Бег с препятствиями: как и для чего бренд Bionova формирует вокруг себя спортивное комьюнити

Бренд-сообщество – это группа людей, эмоционально вовлечённых в жизнь компании, объединённых общим интересом к ней и её ценностям. Грамотно сформированное комьюнити позволяет бренду расширять лояльную аудиторию, получать более оперативную и чёткую обратную связь, работает на имидж и позиционирование. О том, как формировать комьюнити и как его наличие сказывается на продажах, порталу Biz360.ru рассказала Александра Гудимова, основатель бренда Bionova.

Для нас одной из целей формирования комьюнити было привлечение новой аудитории. Под брендом Bionova мы выпускаем большую линейку продукции, обогащенной протеином (батончики, каши, супы, шейки, гранолу и т.д). Она подходит для питания спортсменов, но ранее мы никогда активно не работали с этой частью аудитории. И ещё три года назад в спортивном сообществе о бренде Bionova практически никто не знал. 

Мы не позиционируем свою продукцию как спортивное питание, но со спортом у нас всё же очень много общих целей. Мы выступаем за здоровое питание и за здоровую нацию, а люди, которые занимаются спортом, неравнодушны к своему телу – как снаружи, так и внутри. Они следят за питанием, потому что чаще всего спорт и питание работают в одной связке. Мы с этой аудиторией совпадаем по внутренним ценностям. 

Также важно отметить, что люди, которые занимаются спортом в современном мире, уже закрыли свои базовые материальные потребности. Любой спорт, даже на любительском уровне, требует значительных трат ежемесячно: тренеры, гаджеты, форма, оборудование, аренда залов и так далее. Поэтому данная аудитория довольно платёжеспособная и привлекательная для нас. Её ядром для нас выступает скорее любитель спорта, чем профессионал.

На первое место нашего контакта с аудиторией мы поставили именно человека и его увлечение, а не его спортивные результаты. Он должен любить занятия спортом и понимать, что мы разделяем его взгляды и готовы его поддержать. Нам не важны его спортивные достижения и то, как давно он пришёл в спорт. Нам важно то, что он совершил эту огромную победу над собой, ведь любители занимаются спортом исключительно для себя. У них нет обязательств перед клубом, страной, их доход не зависит от результатов. 

С выбором именно бегового направления всё сложилось само собой – выстраивать отношения именно с этой аудиторией предложил человек из нашей команды, который сам был очень увлечён бегом. И то, что он ориентировался в беговом сообществе, как рыба в воде, очень хорошо сработало. При этом разговор сразу же шёл не только о беге, но и о спорте в целом. Бег должен был стать флагманским направлением, которое подтянет за собой всё остальное. Так в итоге и произошло. 

Мы начали свой спортивный путь с поддержки массовых стартов – искали забеги, связывались с организаторами. За первый год нам удалось поработать с примерно 40 мероприятиями разного масштаба: делали вложения своей продукции в стартовые пакеты участников, обеспечивали призами победителей, ездили на огромное количество забегов со своей стойкой, чтобы познакомиться с людьми лично. 

Решение самим приезжать на мероприятие и работать в стартовом городке было самым правильным, на наш взгляд. Просто раздавать свою продукцию бессмысленно, нам было важно поговорить с участниками и собрать обратную связь. Первые три года мы принципиально не продавали продукцию ни на одном спортивном мероприятии, а устраивали дегустации. На первых стартах к нам подходили с опаской, никто не знал нас. Но уже в следующем сезоне нас ждали. 

Относительно призов – мы с командой решили награждать не только абсолютных победителей, но и отличившихся в своих возрастных группах. Человек в возрасте, например, 50+ часто по понятным причинам не может обогнать более молодых, но в своей возрастной группе даст фору многим. А организаторы забега могут вручить ему только грамоту, хотя всех основных победителей наградили большим количеством призов. Мы, таким образом, взяли на себя выполнение ещё и социальной функции.

Основной сложностью во взаимоотношениях со спортивным сообществом стал вопрос коммуникации с большим количеством людей. Со временем ты адаптируешься, но в самом начале это тяжело. Люди разные сами по себе, как организаторы, так и участники забегов. Кто-то был рад нам, кто-то смотрел с интересом, кто-то с подозрением, кто-то относился к нашим инициативам как к должному. 

Для достижения цели мы для себя выделили несколько направлений сотрудничества: 

• работа с забегами (массовыми и не очень);

• работа с беговыми клубами;

• сотрудничество с отдельными атлетами-амбассадорами. 

Мы с одинаковым трепетом относимся к забегу на 150 000 человек, который проходит на территории всей страны, и к небольшим стартам, организованным неравнодушным человеком в деревне в Рязанской области. И там, и там люди, вовлечённые в бег. Если мы, как федеральный бренд, имеем возможность поддержать старты меньшего масштаба, то мы этой возможностью обязательно воспользуемся. И мы знаем несколько примеров, как микрозабеги, получив поддержку, начинают потихоньку расти. 

На третий год развития комьюнити вокруг бренда мы собрали собственную команду амбассадоров из разных регионов России. В неё вошли атлеты разного уровня, от мастера спорта международного класса до начинающих молодых спортсменов и любителей, а также тренеры, спортивные фотографы и лидеры мнений. Нам удалось объединить людей разного формата, для которых бег – яркая часть жизни. Они могут вдохновить своим примером тех, кто только решил сделать шаг навстречу здоровым переменам или уже следует по спортивному пути. А в прошлом году даже реализовали арт-проект, посвященный бегу – The K. project by Bionova в формате календаря, героями которого стали люди, связавшие свою жизнь с лёгкой атлетикой. 

Считаю, мы полностью оправдали собственные ожидания от выстраивания спортивного комьюнити вокруг Bionova. И сегодня нас окружает достаточно большое количество не просто лояльных, а разделяющих наши ценности людей. Как среди бегунов, так и среди организаторов стартов. 

За 2023 год мы поддержали 349 забегов в 118 городах России и Республики Беларусь. 406 тысяч спортсменов получили в стартовых пакетах наш продукт, а более 19 тысяч были награждены подарочными наборами Bionova. В этом году работа с беговым сообществом продолжается – к началу лета мы стали партнёрами 227 стартов в 96 городах.

Эти результаты довольно сложно измерить в цифрах тех же продаж. Но мы видим, как на многих стартах нас ждут и узнают, к нам обращается всё больше организаторов за поддержкой, и это давно вышло за рамки бега. Ситуация переменилась – ещё три года назад мы шли за беговым сообществом, теперь оно само приходит к нам. 

Среди наших партнёров – большое количество спортсменов, которые видят нашу поддержку, наш вклад в развитие спорта. И это, безусловно, повышает их лояльность к бренду. 

• Тем, кто находится в начале этого пути, я бы рекомендовала как можно чётче формулировать свои цели, видение и портрет аудитории. 

• Следует начать с маленьких шагов, не распыляясь на всё и сразу. 

• Нужно активно участвовать в жизни сообщества, вовлекая его участников в жизнь своего бренда.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360