Компании для долгосрочных отношений с клиентами должны не просто продавать товары или услуги, но предлагать нечто большее – клуб по интересам. Такое сообщество людей, объединённых общими интересами, способно не только повысить лояльность аудитории, но и со временем стать самостоятельным бизнес-проектом. О том, как развивает своё комьюнити сеть спортивных магазинов «Траектория», в авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал основатель компании Константин Михайлов.
Константин Михайлов – основатель сети спорт-шопов «Траектория» и концепт-стока Peak. Окончил Московский авиационный институт по специальности «экономист-инженер», в 2017 году получил степень MBA в Стокгольмской школе экономики. После вуза занимался организацией сноуборд-мероприятий, был сооснователем одного из первых интернет-магазинов спортивных радиостанций и передающих устройств. В 2005 году создал с партнёром интернет-магазин Traektoria.ru, который вырос в офлайн-сеть. Компания является представителем более 50 международных брендов на территории России, годовой оборот – более 500 млн. рублей. Константин – участник турниров Ironman, соревнований по велоспорту и триатлону.
Любое сообщество по интересам – это та самая поддерживающая среда, которая помогает человеку не сойти на полпути к цели, совершенствоваться, учиться на чужих ошибках и перенимать чужой опыт, находить дополнительную мотивацию. Вне зависимости от предмета хобби – будь то виндсерфинг, кройка и шитьё, тюнинг автомобилей – увлечённые люди органически собираются в стайку.
И, как выяснилось, с этими «стайками» маркетологам и предпринимателям очень удобно работать. Комьюнити открывает просто океан возможностей, чтобы надолго привязать человека к бренду и продать ему больше, при этом даря пользу и удовольствие.
Любишь скейтбординг? Попробуй сноуборд, сап, фингерборд! Делаешь первые шаги или уже достиг определённого уровня? Мы в рамках клуба по интересам приведём тебе крутых тренеров или выдающихся спортсменов, чтобы ты мог у них чему-то научиться. Привезём удобные и технологичные куртки для катания или легендарные кеды, чтобы поддержать твою причастность к сообществу людей, увлеченных каким-то спортом.
Многие крупные компании (Harley-Davidson и Apple, BMW и Subaru, fashion-бренды) давно поняли, что комьюнити – двигатель торговли. И это едва ли не единственный способ удержать клиента, потому что чем дороже и долговечнее основной товар, который вы продаёте (будь то автомобиль или сноуборд), тем более редкими будут покупки.
Наш «клуб по интересам» вырос на благодатной почве сети магазинов «Траектория». Кстати, история движется по спирали: когда-то сам интернет-магазин «Траектория» возник из вечеринок Trajectory Project для фанов сноубординга. На текущем витке истории «клуб по интересам» для нас – это возможность собрать большую лояльную аудиторию с понятными интересами и как-то с ней взаимодействовать. То есть создать ту самую тусовку и ощущение причастности, которые служат топливом для интереса к той или иной дисциплине.
В клубе бренд может генерить интересный и, в идеале, полезный контент – от обзоров новинок снаряжения или специализированной одежды до рассказов о лучших спотах для того или иного вида спорта и секретов выполнения трюков.
Для участников комьюнити можно проводить лекции. Есть возможность устраивать тесты продуктов, применительно к нашей сфере речь идёт о новых досках. Можно сдавать снаряжение в прокат, проводить фестивали, показы тематических фильмов, организовывать туры в лучшие места для катания. Можно вовлекать людей в какие-то новые дисциплины: бывает, приехали вы в горы, а трассы закрыты из-за угрозы схода лавин. Вариант досуга – со своим «клубом по интересам» устроить забег или попробовать тренировки по плаванию.
Что особенно ценно в концепции «клубов по интересам» на почве спортивных увлечений – это очень органичная история. В них не нужно искусственно привлекать людей за счёт дорогостоящих рекламных кампаний или навязывать аудитории продукт. Необходимо лишь подогревать имеющийся интерес и направлять его в нужное русло. Поэтому для продвижения таких комьюнити не требуется привлекать каких-то дорогих лидеров общественного мнения или инфлюенсеров, звёзд TikTok или видеоблогеров. Гораздо эффективнее использовать в качестве амбассадоров самых активных участников сообщества. Их активность стоит всячески поддерживать, стимулировать и немного направлять.
Например, мы (создатели «Траектории») сами уже почти двадцать лет являемся очень активными амбассадорами и сети магазинов, а теперь ещё и «клуба по интересам», потому что очень любим кататься на разных досках. Кроме того, в детстве мы часто ходили в походы с турклубом, поэтому впитали и свободу, которую даёт сноуборд, скейтборд, вейк и другие «доски», а также командный дух от совместного времени на природе. Эта комбинация тоже стала хорошим фундаментом для дальнейшего строительства комьюнити.
Еще один плюс спортивных клубов по интересам – для них необязательно сотрудничество с дорогими статусными брендами. В них больше свободы и меньше пафоса. А также есть огромный простор для коллабораций – с другими видами спорта, фитнес-клубами, кинотеатрами, новыми интересными производителями одежды или мерча.
Пока «клуб по интересам» вокруг магазина «Траектория» сложно рассматривать как самостоятельный бизнес – мы ещё в самом начале пути. Но теоретически его можно монетизировать за счёт участников и партнёров. На сегодняшний день мы собрали большое активное сообщество в соцсетях и в офлайне, провели фестиваль, сделали несколько тестов досок, организовали тематические выезды по разным дисциплинам.
Только в группе «ВКонтакте» у нас более ста тысяч участников «клуба по интересам», наши офлайн-мероприятия собирают до 1000-1500 человек, если есть классная активность.
В развитие клуба мы пока вкладываем 1-1,5% от оборота, но планируем тратить больше. Оглядываясь назад, мы понимаем, что нужно было сразу внедрять цифровые инструменты, в частности, приложение и соцсети, чтобы члены комьюнити получали информацию там, где им удобно. Нам это позволяет отслеживать и анализировать, как аудитория реагирует на тот или иной анонс или мероприятие.
В целом же создание «клуба по интересам» – это универсальное решение для всех основных сфер ритейла, которые хотят собирать большую «тёплую» аудиторию, надолго удерживать её и генерировать дополнительные продажи. Сообщество – это «разведка боем» в самом хорошем смысле, возможность изучить реальные интересы живых людей и предложить им то, в чем есть естественная потребность.
Автор: Константин Михайлов
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
