«Каменный век 2.0»: как с помощью ребрендинга подчеркнуть опыт компании и её надёжность

Ребрендинг вряд ли можно назвать рядовым событием для компании. Это довольно рискованное, но необходимое мероприятие для бизнеса. «Застрявший» в прошлом бренд может вызвать отток современной аудитории и снижение доходов. Это понимали в группе коммуникационных агентств TDI: проекту уже 18 лет, и появление новых игроков с ярким позиционированием казалось многим клиентам более выигрышным. О том, как при помощи ребрендинга подчеркнуть свои сильные стороны и повысить конкурентоспособность, рассказала управляющий партнёр TDI Наталья Орлова порталу Biz360.ru.

Бизнес прибегает к ребрендингу по разным причинам. Одна из них – желание повысить свою привлекательность в глазах современной, платёжеспособной аудитории. Рассмотрим на нашем примере, как нетривиально можно решить эту непростую задачу. 

Нашей компании TDI более 18 лет. Мы долгое время стабильно работали с проверенным пулом клиентов и старым логотипом. События 2022 года кардинально преобразовали российский рекламный рынок, сделав его ареной жёсткой конкуренции между традиционными игроками и новыми digital-агентствами. 

Последние обладали актуальным позиционированием, яркой визуализацией. И получили преимущество благодаря современному стилю и быстрой адаптации к требованиям рынка. «Старые» же компании, которые много лет существуют на рынке, стали ассоциироваться с «мамонтами из каменного века», что создавало негативное впечатление у потенциальной аудитории. 

В результате возникла проблема несоответствия нашего внешнего облика внутренним качествам и профессиональным достижениям. И это стало препятствием для дальнейшего роста. Несмотря на богатый опыт и компетенции сотрудников, компания перестала вызывать интерес у новых клиентов: многие из них отдают предпочтение ярким и современным брендам. Стало очевидно, что пора обновить позиционирование и визуальную составляющую, чтобы соответствовать ожиданиям текущих клиентов и привлечь внимание новых. 

У нас были амбициозные цели – кардинальная смена идентификации и позиционирования на рынке. Для начала проанализировали наши сильные стороны, собрали обратную связь у постоянных клиентов и тимлидов. И затем сформулировали три наши ключевых силы, подробнее о которых я расскажу чуть дальше:

• свобода;

• глобализация;

• длительные контакты с клиентами: со многими из них мы больше восьми лет. 

Стало понятно, что ядро нашей аудитории – опытные команды маркетинга. Задачи через ребрендинг выйти на более молодую аудиторию и заигрывать с ней у нас не было. Да, нам 18 лет – это много, долго и повод для гордости.

Так родился проект «Каменный век 2.0»: мы приняли свою «древность» с самоиронией и сделали из неё новый фирменный стиль. Обновили всё – от логотипа до мерча с каменными свечами и визитками, петроглифами и шрифтами, как будто вырубленными в скале, и tone of voice (в переводе с английского – тон, голос, интонация) бренда, который умеет иронизировать над собой. 

Наше позиционирование строится теперь на ироничном восприятии длительного присутствия агентства на рынке и игре контрастов – применении «древней» стилистики в сочетании с ультрасовременными технологиями и цифровыми средствами коммуникаций. 

Задача ребрендинга – показать, что в нашей отрасли выживают не самые молодые, а гибкие и самоироничные. Мы хотим показать рынку, что возраст – это не приговор, а позиция. Особенно если ты – «мамонт», который умеет смеяться над собой, знает своё дело и готов идти в ногу со временем. 

В реализации проекта мы опираемся на три ключевые ценности: 

• Сила свободы. Гибкая структура компании позволяет удалённо работать сотрудникам, проживающим в различных регионах и странах. Это, в свою очередь, даёт возможность подбирать команду индивидуально под нужды каждого проекта, что обеспечивает максимальную эффективность и качество предоставляемых услуг.
  
  

• Сила глобализации. Географическая диверсификация команды говорит о международном опыте, а использование культурного разнообразия и постоянного обмена идеями способствует расширению возможностей для творчества и формирования уникальных идей.
  
  

• Сила долгих контактов. Длительные отношения с постоянными клиентами свидетельствуют о высоком уровне доверия и качестве оказываемых услуг. А способность поддерживать прочные связи с заказчиками, выполняя широкий спектр задач от масштабных креативных кампаний до ежедневных маркетинговых операций, говорит о стабильности, которой так не хватает в современном мире. 

Эти ценности формируют основу позиционирования компании, делая её привлекательной для клиентов, стремящихся к надёжности, профессиональному опыту и креативному подходу в бизнесе. 

Новая концепция бренда – это не просто стиль. Это скорее экосистема, которая охватила все каналы коммуникации компании с потребителем. В digital – круглые контуры или рамки, стилизованные под камень. В мерче – народный промысел 2.0: тотемные маски, шнурки ручной работы, свечи и соли в виде булыжников. Всё с самоиронией и отсылкой к архетипам. 

Мы обновили все носители – от визиток до SMM – чтобы «каменный век» считывался на всех точках контакта. При этом постарались сохранить ключевые ценности: экспертность, креатив, надёжность. 

В полиграфии пошли ва-банк: каменные визитки, которые производят неизгладимое впечатление. Их непросто забыть. Фирменный шрифт – отдельная археологическая находка. Мы вырубили его под петроглифы и сделали сразу в двух языковых версиях. Всё для того, чтобы древняя энергия передавалась без перевода.

Каждый элемент – от логотипа до последнего «булыжника» в упаковке – отшлифован с любовью и лёгким сарказмом и работает на узнаваемость. Получилось целостно, метко и с характером.

Новый стиль и позиционирование стали логичным ответом на «возрастной кризис». Вместо маскировки возраста – принятие и ироничная подача. Это позволило не только освежить визуальную айдентику, но и переформатировать восприятие бренда. 

Одна из главных задач – придать проекту максимальные шансы на успех и завоевать внимание профессиональной аудитории. Для этого ещё на этапе разработки концепции было принято решение продвигать его на международных фестивалях рекламы и маркетинговых коммуникаций, таких как «Серебряный Меркурий», Red Apple и т.д. 

Для этого мы включили в рабочую группу специалистов с успешным опытом участия в международных фестивалях. Большой объединённой группой на протяжении полугода занимались обновлением стиля во всех каналах. Одним из итогов этой работы стала «бронза» на фестивале «Серебряный Меркурий» за проект ребрендинга – члены жюри заметили и отметили наши усилия.

Считаем, что нам удалось создать яркую визуальную идентичность бренда, которая, надеемся, найдёт отклик в сердцах профессиональной аудитории и потенциальных клиентов. Кроме того, используем различные каналы коммуникаций обновленного бренда с аудиторией: 

• Социальные сети. Рассказываем о нашей работе, демонстрируя творческий подход к делу – «как наши «мамонты» творят digital, «не выпуская из лап каменные планшеты».
  
  

• PR. Включили режим «говорящих олдов»: лонгриды, интервью, комментарии, спецпроекты. Показываем, что 18-летие на рынке – это не возраст, а уровень экспертности.
  
  

• Мерч. Нестандартный, под стать концепции «Каменный век 2.0», который мы вручаем клиентам, призван физически закрепить ассоциацию потребителя с брендом и увеличить степень вовлеченности. 

За ближайшие два года мы планируем превратиться из «мамонтов» в настоящих «единорогов» брендинга. Для этого нам предстоит повысить уровень осведомлённости о компании, её подходе, продуктах. 

Кроме того, планируем увеличить узнаваемости по ключевым имиджевым характеристикам. Хотим отстроиться на рынке не просто ярко, а с таким уровнем аутентичности, чтобы и клиенты, и конкуренты, знали, что мы опытные, но быстрые, креативные, стильные «мамонты». 

Ребрендинг обошёлся компании в 2 миллиона рублей, и проект уже окупился за счёт увеличения лидов с запросами на услуги брендинга, а также получил хорошие отклики во время демонстрации текущим клиентам. 

Наш опыт показывает, что ребрендинг может стать эффективным решением для преодоления кризиса идентичности. Выбранная стратегия, которая основана на самоиронии и креативном переосмыслении длительной истории компании, позволила нам преодолеть негативные ассоциации с возрастом и подчеркнуть уникальные конкурентные преимущества. 

Мы создали совершенно новый образ агентства, который, как мы думаем, поможет ему активно развиваться и привлекать новые сегменты клиентов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360