не только визуальное соответствие фирменным стандартам, но и актуальность ключевых сообщений. Сопоставьте визуальный язык и коммуникацию с текущими трендами категории и ожиданиями целевой аудитории. 

Минимум раз в полгода анализируйте три-пять ключевых брендов в своей категории. Сравнивайте дизайн упаковки, сайт, контент, tone of voice, пользовательский опыт и визуальные тенденции. Цель – определить, не выглядит ли ваш бренд устаревшим на фоне конкурентов и не потерял ли своё отличие от них. Результаты анализа фиксируйте в виде отчёта: сильные стороны, зоны отставания, предложения по обновлению визуала и коммуникации. 

Обновляйте брендбук при каждом изменении фирменного стиля или стандартов коммуникации. Добавляйте актуальные примеры макетов, шаблонов и визуальных решений, которые реально используются в digital и офлайн-каналах. Проверяйте, чтобы все подрядчики и внутренние команды пользовались последней версией документа. Это позволит избежать визуальной разрозненности и обеспечить единое восприятие бренда. 

Проводите плановое обновление каждые 3-5 лет. Закладывайте в стратегический план компании цикл «придание бренду свежести»: пересмотр визуальной системы, фотостиля, коммуникаций. Такой формат планового редизайна позволяет адаптировать бренд к изменениям аудитории и рынка без необходимости проведения полного ребрендинга. Оптимальный подход – корректировка существующей айдентики с сохранением ключевых элементов, обеспечивающих узнаваемость и преемственность.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360