Бренд-сообщество – это группа людей, эмоционально вовлечённых в жизнь компании, объединённых общим интересом к ней и её ценностям. Грамотно сформированное комьюнити позволяет бренду расширять лояльную аудиторию, получать более оперативную и чёткую обратную связь, работает на имидж и позиционирование. О том, как формировать комьюнити и как его наличие сказывается на продажах, порталу Biz360.ru рассказала Александра Гудимова, основатель бренда Bionova.
Александра Гудимова – основатель бренда здорового питания Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ». Окончила МИРБИС по специальности «Менеджмент организации», а также факультет мировой экономики и мировой политики ВШЭ. В 2014 году в рамках компании своих родителей «НоваПродукт АГ» основала бренд Bionova, под которым выпускаются гранола, мюсли и другие продукты для здорового питания.
![Александра Гудимова Александра Гудимова](/upload/medialibrary/46c/Александра%20Гудимова%20I.jpg)
Для нас одной из целей формирования комьюнити было привлечение новой аудитории. Под брендом Bionova мы выпускаем большую линейку продукции, обогащенной протеином (батончики, каши, супы, шейки, гранолу и т.д). Она подходит для питания спортсменов, но ранее мы никогда активно не работали с этой частью аудитории. И ещё три года назад в спортивном сообществе о бренде Bionova практически никто не знал.
Мы не позиционируем свою продукцию как спортивное питание, но со спортом у нас всё же очень много общих целей. Мы выступаем за здоровое питание и за здоровую нацию, а люди, которые занимаются спортом, неравнодушны к своему телу – как снаружи, так и внутри. Они следят за питанием, потому что чаще всего спорт и питание работают в одной связке. Мы с этой аудиторией совпадаем по внутренним ценностям.
Также важно отметить, что люди, которые занимаются спортом в современном мире, уже закрыли свои базовые материальные потребности. Любой спорт, даже на любительском уровне, требует значительных трат ежемесячно: тренеры, гаджеты, форма, оборудование, аренда залов и так далее. Поэтому данная аудитория довольно платёжеспособная и привлекательная для нас. Её ядром для нас выступает скорее любитель спорта, чем профессионал.
На первое место нашего контакта с аудиторией мы поставили именно человека и его увлечение, а не его спортивные результаты. Он должен любить занятия спортом и понимать, что мы разделяем его взгляды и готовы его поддержать. Нам не важны его спортивные достижения и то, как давно он пришёл в спорт. Нам важно то, что он совершил эту огромную победу над собой, ведь любители занимаются спортом исключительно для себя. У них нет обязательств перед клубом, страной, их доход не зависит от результатов.
С выбором именно бегового направления всё сложилось само собой – выстраивать отношения именно с этой аудиторией предложил человек из нашей команды, который сам был очень увлечён бегом. И то, что он ориентировался в беговом сообществе, как рыба в воде, очень хорошо сработало. При этом разговор сразу же шёл не только о беге, но и о спорте в целом. Бег должен был стать флагманским направлением, которое подтянет за собой всё остальное. Так в итоге и произошло.
Мы начали свой спортивный путь с поддержки массовых стартов – искали забеги, связывались с организаторами. За первый год нам удалось поработать с примерно 40 мероприятиями разного масштаба: делали вложения своей продукции в стартовые пакеты участников, обеспечивали призами победителей, ездили на огромное количество забегов со своей стойкой, чтобы познакомиться с людьми лично.
Решение самим приезжать на мероприятие и работать в стартовом городке было самым правильным, на наш взгляд. Просто раздавать свою продукцию бессмысленно, нам было важно поговорить с участниками и собрать обратную связь. Первые три года мы принципиально не продавали продукцию ни на одном спортивном мероприятии, а устраивали дегустации. На первых стартах к нам подходили с опаской, никто не знал нас. Но уже в следующем сезоне нас ждали.
Относительно призов – мы с командой решили награждать не только абсолютных победителей, но и отличившихся в своих возрастных группах. Человек в возрасте, например, 50+ часто по понятным причинам не может обогнать более молодых, но в своей возрастной группе даст фору многим. А организаторы забега могут вручить ему только грамоту, хотя всех основных победителей наградили большим количеством призов. Мы, таким образом, взяли на себя выполнение ещё и социальной функции.
Основной сложностью во взаимоотношениях со спортивным сообществом стал вопрос коммуникации с большим количеством людей. Со временем ты адаптируешься, но в самом начале это тяжело. Люди разные сами по себе, как организаторы, так и участники забегов. Кто-то был рад нам, кто-то смотрел с интересом, кто-то с подозрением, кто-то относился к нашим инициативам как к должному.
Для достижения цели мы для себя выделили несколько направлений сотрудничества:
-
работа с забегами (массовыми и не очень);
-
работа с беговыми клубами;
-
сотрудничество с отдельными атлетами-амбассадорами.
Мы с одинаковым трепетом относимся к забегу на 150 000 человек, который проходит на территории всей страны, и к небольшим стартам, организованным неравнодушным человеком в деревне в Рязанской области. И там, и там люди, вовлечённые в бег. Если мы, как федеральный бренд, имеем возможность поддержать старты меньшего масштаба, то мы этой возможностью обязательно воспользуемся. И мы знаем несколько примеров, как микрозабеги, получив поддержку, начинают потихоньку расти.
На третий год развития комьюнити вокруг бренда мы собрали собственную команду амбассадоров из разных регионов России. В неё вошли атлеты разного уровня, от мастера спорта международного класса до начинающих молодых спортсменов и любителей, а также тренеры, спортивные фотографы и лидеры мнений. Нам удалось объединить людей разного формата, для которых бег – яркая часть жизни. Они могут вдохновить своим примером тех, кто только решил сделать шаг навстречу здоровым переменам или уже следует по спортивному пути. А в прошлом году даже реализовали арт-проект, посвященный бегу – The K. project by Bionova в формате календаря, героями которого стали люди, связавшие свою жизнь с лёгкой атлетикой.
Считаю, мы полностью оправдали собственные ожидания от выстраивания спортивного комьюнити вокруг Bionova. И сегодня нас окружает достаточно большое количество не просто лояльных, а разделяющих наши ценности людей. Как среди бегунов, так и среди организаторов стартов.
За 2023 год мы поддержали 349 забегов в 118 городах России и Республики Беларусь. 406 тысяч спортсменов получили в стартовых пакетах наш продукт, а более 19 тысяч были награждены подарочными наборами Bionova. В этом году работа с беговым сообществом продолжается – к началу лета мы стали партнёрами 227 стартов в 96 городах.
Эти результаты довольно сложно измерить в цифрах тех же продаж. Но мы видим, как на многих стартах нас ждут и узнают, к нам обращается всё больше организаторов за поддержкой, и это давно вышло за рамки бега. Ситуация переменилась – ещё три года назад мы шли за беговым сообществом, теперь оно само приходит к нам.
Среди наших партнёров – большое количество спортсменов, которые видят нашу поддержку, наш вклад в развитие спорта. И это, безусловно, повышает их лояльность к бренду.
-
Тем, кто находится в начале этого пути, я бы рекомендовала как можно чётче формулировать свои цели, видение и портрет аудитории.
-
Следует начать с маленьких шагов, не распыляясь на всё и сразу.
-
Нужно активно участвовать в жизни сообщества, вовлекая его участников в жизнь своего бренда.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».