Бизнес на вырост: как устроен бренд одежды для высоких девушек и женщин

Сложно ли подобрать и купить подходящую по размеру одежду? «Ещё как сложно!», – скажет любой, кто хоть немного отличается по параметрам от «средних» размеров. Не исключение – высокие люди, для которых подобрать комфортную для себя одежду – настоящая проблема. О том, как запустить марку одежды для женщин высокого роста, «собрав» на старте все возможные и невозможные ошибки, основатель бренда Every Person Марина Мешкова рассказала порталу Biz360.ru.

Почти все девушки высокого роста сталкиваются с проблемами при подборе одежды. Я – не исключение. Мой рост – 180 см, и покупка одежды была для меня настоящим квестом. 

Основная боль – длина рукавов и штанин. Если я покупаю вещи больших размеров с рукавами и штанинами подходящей длины – они висят на мне, как мешок. А вещи «моего» размера оказываются короткими. Создаётся впечатление, что я выросла из них. Плюс вытачки редко попадают на своё место. И так почти у всех высоких девушек. Это не добавляет уверенности в себе, а скорее множит комплексы. Подобрать одежду «по фигуре» высоким людям достаточно сложно. И масс-маркет мало чем может здесь помочь. 

В 2018 году я была в декретном отпуске со вторым ребёнком. Из декрета выходить в найм не хотелось, но чем заняться – не знала. На тот момент я увлекалась шитьём и фотографией, что помогло мне в будущем. Я вспомнила о своей проблеме с выбором одежды и решила попробовать создать одежду для себя и на продажу.

Начала искать конструктора, ткани и производства. Денег у нас было не очень много, как в любой обычной семье. Я в декрете, семью обеспечивал муж. Тогда я копила на фотоаппарат, эти 100 000 рублей и стали первой инвестицией в проект. 

Бизнесом я никогда не занималась. Но идея с одеждой для высоких мне понравилась: по крайней мере, тут точно был рынок и свободная ниша. Почему бы не попробовать? 

Проблема была только в одном – я вообще не имела никакого представления о том, как создавать и продавать одежду. Слышала, что есть какие-то «лекала». Но не знала, кто и как их создаёт. 

От идеи до первых практических шагов прошло буквально несколько дней. Я, как пылесос, впитывала в себя всю информацию, которую только могла найти – с утра до поздней ночи. Слушала лекции, читала литературу, смотрела видео на YouTube и искала информацию в Telegram-чатах. 

Наверное, нет таких ошибок, которые бы я не совершила на старте бизнеса. Всё это было из разряда «слабоумие и отвага». Наняла конструктора, но у неё даже не было лекал в электронном виде, только составленные от руки. Нашла контрактное производство: дорого, некачественно и долго.

Но главное – я вообще не угадала с вещами в первой партии, которую отшила осенью 2018 года. Думала, что покупателями будут московские девчонки 20-25 лет. Я сделала «модно-молодёжные» вещи: яркие платья и юбки в пайетках. И выставила их на странице бренда в заблокированной ныне социальной сети. Ни одной вещи не продалось – все они отправились на утилизацию. Следующие опыты тоже были не слишком удачными. Вещи продавались, но совсем не в том объёме, как я планировала. 

Неудачи на старте меня не остановили. Я стала думать, почему «всё пошло не так», и что можно изменить. Главное, на что я делала ставку – комфорт моих клиенток. Каждая следующая партия становилась всё лучше, и аудитория это оценила. Покупательницы оценили посадку, почувствовали комфорт, который испытывает человек в подходящей по росту одежде. Начали возвращаться за повторными покупками. 

Одна из ключевых ошибок на старте была в позиционировании. Я не хотела делать акцент на том, что у меня «бренд для высоких людей». Думала: «Мы что, какие-то прокажённые? Зачем везде кричать, что это одежда для высоких? Никто же из продавцов не кричит, что у них «одежда для людей среднего роста». 

Решила, что буду делать «просто бренд одежды» – но с длинными рукавами и штанинами. Даже название я подобрала нейтральное, не указывающее на высокий рост: Every Person («каждый человек»).

Ситуация осложнялась тем, что я была довольно закрытым человеком. Не любила фотографироваться, говорить на камеру, выставлять себя напоказ. У меня был «комплекс высокого роста», как и у многих таких же девушек. Когда случайные люди с самого детства тебе говорят: «Куда ты растёшь, где найдёшь себе жениха!», это не проходит бесследно. 

И тут одна знакомая буквально открыла мне глаза. Она сказала: «Напиши у себя в профиле крупными буквами – «Одежда для высоких». Поставь звёзды и короны. Фотографируй себя и производство. Показывай, как вы шьёте. Открой клиенткам себя как человека: люди покупают у людей». 

Я прошла все стадии: от отрицания до принятия. Начала общаться с аудиторией, фотографироваться, прорабатывать психологические проблемы, связанные с ростом. Стала разбираться, откуда идут эти проблемы, и транслировать любовь к себе и своему росту. В то время и родилась миссия бренда: «Мы помогаем каждой высокой девушке полюбить свой рост и обрести уверенность в себе благодаря выбору правильной, подходящей по росту и размеру одежды».

Когда цель бизнеса – не только получение прибыли, а возможность изменить жизни людей к лучшему, то это мотивирует, помогает двигаться вперёд и развиваться. 

В первые год-два мой инста-аккаунт фактически был психотерапией для подписчиков. Я продвигала тему, что высокий рост – не повод чувствовать себя изгоем, это не проблема, а достоинство. Каждая девушка прекрасна, и это не зависит от роста, размера стопы или ширины бёдер. Такая коммуникация откликнулась очень многим: нашему бренду начали доверять. 

Параллельно я решала проблемы с производством – там тоже всё было непросто. Первые три-четыре производства, с которыми мы работали – это неудачный опыт и набитые шишки. Они не давали ни качества, ни интересной цены, не выдерживали сроки. Потом у нас были два производства, с которыми я работала на постоянной основе. Но в связи с событиями 2022 года они закрылись. 

В 2022 году я нашла менеджера по производству. Это был просто «подарок небес». Она очень компетентный человек, знает все нюансы работы с фабриками. Нашла нам шесть подрядчиков, с которыми мы сотрудничаем и сейчас. Из них четыре производства шьют для нас текстиль и трикотаж, одно – вязаные вещи, ещё одно – вещи из денима. 

Ткани искали на оптово-розничных и стоковых складах. Большинство «наших» материалов производят в Турции и Китае. Иногда используем стоковые итальянские ткани. Из них мы делаем эксклюзивные партии, которые потом не повторяем.

Изготовление модели от идеи до финальной партии может занять до полугода. Именно столько разрабатывались первые вещи. Но иногда всё происходит довольно быстро. Недавно мы сшили блузки всего за три недели. Сроки зависят от загрузки конструктора, возможностей производства, наличия тканей и скорости утверждения образца. Бывает, что утверждаем первый пробный образец, а иногда приходится шить пять-шесть образцов. 

Решение о запуске модели в производство я принимаю на основе обратной связи от покупательниц. Они часто пишут нам, что именно они хотели бы видеть. Советуюсь с командой, там все девчонки – с отличным вкусом, держат руку на пульсе. Финальное решение – за мной. Штатного дизайнера у нас пока нет, планирую его найти. 

Мы работаем на очень узкую аудиторию, поэтому не можем сшить одну модель платья в десяти разных цветах. Один человек не купит себе десять одинаковых платьев. Поэтому нам приходится делать самые разные вещи, постоянно расширяя товарную линейку. Только так мы можем «подтолкнуть» клиенток к повторным покупкам. 

Наш принцип – актуальные базовые вещи, которые люди будут носить годами. Мы не делаем ультрамодных вещей, которые пробудут на пике один сезон, а потом начнут пылиться в шкафу. Стараемся производить всё: начиная от лёгких топов на бретельках до тёплых зимних пуховиков на мембране. Большинство наших вещей можно назвать универсальным базовым гардеробом. Их используют и в повседневной жизни, и в качестве вечернего наряда. 

У наших постоянных покупательниц уже сформировался термин «замещение». Я видела его в комментариях на моих страницах в соцсетях. Женщины замещают нашими вещами всю неподходящую одежду «из прошлой жизни». Я сама – не исключение. Сейчас ношу только вещи собственного бренда.

Чаще всего у нас покупают брюки. Поиск этого предмета гардероба – самая большая «боль» людей высокого роста из-за длины штанин. На втором месте – платья, причём по запросам на сайте и посещаемости страниц они уже опережают брюки. Самые большие продажи – в сентябре, декабре и марте. Откровенно провальных месяцев нет. Мы растём медленно, но постоянно и стабильно. 

Наш размерный ряд – 42-52. Постепенно расширяем его, некоторые модели делаем в 54 размере. Но в размерах от 54 и выше – другая конструкция изделия, и там действуют другие законы в изготовлении лекал. Если будет спрос, возможно, позднее мы добавим их в ассортимент. 

Вещи под брендом Every Person продаются на нашем сайте и через Wildberries. На эту площадку мы вышли осенью 2021 года, чтобы у клиенток был дополнительный способ доставки. Для нас стало большим сюрпризом, когда к нам начала приходить органическая аудитория Wildberries. Люди стали узнавать о нас через маркетплейс. Сейчас продажи на нём составляют примерно 50% от нашего оборота. И это при том, что мы не делаем ставку на маркетплейс и не стремимся вывести карточки в топ. 

Наш московский офис является складом и шоурумом, куда можно прийти и померить вещи. Открывать офлайн-точки мы не планируем, нас устраивает текущая ситуация. Сегмент у нас узкий, поэтому нет смысла запускать магазины и связывать себя кабальными отношениями с торговыми центрами.

Средний чек одной продажи в нашем интернет-магазине – примерно 10300 рублей. На Wildberries он гораздо меньше – 3500-4500 рублей. Но для этой площадки такая сумма – очень неплохой показатель, превышающий средние значения. 

Наш годовой оборот – более 50 млн. рублей. Маржинальность колеблется от месяца к месяцу и зависит от суммы расходов на создание продукта: закупка тканей, пошив и т.д. В этом году она составляет примерно 35%. 

В 2022 году цены на ткани и фурнитуру выросли. Добавились проблемы с логистикой, которые и сейчас до конца не исчезли. Очень долго ждём доставку тканей и готовых образцов, но мы стараемся находить какие-то выходы. 

События 2022 года, конечно, повлияли на спрос. Количество заказов на какое-то время уменьшалось. Но надо отметить, что острее всего на тревожные новости реагировала Москва. А чем дальше от столицы – тем спокойнее люди. Они продолжали у нас покупать, несмотря ни на что. 

Примерно 80% покупательниц нашего интернет-магазина живут за пределами Москвы. У нас лучшая аудитория, которую только может пожелать себе бизнес: состоявшиеся женщины от 35 лет. Немало постоянных лояльных покупательниц в возрасте около 50 лет. Если они нашли вещи, которые им подходят, они уже не ищут ничего другого. Они ценят качество, готовы за него платить. 

Обратная связь от покупателей – тема для отдельного разговора. Многие пишут, что впервые во взрослой жизни смогли носить удобную одежду, которая подходит им по росту! Девушки стали более уверенными в себе, у них в прямом смысле слова расправились плечи. Они полюбили свой рост и стали транслировать другой «посыл» окружающим. От этого меняется и отношение людей к ним. 

На старте мы продавали только через ныне заблокированную в России социальную сеть. Аккаунт в ней остался у нас и сейчас. После февраля 2022 года мы в турборежиме начали развивать и другие каналы – «ВКонтакте», Telegram. Запустили «Яндекс.Директ», таргет во «ВКонтакте».

Мы продолжаем строить наше продвижение на том, что «быть высокой – это классно». Сейчас мы показываем это в основном «невербальными» способами – с помощью фото. Делаем красивые съёмки. Приглашаем для съёмок наших клиенток, которые подходят по параметрам и эстетике бренда. Показываем, как они прекрасны. 

К каждой покупке мы добавляем нарисованную с любовью к нашим клиенткам открытку с позитивной и вдохновляющей подписью. Казалось бы, мелочь, но именно детали дают ощущение заботы и уникальности. 

Постоянным клиенткам, которые совершили у нас покупок на 150 000 рублей за всю историю взаимодействия с брендом, дарим серебряное украшение в виде сердечка с цепочкой Myself. Их делают по уникальному эскизу на ювелирном заводе, чтобы покупательницы не забывали о любви к себе. 

Самой большой ошибкой в финансовом плане стало открытие в 2021 году собственного цеха. Я сняла помещение в 150 метров, закупила оборудование. Но очень скоро поняла: швейное производство – это отдельный бизнес. Я погружалась в производство – проседали продажи, и наоборот. Везде нужно внимание, а разорваться я не могла. Сложности возникали во всех аспектах: и персонал, и оборудование, которое постоянно ломается. Через месяц-полтора я продала этот цех со скидкой в 40%.

Ещё одна ошибка была в том, что мы запустили линейку одежды на средний и низкий рост. Так мы хотели расширить свою аудиторию. Отшили несколько моделей – от брюк до тренчей трёх размеров. Но выяснилось, что «наши» высокие девушки привыкли чувствовать себя уникальными. Они знали, что мы шьём только для них. На вопрос «где ты купила такой классный костюм?», они могли ответить: «На тебя там не шьют». 

И когда мы запустили линейку на другие ростовки, высокие девушки стали ревновать. А миниатюрные, наоборот, не понимали – почему у нас столько одежды на высокий рост. Это направление мы вскоре закрыли. 

Сейчас я рассматриваю возможность выхода на другие маркетплейсы: Lamoda, Ozon, «Яндекс.Маркет». Нас пока нет на этих площадках в силу ряда причин. Но ситуация постоянно меняется. Так что мы не исключаем такой возможности. 

Делаем первые попытки выпуска мужской одежды. Прощупываем почву – насколько для нас это будет рентабельно. У мужчин, как правило, более скромные запросы к одежде. А чек у нас несколько выше, чем они привыкли платить. Сделаем тестовые партии, запустим их в продажу, и на основании этого будем принимать решение.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360